河南老板的假发生意,为何被SHEIN相中?

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· 2022.11.29 11:12

假发出海,玩“大”了。

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河南老板的假发生意,为何被SHEIN相中?

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图片来源@视觉中国

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文|品牌工厂

​如果作为一个游客,你在一个平常的日子走进美国东南部的亚拉巴马州蒙哥马利市的一家假发店,此时走出来招待你的可能会是一个带着河南口音的中国人。

而在赞比亚首都卢萨卡的街边假发店,你也可能有同样的遭遇。

在全球黑人人口集中的区域,假发产业链背后是一群河南老板,他们最大的一年营收上十亿美元。但跟他们所创造的巨额营收相比,他们是那么的低调,低调到外界几乎不知道他们的存在。

不过,墙内开花墙外香。这样一个看似很小甚至冷门的赛道,但却诞生了多个品牌,其中尤以瑞贝卡、Unice、Luvmehair最为知名。

瑞贝卡堪比假发界的元老,早在2003年就已上市。而新生代的河南假发创业者,则在海外市场攻城掠地,Unice和Luvmehair就是其中的翘楚,不惜砸入重金购买流量,建设品牌。

开店开到线上

许昌,全球最大的发制品集散中心。改革开放以后,这里出现了大批给日韩企业代工的假发工厂,其中就包括了后来上市的瑞贝卡。

日韩企业们站在食物链的顶端,拥有强大的消费渠道,赚取高额的品牌溢价和利润。明白其中奥秘后,背靠供应链的许昌人也跑到美国开店,通过价格和产品战,把日韩企业熬走,最终占据了美国市场的主流。

根据Statista公布的数据,全球假发市场(包括接发)在 2022 年的市场规模约为 76.2 亿美元,约合人民币545亿。

消费假发的目标群体主要是比较容易脱发的黑人,所以全球假发市场的六成由黑人人口近5000万的美国市场消化。可以说,得美国市场者,得天下。

直到现在,广州和深圳的假发出口产业,即便规模不小的外贸假发公司,依然依赖许昌产业链。肖前(化名)就在这样一家公司工作,他告诉品牌工厂,虽然身处跨境电商之都,“但我们老板不怎么重视线上,主要靠线下,在美国,假发线下店其实比线上规模大。”肖前老板在美国六个州有线下店,线下店的员工都是中国派过去的,“那边工资高,老板还会买房买车给员工用。”

像这些线下店,不只是做零售,还扮演着批发站点的角色,可以覆盖所在州周边的很多城市,“假发大客户体量很大,一个客户一个月采购过百万美元的货很普遍,行业内做线下不少一年营收十几亿美元的公司。”他说,“这些公司大多是河南人跑来广州、深圳做的,很抱团,也很封闭,网上查不到什么信息。”

这些公司属于老一辈的外贸人,不在乎品牌效益,只要实打实的订单,对线上渠道保持审慎的态度。探索线上的是一些更年轻的80后新人,其中的代表就是Unice和Luvmehair。

Unice创始人化云龙是土生土长的许昌人,从十几岁开始就在当地的一家假发工厂打工。2011年,他成立了自己的公司,主要通过第三方平台做B2B的假发批发,但是B2B外贸的过程中,发现国外个人用户的购买需求越来越高,因此逐渐转为B2C的业务。转移到B2C后,化云龙非常希望把客户资源掌握在自己手里,于是在2015年建立自己的独立站。

另一个在行业内响当当的品牌,当属Luvmehair。它背后的经营主体是广州赫特,2010年,由毕业于河南信阳师范学院的李文丹在广州创办(天眼查显示,李文丹的公司主体做了变更,广州赫特已于2021年10月注销,成立了一个新的控股主体,叫做广州乐而美信息技术有限公司),之后这家企业背靠许昌产业带,大力发展线上,逐渐做大。到了今年,Luvmehair的招聘文案透露,2021年销售额数十亿人民币,全球市场份额占和北美市场排名均比较靠前,由此进入Facebook中国出海品牌前50强。

过去十年,Luvmehair和Unice,一南一北,成为行业头部,是依靠跨境电商实现弯道超车的典范,更是通过线上从卖货到做品牌跃升的成功案例。

流量密码

行内盛传,Unice和Luvmehair一年在谷歌上投放均过亿。通过独立站,累积起自身的品牌和流量优势,遥遥领先于行业。

第三方平台Similarweb的数据显示,从2019年至今,Luvmehair的月访问量数据一直都是领先于Unice,随着时间的推移,双方的差距还在不断拉大。从网站表现上,Luvmehair胜于Unice。

红线是Luvmehair,2019年以来,Luvmehair的月访问量数据一直都是领先于Unice的

数据来源:Similarweb

有从业者告诉品牌工厂,两家在打法上完全不同,Unice比较注重品牌,在投放上非常大方,广告费大多投在品牌建设上,和SHEIN有点像,不放过任何品牌曝光的机会。除了独立站,也在给app投流,还在美国投放线下广告。而Luvmehair主要以销货为主,从流量上看,销货为主的Luvmehair明显人气更旺。

“访问量其实不太重要,核心看独立访客”,一位从业者表示。从月度独立访客数看,两家在10万以上,根据Shopify官方数据,在其两百多万卖家中,只有1.85%的公司,月独立访客超过10万。可以说,Unice、Luvmehair都属于头部独立站。

而且,这两个品牌北美的流量,占到其全球流量的近80%。可以认为,他们就是以北美为核心市场,不过Unice还有大约5%的流量来自英国。

月度独立访客数,两家在10万以上

数据来源:Similarweb

2022年以来,这两家头部品牌独立站流量的来源主要是四大渠道:自有流量,社交媒体,直接搜索和付费搜索。

两家头部品牌独立站流量的来源主要是四大渠道

数据来源:Similarweb

其中,自有流量是衡量品牌认知的重要维度,可以看到,Unice、Luvmehair都有大量的自有流量,用户们对这个品牌认可并且有记忆,会直接搜索网站或者使用保存的链接进入网站浏览并购物。

社交流量也有很大的比重,这部分流量一般来自社交媒体网站(例如Facebook或Reddit)。

其次是有机搜索,这一部分流量一般指的是不受付费广告影响的谷歌等搜索带来的。另外,这两家花费过亿投入带来的付费搜索流量也占有很大的比重。

值得一提的是,通过推荐链接带来的流量也呈现一定比重,推荐流量包括通过附属公司、链接、内容合作伙伴进入网站的流量,以及来自直接媒体购买或新闻报道的流量。Similarweb的数据显示,Luvmehair有近三成的推荐流量使用的是linktr.ee建立的链接。这种链接一般都是挂在TikTok或者Instagram上面。

一位熟悉两家的从业者告诉品牌工厂,Unice和Luvmehair两家产品类型是一样的,都是黑人假发,假发头套为主,但相较Luvmehair只卖假发头套,Unice产品要更多元一些,除了头套,还有发条、发块等产品。这可能跟Luvmehair供应链相对较弱,而Unice自有工厂货源能力强一些有关。

虽然产品不如Unice多元,但Luvmehair假发的色系要更多,这是它的优势,“假发卖家之间的区别就是色系不同。”他说,黑人的审美习惯,他们比较喜欢自然黑色或者金色、酒红色、姜黄色、棕色等偏鲜艳的颜色。

而假发不同的色系,成本不同,其中金色成本最高,自然黑其次,然后是混色。“黑色漂染后才可以做出金色,金色对头发质量和漂染要求都比较高,所以比较贵。”他解释道。

品牌工厂观察到,Luvmehair平台上卖的最贵的一款,标价1249美金,售价499美金,将近3000元人民币。“在价格上两家相差不大,但Unice引流款比较便宜,”这位从业者说道。

SHEIN也入局

虽然市场并不算大,但假发市场一直持续有新玩家。

李坤(化名)就是这样的创业者,他的家族有一个不大不小的工厂,一年产值大概有上千万元,但在此之前主要是一些品牌代工,直到李坤这个年轻人接手,萌生了做品牌的念头。

他准备从TikTok切入,因为这是一个品牌洼地,而且流量比较便宜。像Unice、Luvmehairr也都开通了TikTok,看TikTok平台数据,也有个别视频爆了。李坤刚刚开了英国和东南亚站的店铺,这两天准备上货。“美国还在内测,准备拍一些视频,建独立站挂外链。”

他准备去找网红做投流,拿他们的内容做二次剪辑,“第一批先花一点钱投100-200个账号,看看回报怎么样。”

你觉得现在还可以出现像Unice、Luvmehair这种假发品牌吗?当品牌工厂抛给李坤和其他几位从业者这个问题,“那得看有多少资金了,拿钱砸肯定是砸得出来的。”其中一位笑道,找网红合作很花钱的,“Youtube一个几十万粉的网红合作一次费用也是好几百上千美金,更别提体量更大的了,但找知名网红合作,视频推广确实效果很好。”

有人合作不起大网红,就找一些中小型网红合作。“十个里面有五个完成合作就不错了,甚至还有黑人网红收到产品就不理你了,我们一顶假发也是好几百美元的。”

今年Temu推出后,他们有人也考虑过,但最终放弃,“拼多多太卷了,而且假发就属于高客单价的产品,不适合打价格战。”

李坤现在也在两条腿走路,他同时还选了SHEIN,去做这个巨头的代工厂,是的,SHEIN也入局了假发品类,“我听说SHEIN的招商团队现在在许昌考察假发工厂。”李坤说,SHEIN的要求标准其实还挺高的,自己最近在对接他们。SHEIN只要供货商,模式跟服装一样,做他们的OEM。

李坤发来的一张SHEIN《真人发商家引入基本标准》显示,要求工厂经营年限超过3年,工厂面积超过一千平米,工人超过80人,而且至少有3个以上代工或自营品牌。

假发这样一个不算太大的赛道,接下来一定会越来越卷,也越来越开放透明。

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