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下一代电商,可能长什么样

杨丽_

杨丽_

· 2022.12.05 13:38

让商家更好地做生意,让用户享受更好玩、好逛、好买的体验。

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下一代电商,可能长什么样

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图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

电商业态正迎来新的变化。

过去几年,内容电商、直播电商迎来了高光时刻,消费者在刷短视频、看直播、浏览文章的过程中,自然而然地进行了消费。但铺天盖地的信息,也在冲击消费者的兴趣,商家更苦恼于没有新的东西可以覆盖到细分品牌人群。电商再往前走,还可能会有什么不一样的形式呢?

近期,钛媒体与淘宝天猫CTO若海、FC技术部负责人四虎进行了深度交流,试图回答:数字经济时代,下一代互联网技术到来前,阿里对“下一代电商形态”的设想与布局。

是用户价值改变了电商模式

2022年双11期间,手机天猫正式上线“3D沉浸式购物体验”新功能,从人、货、场三个维度打造了更为立体的消费体验。用户足不出户,即可进入3D世界,体验逛街购物、看艺术展、去户外漫游,甚至参加一场新品发布会。

这给了消费者另一种完全不同的体验。在3D世界里购物,用户不仅可以全方位查看商品细节,AR试穿试戴,在购买电视等大件家电时,还可以预览电视摆放在真实场景中的效果,营造一种身临其境的感觉。今年火爆的露营生活方式吸引了很多年轻人关注,在天猫,用户也可以在超现实空间中体验“云露营”,感受露营帐篷的大小、形状,提升购买决策的效率。

当线上购物成为年轻人消费的主流方式,如何营造一种沉浸式购物体验成为新的命题。3D技术作为一项用三维取代二维图像,用“虚拟”模拟“现实世界”的技术,目前在诸多领域有所应用,如工业设计、工程设计、数控编程、仿真分析、虚拟现实等。而在电商,虽然此前曾出现了手机AR试妆等应用的探索,如天猫团队也在3、4年前就已经开始在试妆、试戴眼镜、染发等场景中进行3D渲染的技术尝试,但当时受终端硬件技术和市场需求的同时制约,这类应用并没有实现规模化推广。

现如今3D技术在电商领域的再次延展,其关键来自于外部消费市场环境下消费结构的改变。

国家统计局最新数据显示,今年1—9月份,社会消费品零售总额320305亿元,同比增长仅为0.7%。今年9月,社会消费品零售总额37745亿元,同比增长2.5%。其中,除汽车以外的消费品零售额33532亿元,增长1.2%。

从宏观数据来看,受多地疫情影响等因素,上半年国内消费增速放缓的局面持续笼罩,进入下半年开始有所回暖,可以看到国内消费的韧性仍在,促增长的有利因素仍在,消费恢复增长的势头没有变。

但在微观层面,消费者群体或因价格敏感,或因消费理念的日趋成熟,其消费偏好正潜移默化发生着变化。

作为观察国内消费的重要窗口,结合天猫双11公布的相关数据能够发现,今年参与的商家和商品品类相比以往在丰富度上都有了显著提升。

如“新四大金刚”运动户外、宠物、潮玩、珠宝等品类增长迅猛,取代了之前的美妆、快消等。智能电玩、户外用品、猫狗宠物商品、适老家具等行业,同比增长超过20%;面膜冷热仪、地毯清洗机、内衣洗衣机等148个细分趋势品类,同比增长超100%;超过2000个服饰品牌开卖首小时超过去年全天;截至11月11日零点,有50个老字号品牌成交额破千万,其中11个老字号品牌成交额破亿……

贝恩公司全球合伙人、大中华区零售业务主席刘洋曾分析,追求用户高速增长已经不符合发展的规律,更重要的是提升用户的消费体验,留住用户。相比追逐低价优惠,客户忠诚度正成为消费者参与电商购物节的核心动因。

在沉浸式互联网时代,电商、娱乐、社交等线上场景都将被重塑。我们将通过持续的技术创新和突破,让商家更好地做生意,让用户享受更好玩、好逛、好买的体验,共同走向沉浸式的数字世界。”淘宝天猫CTO若海表示。

由此看来,阿里提出的沉浸式电商,其关注重点重新回到了“用户体验”和“客户价值”方面——谁能通过场景或商品中的某些细节或特征,唤醒用户的情绪记忆,触发用户的参与感,使其产生某种特有的共情和互动,谁就能圈定更牢固的价值型用户。

从平面交互体验到3D沉浸式交互,从数字世界到数实全结合的世界,阿里团队正通过大量技术实践,为体验创新挂上档位。

从3D展示,到全链路的整体推演

在阿里对沉浸式电商的理解中,一定是从人、货、场三个维度同时展开。只有将商品和购买行为充分结合起来,形成一套更完整的购物链路,才是最为有效的方式。

依托底层3D引擎(AceNNR)、AI引擎(MNN)、AR引擎、多媒体等技术,阿里从数字人、数字商品、数字场域三个维度分别进行了探索。

首先,在数字商品3D建模方面,阿里推出软硬一体三维重建方案,基于RGBD设备完成自动化拍摄,在建模阶段将神经渲染(NeRF)算法在工业界规模化落地,并结合自研的AceNNR渲染引擎和工具链,打造出了电商3D商品制作工具。

整个方案仅在拍摄阶段需要少量人工参与,建模完成后无需修模,可以实现低成本的建模,相比原有建模能力平均有70%的成本降低,还原出的“虚拟产品”精度高,表面细节的材质和纹理都无限逼近真实照片。

目前在天猫上已有超过10个商品品类基于NeRF进行高质量、规模化的建模。上线后,消费者在页面的停留时长和转化上均有了明显提升。

接下来,阿里还希望为每个用户构建自己的一个数字化身,它可以较好地反馈消费者的个人特征,比如脸型、表情、体态、语言等方面,都可以通过3D技术实现数字化,同时用户可以根据喜好为自己的3D形象进行搭配和互动展示。如品牌代言人、直播秀场、社交互动等场景中,未来都可以看到数字人的身影。

而在数字场域的打造上,为了能够让消费者真正沉浸式感受到商品组合在一起之后的感觉,无论是在生活场,还是娱乐场、消费场,阿里正利用低成本、高保真、部署简单的虚实融合技术,让用户身临其境地在3D虚拟空间中自由走动和交互。

这项技术包含虚拟场景生成、光影和谐算法、虚实相机镜头同步技术等核心技术模块。目前该技术被用于虚拟直播间、T台走秀、货架浏览等场景搭建,让商家可以构建出符合品牌调性的虚拟场景。

不过,据FC技术部负责人四虎介绍,在探索人、商品、场景3D化的背后,现阶段仍存在可持续改进的空间。例如,在进入超写实场景的刻画时,还是会出现真实度略有差异的问题。而目前对小件商品的3D建模会更容易,相比之下,大件商品的渲染则对3D建模过程中的精准度、颗粒度,以及算法的优化要求非常高。

举个例子,比如露营帐篷的大小和形状,往往很难通过文字表达让用户比较实在的体感,如果能够通过3D渲染,进一步展示出帐篷打开后的整体骨骼、内外部结构,将为消费者的购物决策带来更加详实、沉浸式的体验。

目前来看,天猫商品品类在选择上主要关注三个维度:一是客单价比较高的商品;二是对体感性要求比较高,线上购物中很难通过文字体会到的商品;三是会与现实场景大小、质感、外观等各方面进行搭配的商品,商品经过摆放后形成一套整体直观场景,更有利于沉浸式体验。

为此,天猫还计划利用多种差异化的拍摄设备和算法能力,提升清晰度和精准度,完整解决所有商品品类的建模问题。

而另一个关键问题是,3D建模作为一项非常重要且需要长期投入的基础性工作,在消费场景应用依然存在不少的技术挑战若海表示:“消费者场景下,大量的现实商品都需要用高保真的方式进行重建,从2D化到3D化的过程,技术成本也是相当高的,算法只是一方面。”比如,建模所需输入的数据源、参数调整等,还需要结合具体场景和设备条件进行调整,而在成本方面,有些SKU建模的成本在两三千左右,时间方面,当拍摄、建模、修模等一系列流程完成后,所需时间通常都是以周计数的。这些都是当前商家无法自主完成的工作。

“如果想要具备规模化生产,3D建模的成本还需要极大的下降,至少要在现有的十分之一,才有可能在业界迎来爆发式增长。”四虎也补充道。

这意味着,对于期待有自己3D品牌馆的商家,即便阿里已经同步在提供超低门槛的3D内容编辑和运营工具,能不能规模化生产数字商品仍是一大问题,这些难点是显而易见的。

沉浸式电商,先满足一部分人的需求

事实上,阿里对沉浸式体验电商的技术储备和思考,并非从今年才开始。

去年双11期间,淘宝直播就推出了3D沉浸式直播间、支持主播,仅用普通绿幕就可虚拟出上千平米的直播会场、近千盏舞台灯光以及特种摄像设备的直播效果。同时,利用先进的3D建模技术,尝试线下商品的3D化呈现。在大数据与多模态技术的支持下,直播间里的虚拟主播可根据商家全量多模态商品介绍剧本,在直播过程中图文并茂地进行商品的讲解、对话互动、问题解答,为消费者带来数字空间消费的新交互体验。

今年双11,阿里更是坚定地在沉浸式新体验方向加深投入,在3D建模、虚实结合以及商家3D内容编辑工具等方面持续优化,并且明确表示会将沉浸式的消费体验列为下一步的发力方向。

可能有的人会质疑:沉浸式电商作为一个新事物、新东西,大部分消费者都还没有尝试过。真正通过3D沉浸式体验最终实现转化的比例还很低。

若海指出,“很多消费者可能现在会考虑性价比,但不同的消费者仍然会有不同方面的诉求。一些消费者对新技术的拥抱程度会更高一点。接下来一段时间,沉浸式体验可能会越来越重要。互联网发展到现在,无论是从PC到无线,其实我们把整个世界都压缩到一个二维平面。再往下去,3D其实可以带来一些超越时空、非常惊艳的体验。这是一个逐步的过程。”

在他看来,构建沉浸式消费体验,还需依赖硬件设备、交互方式、内容载体、应用场景等技术的突破。如VR等硬件设备的不断成熟和完善,与电商场景结合实现虚拟现实购物体验,已经有了一些探索性尝试。

“因为相信,所以看见”,阿里如今给出的想法是,一定是要用户有好玩、好逛、好买的购物体验,让商家有更好的经营和交易效率,这是会带来巨大变化的,只不过某些改变仍藏于一些细枝末节。

沉浸式电商,先满足一部分人对未来科技的想象力,才足够现实。

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