沈晖的「虎年危局」

新摘商业评论

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· 2022.11.29 07:35

​威马爬坑,沈晖跨坎。

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沈晖的「虎年危局」

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图片来源@视觉中国

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文|新摘商业评论 ,作者|脱落酸 

“依靠亏损打造销量壁垒的模式已不再具备竞争力”;“威马的战略重点已经从交付质量转移到交付质量”“降薪也好,调控销量也罢,都是为了降本增效、改善盈利结构”... 

距威马被爆全员降薪5天后,CEO沈晖终于恢复了往日的表达欲。不止战略问题,曾被媒体各种解析的天价年薪争议,他也回应道:所谓“12亿年薪”其实是股权激励期权,创业成功了整个管理团队拿到,失败了一分钱都没有…… 

此次受访,是他自9月21号潜水社交媒体后的首次发声,超两个月的沉默期,也是威马负面舆论的爆发期。 

身处“威马到底怎么了”的舆论漩涡,诸如销量不好,技术受限,现金流不佳,天价年薪等这些“批评”犹如悬在头上的达摩克里斯之剑随时可能落下。 

从采访内容中我们不难看到老汽车人沈晖痛定思痛,试图呼吁全司齐心协力跳出亏损魔咒的决心,但照进现实,沈晖要想像过去那般“逆转危局”“力挽狂澜”显然是不容易的。 

资本宠儿,困在亏损里

资本宠儿沈晖从来不会承认威马“掉队”。 

以前,就算把销量落后的数据摆在沈晖面前,最多等到那句“智能纯电的上半场头15分钟都没打完何来胜负”的反问。现在不一样,面对威马不行了的质疑,他敢直截了当说,威马销量滞涨并不是卖不了,而是有意“收着卖”。 

“依靠‘亏损’打造销量壁垒的模式已不再具备竞争力”“卖一辆亏一辆,卖的越多亏的越多,股价跌得多,估值也跌得多”,沈晖一如既往语出惊人,按他的话说,销量排行榜就是亏损排行榜。 

话虽刺耳但还是有大批跟随者,毕竟人家仍算是汽车圈独一份的行业精英。其他人忙着“画PPT”四处拉投资的时候,威马就已经凭借沈晖过硬的专业实力人格魅力占尽先发优势。 

自建工厂搞好供应链,覆盖60多个城市铺开线下销售门店,齐聚五十八罗汉组成创业天团,“靠谱”一度成为他身上的最大标签。 

从百度、腾讯到红杉等一众资本,前前后后融资超过10轮,威马累计融资额已达350亿元。如此规模远强于蔚小理。 

沈晖擅长资本运作,尤其擅长调动国际资源。按他自己的话说,没有人可以像我一样拿起电话就能和通用CEO、CFO直接对话的。 

类似这种傲娇独断甚至有些刺耳的言论,沈晖其实说过不少,但深究起来跟他的前半生的光鲜履历分不开关系。 

驰骋疆场近30年,沈晖一度被外界称之为救火队长。将濒临破产的全球最大的汽车零件供应商博格华纳中国工厂做成当地纳税大户,帮汽车巨头菲亚特在2008年金融危机期间实现逆势增长,领导沃尔沃中国实现扭亏为盈...... 

曾经那些绝境求生的从业经历幻化成一道道明星光环时刻笼罩着沈晖。即便截止寒冬腊月的2021,威马仍然能得到前亚洲首富和“澳门赌王”的背书,拿下超5亿美元的新一轮融资。 

要知道,此时的威马已经连续两年面临亏损,到年底这个亏损已经高达174.35亿元。 

其实从2020年前三季度,威马销量跌落第四后,依旧在微博热情洋溢发言的沈晖就再也没有主动对外提过销量数字。 

根据最新的采访,洞察到“销量越高,亏损越大”这一失衡业态的威马,早在今年6月份开始就做了调整,将战略重点从交付数量转移到交付质量。 

面对持续性的亏损沈晖足够清醒且自省,但威马销量增长乏力,不及零跑与哪吒汽车板上钉钉,销量作为重要的融资考核指标,如果不达标就会影响融资到位。 

显然,这不是沈晖呼吁一句“以亏损换销量已经行不通,新能源汽车产业亟需回归商业本质”就能解决的问题。 

战略失误,引发系统危机

资金紧缺压力能通过降薪缓解,但前提是公司仍具备造血能力,否则治标不治本。 

2019年那个单车型销冠的巅峰威马已然成为过去,沈晖打烂一手好牌的舆论甚嚣呈上。 

回看沈晖掌舵威马这几年会发现,如今的局面更像是由一系列战略失误引起的系统性危机。

兵马未到,粮草先行。创业之初拿下巨额资本坐拥明星护航团队,沈晖从占尽先发优势落后于造车新势力其实有迹可循。 

安全问题首当其冲。截止今年4月,威马发生11次自燃事件,事故原因最终指向威马背后杂牌电池包和电芯供应商。 

尽管威马曾召回1282辆风险车辆,但试图以锁电躲避更多问题发生的操作直接引发众怒。 

在电池供应链上,威马既想自己做控制成本,又想压价让供应商充分竞争的矛盾,导致注意力分散,结果两边都没有做好。 

看起来是取百家之长,实则却失掉了个性,这或许是沈晖需要反思的地方。 

为了做汽车智能座舱,与科大讯飞合作智能语音,跟QNX+华为定制控制系统,靠小米物联网支持汽车互联,由此拼凑出来的解决方案中规中矩却难言特色。 

车型迭代缓慢,产品矩阵也比较单一,消费者对品牌的认知不够,销售自然上不去。 

沈晖坚持做主流派,聚焦5-25 万元高性价比的中端车市场,新物种的爆发更依赖大众消费者的参与。在他看来,只有深度理解汽车产品这个世界上最复杂的智能硬件,才有资格谈大创新。 

作为名副其实的局内人,沈晖想法具有一定超前性。沈晖曾在TED演讲中直言10 万以下的不可以叫智能电动汽车。 

在沈晖理想造车规划里,威马不仅要做智能汽车头号实力派,还要成为数据驱动的智能硬件公司,最后成长为智慧出行新生态的服务商。 

理想很丰满,但现实却不尽如人意,同样是做小型SUV的哪吒,价格比却威马便宜一个档次。 

威马性价比的优势地位需要重新衡量,沈晖对于互联网思维和智能化技术的掌控也欠火候。 

就技术研发投入而言,威马连续三年保持在8-10亿区间,对比同行相形见绌。 

虽然依靠百度Apollo平台,威马W6的系统达到了比特斯拉FSD多近七千倍的综合云算力,但如今来看,借来的百万算力,迟早都要还回去。 

毕竟,自与吉利合作成立了集度汽车,百度就已经表态要将先进技术要优先用于集度了。 

旧势力围剿下,沈晖何以执念“平民车”

背靠大山默默躺平之外,威马研发投入的停滞不前,或许还与专利纠纷有关。 

想当年沈晖一挥舞造车大旗,各企业前同事与下属纷纷加盟回应。其中吉利内部就有原销售副总经理陆斌,吉利集团CFO张然等加入威马。 

早在2019年,吉利汽车就以专利权属问题起诉威马,吉利索赔金额高达21亿元。 

但很显然,沈晖坚信,未来的市场趋势是新造车要与传统车进行竞争,作为初创企业,他并不害怕与旧势力正面迎战。 

变革的推动必然遭遇阻力。沈晖一度把威马定位于传统与跨界之间,试图整合传统车企在生产制造上的优势以及跨界企业在售后服务环节的强项,打造出普通人 “用得起、用得爽”的平民车。 

与蔚来定位豪华车,理想主打增程式,小鹏追求科技极客不同,威马的产品定位在15到25 万元区间这个主流市场,致力于“科技普惠”。 

执著造平民车的梦想不乏性感之处,但从用户价值出发,威马的产品定位并没有创造出消费者可感知的爆点。 

“我们很专注产品,我一直做工程师,对产品很有兴趣。但这样确实也存在问题,比较慢热,外界不太会关注我们。”沈晖其实有意识到重视质量忽视外形和宣传可能引发的问题,只不过他没有料到后果会这么严重。 

更残酷一些的猜测,或许一直想从传统模式中摆脱出来的沈晖,时至今日仍然被囚禁在旧势力的惯有思维中而不自知。 

还记得2015年沈晖出走沃尔沃创办威马后曾坦言,自己就是因为传统车企难以摆脱“旧模式”束缚才离职。 

6年过去了,威马不惜在营销与设计上砸重金请明星和大师,却很少结合创始人形象、产品口碑、用户画像去构建真正属于威马的品牌认知。 

威马扬言要做“世界冠军”的魄力让外界赞叹不已,沈晖“从零开始任何一家企业都避免不了爬坑”的理念曾给予无数威马人信心。 

当年王兴跨界预测中国车企格局,沈晖信誓旦旦打赌能进top3,但如今看来,造车门槛极高,产品、渠道、品牌、资金实力缺一不可,威马的学习与反应能力还是太慢了。 

失速重压之下,赴港上市或将成为威马汽车的“续命稻草”,不料距离IPO失效只剩9天之时却陷入“降薪门”,逼得潜水两月的沈晖冒泡灭火。 

威马爬坑,沈晖跨坎,但无论威马最后能不能成为头部企业,做新势力的‘比亚迪’,久经沙场的老汽车人押注长期主义赛道执念做新能源智能电动车的普及者的梦想都值得鼓励。 

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