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拆解电商新动作,解构京东、唯品会如何在定制化产品中赢得优势?

科技指北

科技指北

· 2022.11.29 15:14

敏锐捕捉消费者的消费需求,是电商平台穿越不确定周期的密码之一。

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拆解电商新动作,解构京东、唯品会如何在定制化产品中赢得优势?

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图片来源@视觉中国

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如果说2022年最大的关键词是什么,那一定是不确定性。

但是机会,也往往藏在不确定性里。甚至,越来越多的电商平台也开始拥抱不确定性。

目前,互联网下半场流量红利趋于干涸,对于各大电商平台而言,都渴望找到新的增长点。刚刚结束的双11,就是观察消费增长点的重要窗口,往往爆发出来的消费趋势,很可能成为接下来天猫、京东、唯品会等电商平台重点押注的新赛道。

敏锐捕捉消费者的消费需求,是电商平台穿越不确定周期的密码之一。随着消费升级的持续变革,定制化开始引领电商平台的新价值。

头部电商企业争相布局,行业比拼迎来新拐点

过去商家、平台卖什么,消费者就买什么是一贯的商业逻辑,因此尽管需求推动下新消费浪潮频现,但总是由商家主导。同时又因消费端与生产端之间的天然沟壑,信号传到生产端存在一定滞后性,意味着,年轻人的多样需求往往难以及时得到满足。

此外,即便生产端有心触及消费端多样需求变化,但也会产生高昂的调研成本。这些成本最终都会由消费者买单,导致年轻人要获得及时的需求满足,就必须要付出更高的成本。

这样的矛盾存在,无疑是消费领域的一道难题。不过,刚刚结束的双十一,让大家看到了转机——京东、唯品会等电商平台正发力反向定制。

反向定制并非是今年才走入大众视野。用户向平台或商家反馈信息,电商平台根据大数据,分析用户的需求,在以用户需求为基础,定制全新的产品。这样的定制流程,早在前两年就已经开始运行。

但对于电商平台和商家来说,定制在今年有着特殊的意义。从年初到现在,消费意愿、供应链、流量上的不确定性,急需让电商平台和商家另辟蹊径,寻找到一条能贴合消费者需求、打造爆款产品的路径。

仅从“定制”一词看,就不难想象电商已经找到问题的关键——更加聚焦消费者需求。

图片来源@视觉中国

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电商作为互联网企业,在大数据分析帮忙下,将需求捕捉变得更简单。这样看反向定制,也就明白了其中含义,就是电商平台利用大数据分析用户需求,再以此为基础反馈给商家定制全新产品,定制商品因此轻松获得了性价比和需求满足的双重属性。

这个双十一,京东、唯品会抢先发力,验证了反向定制的“威力”。数据显示,双11京东联手130家品牌,推出了1200款定制款电脑产品,当日成交额接近20亿。

特卖电商唯品会在平台双11开幕盛典期与精选品牌携手定制的商品,销售额环比日常增长96.2%。同时双11中上架的定制商品数量,也相比8月增长30%。

显而易见,定制化是电商平台们为了满足消费者需求的持续“破冰”,定制化不是单一的商业模式创新,在技术、产品、运营、生态等维度全面发力,形成一套独特的体系。随着以京东、唯品会等电商平台开启定制化“先河”,电商平台也将迎来“定制化”拐点。

随着消费者对于个性化的需求越来越高,一些定制款商品的流转效率,要高于所属品牌或品类的整体水平,定制款商品已经成为电商平台新的增长密码,也将给行业带来更多的确定性。

定制化业务成业绩贡献“黑马”

作为线上平台,“卖什么”是源于品牌商的生产线——整个选品基本上由供应商主导。京东和唯品会则走出一条新的路径,通过持续投入科技,推动服务数字化升级的程度,通过用户需求反向定制产品为用户、平台蓄力赋能。

一个行业趋势是,平台在“卖什么”这个命题之下,与品牌商展开了更多的探索。

从数据层面看,京东公布的数据显示,京东电脑数码开门红28小时,电脑数码携手超130家品牌,提供了1200余款反向定制的产品。此外,电脑数码定制产品成交额达到近20亿元。

从案例层面看,长期以服饰穿戴为重要品类的唯品会,在定制商品上着重解决用户痛点:羽绒服的“钻绒”问题长期以来被消费者诟病,唯品会针对用户的这些需求,专门联合波司登,独家定制了一款鹅绒的防风、锁绒羽绒服,用上了波司登最前沿的防钻绒技术。今年11.11波司登在唯品会提前购中销量同比翻倍。增长速度超出了羽绒服品类的平均增速。于消费者而言,买到的商品与自身需求更加匹配;对电商平台来说,在后疫情时代找到了一门确定性生意,穿越生命周期的能力得到加强。

定制化的效果也体现在电商平台的财报上,唯品会11月22日晚发布2022年第三季度财报数据显示,公司当季实现净营收216亿元;Non-GAAP净利润16亿元,同比增长55%;超级VIP活跃用户数同比增长21%,对线上净GMV贡献占比达40%。

京东发布的三季度数据也显示,2022年第三季度,京东营收同比增长11.4%;Non-GAAP净利润同比增长98%,环比增长54%。

在定制化业务的商业模式创新下,商品流通效率大幅提高,活动和交易体量持续攀升,帮助更多用户实现个性化产品体验。电商平台的一系列探索也得到越来越多用户的青睐,让更多用户离自己个性化的产品距离更近。

在不确定中提升个性化服务能力,开启全新增长极

一个不容忽视的事实是,电商平台发展繁荣至今几十年间,享受到互联网流量红利的那些赢家,必须要跨越不同时代紧跟消费者,和大众的生活越来越近,才能走的更远。它们都将面临一个共同话题:如何搭上接下来这辆时代列车,不被淘汰。

以电商行业为例,传统的货架电商面临社交电商、直播电商等新兴渠道的竞争挑战,而直播电商在经历过“草莽时代”之后,也面临如何实现持续健康增长的挑战。此外,特卖电商在行业的变革下,也需要持续思考如何保持持久的性价比与生命力。

在这一关键机遇期,没有谁能全能到通吃市场。因此,结合消费者需求,提供个性化、定制化的产品,才能在未来成为电商领域的长期主义者。

业内人士看来,定制在某种程度上满足了电商平台与商家的期望:定制产品本身集合了消费者需求的最大公约数,根据平台大数据打造的定制产品,在多种属性上又充分满足平台用户的个性化需求。综合来看,定制产品在销量上更具确定性。

定制款产品非常考验品牌方与电商平台柔性化生产能力,从现在的趋势看,定制化产品越来越丰富、且销售占比越来越高,头部企业的投入也越来越高。

从电商平台的数据来看,三季度,唯品会定制款商品数量及整体销售额均较上一季度增长近90%,斯凯奇、巴拉巴拉等品牌定制款商品销售额同比增幅超过100%。

由此可见,对于用户来说,定制化应其需求而生,用技术创新为消费者和商家提供了更加多元化的服务,得以带来更好的服务体验。

对于平台来说,作为助力行业数字化升级的“排头兵”,需要注重深耕技术领域,大幅提高平台的生产效率。为用户提供更加个性化的商品和服务,形成与其他商品有鲜明区别的“先发优势”。

对于供应商来说,通过电商平台的定制化服务,供应商和品牌方也有了更多的创新机会和盈利新机会。

从另一个视角说,对于电商品台而言,唯有结合消费者需求进行的创新,才是能带来业绩增长的创新。根据消费者需求进行定制化,是扩大主业优势、以服务为导向的智能化升级型,以创造第二增长曲线,这既是理性的,也是有效的。

在个性化消费趋势的大背景下,电商平台定制化的能力值得期待,也极具未来增长空间。

这恰恰是电商平台未来的一个趋势:个性化需求的优先级将被提升,定制产品或将成为主流。与品牌方关系更紧密、供应链能力更强的平台未来将在定制化产品的趋势中抢得先机,在不确定中提升个性化、定制化服务能力,开启全新增长极。

(本文首发钛媒体APP)

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