靠卖吊牌年赚40亿:躺赢的南极人,还能走多远?

快刀财经

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· 2022.11.29 11:09

无限透支品牌价值的南极人,恐怕“躺赢”不了太久了。

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靠卖吊牌年赚40亿:躺赢的南极人,还能走多远?

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图片来源@视觉中国

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文|快刀财经,作者|朱末

真亦假时假亦真,假亦真时真亦假。

如果要评选最让人“眼花缭乱”的电商品牌,非南极人莫属。早年虽以保暖内衣起家,如今的经营范围却可谓包罗万象,吃穿用一应俱全。

上至千元的按摩椅,下至几毛的口罩,甚至还有螳螂药,各种旗舰店、官方店、专卖店、直营店、工厂店更是数不胜数,万物皆可南极人,绝非浪得虚名。

吊诡之处在于,这些商品,没有一件为南极人自己制造——是的,这家公司从2018年后,已经彻底关停了所有产品的生产线,没有一家工厂,也没有一个工人,只卖“南极人”的牌子。

 

不要小看这门生意,靠着“授权贴牌”的打法,不仅让南极人在A股顺利上市,年收入高达40亿,销售净利润更是吊打茅台,老板也因此跻身百亿富豪的队伍之中,难怪南极人骄傲地打出了企业愿景:打造世界级消费品巨头。

本以为“神操作”的商业模式能够一劳永逸,然而反噬来得很快。由于授权的生产商太多,南极人分身无暇,过年来因品控不严、产品质量不过关,被消费者投诉、被监管部门查处的 “翻车”事件,成了家常便饭。

而南极人的吊牌生意天花板在2019年就有所显现,其营收增速和净利润的同比增速出现大幅下滑,去年更因被质疑财务造假,而被证监会列为重点对象。

一面是跌宕的市值,一面是“扑街”的口碑,骑虎难下的南极人,还是选择做一个叫不醒的“装睡”人。

01 开创保暖内衣时代,生死之际“卖吊牌”

作为保暖内衣界的“开山鼻祖”,南极人曾风光一时。

上世纪90年代,每当寒潮来临时,大多数人都是叠穿几件羊毛衫,既臃肿又不舒适,这让从国企下海的张玉祥嗅到了商机,在1997年创立了“南极人”品牌。

彼时,南极人首创的保暖内衣,凭借着更薄、更暖、更亲肤的特性,迅速风靡全国,公司在成立的第四个月,便创造了1个亿的销售额。

赚得第一桶金后,张玉祥开始着手对南极人的品牌进行包装,恰逢竞争对手俞兆林被曝光在保暖内衣中添加塑料薄膜,不符合环保要求,透气性也差,而陷入信任危机。

张玉祥立马与享誉全球的跨国企业美国杜邦公司进行合作,研发出“棉+莱卡”的保暖内衣,用全棉代替化纤面料,开创了保暖内衣的舒适时代。

正是这种颠覆性的产品创新,让南极人成为家喻户晓的品牌,其保暖内衣更是成为了中国短道速滑国家队唯一指定产品。

做出差异化的产品后,南极人加码发力营销。不仅砸下重金签约刘德华作为代言人,并且疯狂投入央视广告黄金位,“南极人,不怕冷”的广告深入人心,南极人火遍大江南北。

 

2001年后,随着中国加入WTO,纺织行业迎来黄金期,南极人的生意越做越大。与此同时,保暖内衣品牌由寥寥数家,增长至近500家,蓝海变红海。

由于保暖内衣很难在外形上做创新,面料又容易被模仿,导致同质化十分严重,激烈竞争下,价格战一触即发。

2004年冬天,国内的部分地区迎来暖冬,南极人库存压力凸显,直接发起“1元保暖内衣”促销活动,将整个行业的价格拉至底线。至此之后,南极人的利润不断被压缩,一度毛利率低至10%。

祸不单行,2008年金融危机来袭,订单越来越少,成本却越来越高,无数工厂难以运转,相继宣布裁员和倒闭,裹挟其中的南极人,同样无法独善其身。

生死存亡之际,张玉祥做出了一个影响南极人未来发展的重要决策——砍掉生产和销售端两个重资产环节,只保留“南极人”品牌,开启品牌授权的商业模式,整合过剩的供应链。

南极人再次乘上了东风。这一年,淘宝商城(天猫的前身)正式上线,为了狙击来势汹汹的京东,同时也为了扫除假货横行的不良风气,淘宝商城对于保证金、商标、品牌店铺数量的入驻标准,相比于淘宝网都有了更严格的要求,流量和资源不断向大品牌商家倾斜。

政策一出,“白牌”网店们瞬间傻眼了,只能眼睁睁看着流量涌入商城,非但不能分杯羹,原本的生存空间也不断受到倾轧。适时开放吊牌授权的“南极人”,自然成了“救命稻草”,金风玉露一相逢,便胜却人间无数。

因势利导,2010年起,南极人将销售渠道大规模地转向电商;2014年,南极电商出售旗下全资化纤及印染业务;2015年,南极电商彻底剥离丝织品织造业务,完成从传统制造企业到电商服务企业的转型;同年12月,南极人借壳新民科技上市,更名为南极电商。

这个日后的“贴牌狂魔”,走上了另一条快车道。

02 贴牌公司千千万,为何南极人大获成功?

事实上,南极人并非第一个“吃螃蟹的人”。南极人之前,恒源祥已经利用商标与工厂合作,真要刨根问底,南极人这招还是“借鉴”的。

虽说起了个大早,但恒源祥的势头却不如后来居上的南极人,差距在于,南极人对于审时度势的精准拿捏。

2013年,天猫店铺开启了邀请制,品牌入驻天猫难度陡增。南极人先人一步的嗅觉再次发挥了作用,在新店申请关闭前,手上早已囤积了一大批天猫店,比起老对手恒源祥、北极绒只能关一家旧店才能开一家新店的被动局面,家大业大的南极人更有优势。

南极人的合作客户主要有两种,一种是经销商,另一种就是开工厂的供应商。南极人专找痛点高、供大于求的工厂,为中低端的产品提供附加值,经销商只需要同工厂签订名义上的合同,就可以以工厂的名字自主进货,购买南极人商标再销售。

人民日报曾报道,以天猫为例,工厂只要支付10万元保证金,以及每个吊牌8元左右的费用,就可以生产“南极人”吊牌的产品。

对于一个网销厂家来说,仅需支付一笔授权费,就能拥有南极人的光环,无疑是笔划算买卖。毕竟南极人的盘子大,能从阿里方面获得的扶持更多,搜索排名也更高。

有企业算了笔账,同样生产出来的牛仔裤,在自家天猫旗舰店的售价是两件79元,挂上南极人的吊牌后,在南极人的专卖店可以卖到两件129元,除掉8元商标费,还多了42元利润。

即便需要承担一定的溢价,但为了规避风险,消费者们依然会选择有一定知名度的品牌。何况,和其他品牌相比,南极人依然拥有高性价比,价格便宜很多。

而对于南极人来说,这种轻资产模式既保留了南极人品牌的核心价值,又实现了场、货、人的精准配置和资源的合理分工,是再好不过的共赢局面。

尝到甜头后,南极人的步伐越发激进。2015年,公司还仅有“南极人”一个品类,且品牌旗下只有20个一级类目,129个二级类目;到2016年,南极电商先后收购卡帝乐鳄鱼、精典泰迪,新增一级类目10个,二级类目184个,“南极人”品牌一、二级类目相比2015年分别增加37和191个。

2017年,南极电商完成对北京时间互联网络科技有限公司的收购后,增加了移动互联网营销业务;到2018年,南极电商旗下的产品已覆盖童装、户外运动、母婴、箱包、小家电等多个领域,无所不包,无所不有。

南极人也因此赚得盆满钵满。从2016年到2019年,南极人的营业收入翻了8倍,达到了近40亿元。期间,南极人更是以骇人听闻的93.36%的毛利率,成为A股电商的毛利之王,堪称前所未有的暴利,过得无比滋润。

▲2019年毛利率比较

截至2021年底,南极电商授权供应商总数为1839家,授权经销商总数为10311家,授权店铺13258家,贴标帝国日益庞大。

然而,鲜花着锦之下,亦是烈火烹油。以无数授权产品组合起来的南极人,逐渐走向失控,问题如同滚雪球一般,越来越大。

终于一发不可收拾。

03 口碑崩塌遭反噬,贴牌生意不“香”了

贴牌容易,砸牌更容易。

从2018年开始,南极人数十次登上国家质监部门及地方消费者协会的不合格产品黑名单,从蚕丝被、内衣、棉服等纺织品到电推剪、卷发器等家用电器,均有质量问题。

今年315晚会之前,京津翼消费者协会对市面上购买的80件羽绒服进行检测,发现有16件样品未达到标准,其中就有南极人的挂牌羽绒服。

▲图/财经十一人

在各大购物平台上,消费者的不满之声也是甚嚣尘上。一长一短的裤袜、漏水的足浴盆、充电冒烟的电加热盐袋、随手一撸就会破的秋衣……南极人的口碑一落千丈。

尽管在卖标前,南极人会要求厂家提供产品质检合格证,但据相关媒体报道,这些合格证只要花100块钱就能伪造。

不少卖标的经销商会以工厂的名义购买南极人的吊牌,然后转卖给小厂商,小厂商贴牌后,再交给经销售去销售。层层转包下,南极人根本难以花费精力对产品质量实行严格的控制和追踪。

加上五花八门的跨界产品,让“术业非专攻”的南极人更加焦头烂额。比如对耐用性要求较高的家用电器,往往生产时间跨度长,周转率低,还要配套优质的物流、上门安装等售后服务,这些都是南极人力不能及之处。

恶性循环下,自2020年11月开始,南极电商的股价就一路走跌,大股东频繁减持。今年4月,据南极电商发布的2021年度报告显示,去年公司营收为38.88亿元,同比下降6.8%,归母净利润为4.77亿元,同比下降59.84%,扣非净利润为4.46亿元,同比下降59.61%,生意越做越窄。

▲图/南极电商2021年报

眼看高光不再,南极人试图通过加快“收购”来获得第二增长曲线。今年2月,南极电商斥资1.8亿元,完成了对韩国女装品牌百家好(上海)时装有限公司100%股权的收购,并以3.3亿元纳入了78件“韩潮”商标,诸如BASIC HOUSE、Mind Bridge、JUCY JUDY等;8月,南极电商又拟以4500万元收购贝拉维拉服饰股份有限公司100%的股权。

但这一系列大手笔看下来,似乎只是“换汤不换药”的做法。即既然消费者、厂商不买南极人品牌的账,那就购入、运作和“复活”其他品牌,面子换了,底子依然还是那个底子。

此一时彼一时。南极电商之所以能在金融危机中成功转型,主要靠的是帮助弱知名度品牌进入更广阔的市场,有战略的前瞻性,也有时代的偶然性。

但如今,抖音、快手等电商平台都在不遗余力地扶持新品牌的成长,带来的曝光量远高于依附南极人的结果,很显然,南极人已不再是最佳选择。

不可否认,南极人的确凭借一己之力,创造出了难以想象的奇迹。然而,再伟大的传奇,也有落幕的那天,再雄厚的老本,也有吃尽的那日。

无限透支品牌价值的南极人,恐怕“躺赢”不了太久了。

参考资料:

1.电商头条《贴牌真相曝光后,南极人的生意不好做了》

2.创伙伴《股价涨幅超茅台?10元一把的南极人袜子,隐藏着数百亿财富》

3.ZAKER《南极人,冷不活了》

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