“比价王者”悲喜录

雪豹财经社

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· 2022.11.30 13:30

好货与低价如何兼得?

图片来源@视觉中国

文 | 雪豹财经社、和讯网,作者 | 李欣彤

比价王者的生意经

收到淘特小二的反馈之后,老许咬了咬牙,把布袋的价格下调到2.2元。这是他反复测算成本后能给出的最低价,“每个袋子只赚1毛钱”。

9月初,淘特小二向老许发出了“首坑零广告”的招租邀请。商家报名并通过申请后,商品可以获得“比价王者”的标签,并获得相关搜索的首坑位置。但通过申请的前提是,商家得“按照规则明示的降价要求”自行调整价格。

老许知道,在双11期间推出的“比价王者”,是淘特全年扶持力度最大的重点活动。他没有犹豫,合计店铺里每件产品的销量、库存、利润和货源优势后,向平台申报了近40件商品。与淘特小二的一番讨价还价之后,这款布袋最终“中奖”。

过程磕磕绊绊,但结果还算符合预期。贴上“比价王者”标签后的一个月内,这款布袋的展示量翻了四五倍,卖出了5000多件。放到以前,这款产品每天只能卖出十几件。

从接近淘特的人士处了解到,不同于一般情况下平台采用的竞价、零广告招租、将搜索首坑的黄金位置卖给商家的方式,淘特采取的是“商品性价比为王”策略,即把免费的首坑位让给真正的商品好、有足够价格优势的商家,并且没有商品数量等其他报名限制,一旦通过,商品将获得“比价王者”标签。

淘特并强调,首坑免费能给单品和店铺带来流量。据淘特官方提供给雪豹财经社的数据,一位入驻淘特两年的茶商,参与比价王者之后,搜索流量和订单量都有了100%的增长。一家榨菜店铺入围之后,流量增幅达到390%,订单增幅达到350%。

据雪豹财经社跟几位商家的访谈,流量涌入并不意味着所有商家一定有钱可赚。

活动结束后,老许算了一笔账:布袋的日常售价是4.4元,一个月卖500个左右,利润约1000块钱。参加活动后虽然卖出了5000个,但合下来利润只有500元。

即便如此,老许仍然报名参加了第二波比价王者活动,但此时入围门槛已经提高了很多,他后续申报的产品全部落选。

老许告诉雪豹财经社,淘特一开始对商家和产品的要求是7天内的全量好评率和发揽率>=90%,但最近对这两个指标已经提高到近30天。不仅如此,同类产品淘特官方明示的价格越来越低,甚至已经低过了老许家产品的成本价。

大批商家因此被“比价王者”拒之门外,能拿到入场券的是极少数人。

据淘特披露的信息,截至2021年9月,淘特平台上已经有200万个产业带商家入驻,还有80万家工厂。但淘特一级类目只有92个,即使算上细分的子集类目,想要竞得首坑免费,仍然称得上是“万里挑一”。

卖羊绒衫的王亮对比价王者充满期待,尤其是那句“只要货好,有足够价格优势”的招募文案。

他过去从没在淘特上买过坑位,每个月的广告费用控制在500元左右,如果能参与比价王者活动,无疑是以小博大的好机会。但他心里也有个困惑:非标品的质量该怎么比较?

这对淘特也是一个挑战。

据王亮所知,他身边卖羊绒衫的同行都没能拿到比价王者的入场券。在“男士羊绒衫”品类中,最终胜出的产品售价只要17元。在他看来,这意味着平台很难真正辨别产品质量的好坏。

据雪豹财经社与多位商家的交流,一旦商家察觉到平台更倾向于低价产品,便很可能舍弃产品质量来迎合平台玩法,陷入“先降低质量、再下调售价”的循环中。

在货架电商平台,应用入口、搜索页和推荐页,是商家流量的重要来源。

今年4月后,为了让流量转化的效率更高,淘特合并了产品和搜索推荐小组,并对搜索功能进行了更精细化的设计。

淘特表示,“比价王者”是个消费侧和商家侧一起受益的搜索逻辑体验,指向的仍然是以消费者为中心,用真正高性价比的商品满足消费需求,“只有被消费者反复验证、消费体验后的,才可以沉淀和被选择到首坑位置”。

低价的风险

淘特的前身是淘宝特价版,2018年3月上线之初,在供给上和淘宝平台尚无显著差别,商品的价格则略低一些。当时阿里内部并没有专门的团队运营淘特,而是由淘宝事业群的天天特卖团队“兼职”负责。

2019年,阿里聚划算在与拼多多的竞争中频频失利,阿里整合淘宝的天天特卖和1688旗下的供货中心,成立了C2M事业部,前端对应产品即为淘宝特价版,2021年5月,更名为淘特,标志着在阿里集团内部战略地位的升级。

从诞生之初,淘特就被视为阿里击穿下沉市场、狙击拼多多的利器。但淘特选择了一条比拼多多更直接的路线——不拼团,直接低价。

低价,就像是淘特种下的锚,成为商家的准绳。这也导致商家在淘特上营商更倾向采用“低价做爆品”的逻辑。

淘特也告诉雪豹财经社,希望通过比价王者“择优免费入坑”的方式,解决优质商家的引流难题和经营效率问题,让平台生态更加有序。

但至少在这次活动中,雪豹财经社接触到的多位商家的共同感受是,很难将平台分配的流量沉淀下来,因为平台流量只会导向更低价的产品,而非惠及到店铺中。

老许告诉雪豹财经社,参与比价王者活动期间,他店铺里只有“中奖”的产品销量增长,其他产品销量没有明显波动。活动告一段落之后,门店的日均浏览量也回到日常水平。“每周店铺评分只增加一两分,店铺升级非常难。淘特的搜索逻辑中店铺评分的权重也很低,更多还是看产品是不是低价,有没有复购。”

压低利润做成单一爆品的经营逻辑,也在影响淘特商家的定价策略。在电商平台上,商家通常会追随销量最高的竞品给产品定价,比竞品低一点点就可以。“但在淘特上,这个逻辑失效了,我们必须按照产品成本、运营成本反推,最终定出能承受的最低价。”一位商户表示。

在商品价格不断下探的情况下,难以避免的服务费也在侵蚀商家的利润空间。

2021年5月,淘特刚宣布独立运营时,老许在淘特开店的服务费综合下来只要1个点,和拼多多基本持平。到2021年底,淘特服务费涨到了7个点,今年以来稳定在5个点。在他看来,拼多多比淘特少的4个点的服务费,“可能就是拼多多商家的利润”。

当商家意识到“低价才能获取流量”已经成为淘特平台不成文的规定时,部分商家便会动起歪脑筋,在平台内部恶意比价。

张强在淘特经营一家灯具店,在这次活动中拿到了同品类的首坑,还被贴上了比价王者的标签。但他发现,同行很快就仿制了一批产品,质量更差、标价更低,但图片和文案几乎和他的一模一样。这些商家还会买同品类排名第二、第三的坑位,“贴着首坑打”。

“我们就像是活靶子,被同行盯上了。”张强无奈地表示,在消费者眼里,同样的产品他卖4元,别人只卖3元。不到一个月,仿品的销量就超过了张强的产品。“不赚钱,还给别人做了嫁衣。”

不仅如此,当价格已经退到与成本持平、无法继续下探时,部分商家便会舍弃质量,来保住自己的利润空间。

一位做女装卫衣的商家举例称,他们卖一款卫衣时会先放到拼多多上卖,如果成了爆款,就会让工厂批量生产同款式的卫衣,但涤纶含量更高、含棉量更低,再拿到淘特上去卖,价格比拼多多便宜一半。

低价愈发成为商家们的束缚,有人扛不住压力率先离开。老许也开始感到无力,“从去年下半年,我身边做日用品的小商家纷纷退店,另谋出路了。”

但是,商家们对绝对的低价趋之若鹜,并非是淘特想要看到的结果。

淘特运营总经理文珠就曾公开表示,淘特不是纯粹地做低价,而是去中间环节的好货低价,要做一个让消费者省钱、让供给源头赚钱的直供电商。

如今,淘特一边积极降费招商,另一边也尝试撕下低价的标签,向上探索。

继比价王者政策之后,淘特为了降低新商家的入驻门槛,发布了新的招商政策:2022年11月25日起,新商入驻全店服务费减免;类目保证金减50%;开店送300元推广券。

今年3月,淘特推出了官方直营店“淘特100”和“淘特10元店”,前者主打大牌平替,商品均来自淘特与工厂合作开发的产品,价位相对更高。但据晚点报道,两个月后,因为用户购买习惯尚未成熟,“淘特100”在公司内部的重要程度下降。

根深蒂固的低价认知在短期内很难被扭转,当平台和商家被困在低价里,“向上”就意味有失去流量和利润的风险。

尚未功成

到今年3月底,淘特的年度活跃消费者(AAC)超过3亿,淘特在阿里集团内部的战略地位也不断提升。“淘特发展到现在也已经三年多了,这三年我们不但没有在竞争中迷失,反而是让自己越来越强大。”淘特表示。

淘特早期的发展,离不开阿里的哺育。

一位美妆类商家向雪豹财经社回忆,2018年,淘宝要求商家注重产品品质、提升客单价,整个平台处于向上升级的阶段,拼多多却以黑马的姿态闯入赛道,这让“阿里着急了”。小二频繁邀请淘宝商家入驻淘特,可以一键复制店铺到淘特。到2020年,淘特又与1688全面打通,将1688积累了20年的中小商家全部导入到淘特中。

踩在淘宝和1688的肩膀上,早期的淘特不愁流量。

当时,在淘宝上的购物者经常会收到平台自动弹出的优惠券,只有下载淘特才能使用。2020年双11,淘宝在App的游戏互动中增加了能直接跳转至淘特的链接。

阿里曾在2022财年的年度报告中披露,淘特超过3亿的年度活跃消费者当中,20%从未在淘宝天猫上购物。换言之,两个平台的用户重合度达到了80%。

但在商家看来,流量左手倒右手本就是件不情愿的事情,更何况右手的生态环境还远不如左手。

“我们的淘宝美妆店复制到淘特不到半年,就关闭了。”上述美妆商家告诉雪豹财经社,淘宝的美妆店客单价接近200元,淘特还不到100元。很多商户不愿意把自己的淘宝店铺流量输送给淘特店铺:在淘特以同样的价格卖不动;如果降价,又伤害了淘宝的老客户。

王亮有自己的羊绒衫工厂,同时也在1688和淘特上运营店铺,1688是M2B(工厂直面经销商)的模式,淘特主要是M2C(工厂直面消费者)。这也就决定了1688上的商家拿货数量、复购率等都远高于淘特。“1688上的买家都是单一款式单一颜色拿几十件,但在淘特上就需要我们一件一件卖。”

截至2021年底,得益于外部引流能力和广为人知的社交裂变玩法,拼多多的年活跃用户增长到了8.69亿。淘特产品总经理邹衍曾在接受媒体采访时表示,拼多多的8亿用户,也是淘特目标用户的重要组成部分。

不过,多位同时经营拼多多和淘特的商家告诉雪豹财经社,拼多多对商家给其他平台导流管理得非常严格,对话框内如果出现微信、微博、淘宝、QQ等字样,都会被系统识别为导流行为,弹出警告窗口,甚至强制关店。“没有人敢冒这个风险。”

据阿里财报显示,淘特对外的预算投入,相当一部分花在了用户拉新上。2022财年阿里集团经调整EBITDA(税息折旧及摊销前利润,一项非公认会计准则财务指标)同比下降20%,阿里在财报中解释,主因是对淘特和淘菜菜的投入增加、为用户增长而增加的费用,以及集团支持商家的举措。

但在今年降本增效的大环境下,这样高昂的投入或许难以为继。阿里财报显示,今年第一季度,淘特单季新用户增长放缓,从去年第四季度的3900万新增用户减少到2000多万。第二、三季度则没有公布用户增长数据。

淘特是全球AAC(年度活跃消费者)最快破亿的电商App,成长速度令人侧目,但在助力商家更好成长、满足消费者“好货低价”需求的这条路上,挑战才刚刚开始。

(本文人物均为化名)

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