钙尔奇,用30年为他人做嫁衣

于见专栏

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· 2022.11.29 10:35

作为惠氏制药下属的品牌,在惠氏制药、辉瑞进行重组合并后,理应得到更多的重视与扶持,但从目前的市场情况看来,似乎并非如此。

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钙尔奇,用30年为他人做嫁衣

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图片来源@视觉中国

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文 | 于见专栏

补钙对于国内消费者而言,是一个十分普遍的需求,尤其是在青少年及中老年人群中,其庞大的市场需求,催生了不少品牌争前恐后地布局,在新兴品牌开始在电商品牌开疆拓土的时候,部分没有赶上渠道转型浪潮的品牌,就不得不面对转型的阵痛期了。

钙尔奇作为进驻中国市场已有30年历史的品牌,把其称为第一批布局国内市场的保健品品牌,也不为过。作为惠氏制药下属的品牌,在惠氏制药、辉瑞进行重组合并后,理应得到更多的重视与扶持,但从目前的市场情况看来,似乎并非如此。

钙片市场稳步增长,品牌割据战已悄然打响

钙对骨骼和牙齿的健康,起着举足轻重的作用。同时,人体代谢、细胞功能、神经系统运作、蛋白激素合成等都离不开这个元素,因此在日常膳食补充计划中,钙的身影可谓是随处可见。

鉴于骨骼在人体健康中的根基地位,相关部门也推出《“健康中国2030”规划纲要》,《规划》中明确指出,将在国内市场积极开展“健康骨骼”专项行动。这条消息一经公布,对于钙片品牌而言,无疑是一个非常积极的信号。

全国性大规模流行病学调查研究显示,国内骨质疏松症总患病率为12.4%,总人数已超过1.7亿,是全球骨质疏松症患者最多的国家。大量的骨质疏松症患者撑起了钙片市场提供极大的市场空间,市场规模保持稳定增长。

中国市场在过去几年的变化也印证了这一点。2020年,中国钙市场规模达到了25.90亿美元,预计2027年将达到37.82亿美元,2021-2027年复合增长率为4.93%。

我国作为全球第二大保健品市场,在2018年,大陆的人均保健品消费金额已达117元、港澳地区的人均保健品消费金额达767元;对比全球第一大保健市场美国的近1000元的平均水平,国内市场仍有进一步提升的空间。

目前我国钙片市场竞争呈多元化发展。不仅品牌较为分散、集中度低,还缺少足够的行业监管,这也导致许多低质钙片流入市场,使得许多消费者对开架类钙片品牌的消费欲望不够充足。

基于以上提到的行业痛点,哪怕是目前国内钙片市场的龙头老大汤臣倍健,在短时间内都无法解决,而且其市占率也仅为6.4%,紧接其后的无极限则为3.9%、安利中国为3.6%。

在骨骼营养细分品类市场中,钙片牢牢占据榜首位置。但不可否认,钙片类保健品更多是适用于中老年群体,因为年轻消费者对于钙的需求远没有这么大。在最近一次调查中显示,消费者购买钙片的目的,有63%是为了赠送给长辈,19%是为了孩子。

而根据相关报告映射,购买钙片的主力军往往也是年轻消费者。电商平台的发达,也让他们有了更多的可选择性。公开数据显示,阿里平台上Swisse销量占比9%,暂列第一;京东上则为奈氏力斯,占比18%;紧随其后的是辉瑞旗下的善存,占比也有10%,钙尔奇则有些销声匿迹的感觉。

电商购物为消费者提供便利和可选择性的同时,也孵化了更多新兴品牌,这些新品牌为了尽快打开市场,往往会用性价比来作为卖点;尽管部分大牌也会不定时让利促销,可在价格战上,终究还是棋差一着。

钙尔奇作为深耕在钙类保健品的一个老人,其已经有些难以跟上时代的步伐了。之所以这么说,是因为其似乎没有在电商平台上发力的意思,仍在内容科普和线下渠道这两方面下狠功夫,许多业内人士对这剑走偏锋式的市场策略表示担忧。

线下渠道红利不再,钙尔奇后知后觉

目前钙片的销售渠道主要为直销和非直销两种,直销是指钙片企业通过各级销售员工将商品直接销售至消费者;非直销主要包括药店、连锁店、商业超市、线上电商等渠道方式。

传统钙片销售渠道时至今日,都是钙片厂家们的营收支柱。通过经销商、代理商来进行铺货,这对于钙片品牌方而言自然是减轻了资金压力。可这对于终端销售的把控就变得非常关键,从目前来看,甚少有厂家做得好。

钙尔奇作为一个进入中国30年的品牌,其自然也是青睐于传统销售渠道的,因此在许多药店、商超等,都能看到其身影,甚至在某些特殊节日,还能看到有礼盒装的钙尔奇。其实这也无可厚非,因为其虽然只是辉瑞的继子,但辉瑞(惠氏)的渠道,钙尔奇也依旧能分一杯羹。

从市场调研结果分析,侧重药店和商超对钙尔奇这种老牌子而言,其实是一把双刃剑。

疫情之下,实体店的营运压力都有不同程度的攀升,一定程度上确实会对补钙品生产企业毛利造成一定压力。加之在商超买钙片要的是性价比;在药店买则考虑的是质量,要如何平衡好二者,钙尔奇似乎还没有想到好办法。

据《中国补钙品行业现状深度研究与未来投资分析报告(2022-2029年)》显示,我国的钙片市场规模表现出与区域经济正相关的态势,排名前三的地区分别是,经济发达的华东地区,占比达34.51%,紧接其后的分别是华中地区,占比15.10%;华南地区占比14.31%。

而排名前三的这些区域,往往也是电商购物较为发达的区域。尤其是华东地区,更是闻名全国的“包邮区”。在出门受阻或者是不便的时候,线上平台就成为了许多消费者的首选。

据公开数据显示,同样是美国的保健品牌,迪巧就凭借着敏锐的消费者洞察,通过短视频、直播等形式,让用户迅速了解到产品优势,使自己的产品能够迅速打开市场,让消费者有购买和尝试的欲望。

根据欧睿国际进口钙销量市场调研数据显示,按2016至2019年每单年零售额计,美国迪巧连续四年实现国内进口钙市场第一。深耕中国二十年的美国迪巧以专业产品力突围进口钙市场,从上百个进口钙品牌中脱颖而出。

同样是美国品牌,同样是进入中国市场二十年以上,钙尔奇作为迪巧的老前辈,在现如今却落于人后。这对于钙尔奇而言也是个警示,可其似乎并没有读懂这个讯息。尽管钙尔奇也开始在线上发力,甚至与天猫携手合作,可其仍将发力点置于内容科普上,而非产品宣传和包装上,大有“酒香不怕巷子深”的架势。

钙尔奇市场策略清奇,豪掷却难挽颓势

钙片线上销售渠道起步晚,但得益于近年来电商平台的快速扩张,其市场增长速度也远超越线下渠道。而线上渠道主要分为三种模式:传统平台、代购、跨境电商。

传统平台是国内钙片品牌盘踞的市场,代购则是按时下市场的需求来进行适时调节,跨境电商则是外资品牌互相抢夺的地盘,钙尔奇走的就是跨境电商这条路。

钙尔奇也深知跨境电商要与平台紧密结合,这样方能借助平台的流量来完成产品的推广。但钙尔奇做的似乎就是一个内容科普的工作,至于产品宣传近乎是只字未提。

近日,钙尔奇携手天猫健康、艾瑞咨询共同发布《居民健康行动力白皮书》,旨在呼吁公众重视行动力健康,通过健康的生活方式和充足的营养补充,尽享美好人生瞬间。在这份白皮书里,只是反复强调了营养补充的重要性,可对于钙尔奇这个只耕耘在钙类产品的企业而言,这个框画得似乎有些过大了。

在通读这本白皮书之后,关于产品选购的建议,仅有天猫健康提的这一句:呼吁消费者选择有保健食品标志的“蓝帽子”产品。业内人士认为,钙尔奇此次与天猫健康携手,目的是推动消费者对关节保护的重要性,希望他们能够购买旗下的高端产品软骨素。但钙尔奇却忘了,在软骨素这方面,其没有什么优势,就算消费者真的感兴趣了,也不会首选钙尔奇。

尽管线上渠道竞争在几个销售渠道中,是较为公平充分,能够掰掰手腕的地方,也是显而易见的。要么是产品技术、效果过硬,要么就是品牌之间的价格战,可从目前看来,钙尔奇是两个都不太沾边,这对于其线上渠道的拓展而言,近乎是没有优势可言。

结语

钙尔奇在中国的30年,见证了整个钙片市场的兴衰成败,其对于钙片市场的把握理应是得心应手的,可从目前来看,其不仅对于产品的推广策略摇摆不定,在销售渠道的调整上,也出了点小问题。

钙片行业随着老龄化社会的到来,必定迎来一波爆发性增长,钙尔奇若遵循目前的市场策略,恐怕会丢失这一波跻身第一梯队的机会。不过相信背靠辉瑞这颗参天大树的钙尔奇,能很快就调整好自己的步伐,让自己不再被消费者所遗忘。

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