世界杯来了,球迷社区没落了

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· 2022.11.28 18:50

用户少,变现难。

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世界杯来了,球迷社区没落了

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图片来源@视觉中国

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文 | 开菠萝财经,作者 | 吴娇颖,编辑 | 金玙璠

四年一届的世界杯,刷屏互联网。但足球迷张航觉得,要想在网上和人聊球,还真挺难。

社交最广的朋友圈,不出所料被“伪球迷”占领;有直播版权的抖音,分分钟变成玩梗、二创的搞笑舞台;原本常逛的球迷社区,不是吵得不可开交的“梅罗之争”,就是打情怀牌的“诸神黄昏”。

他不禁怀念起10年前的百度贴吧,球迷们为了一个共同的兴趣爱好走到一起,自发组建起一支支球队、一个个球员的兴趣社区,畅所欲言、“为爱发电”。

后来,微博、微信流行,用户开始分流,互动交流越来越便捷、资讯获取渠道越来越多元、互联网信息也越来越碎片化。再后来,虎扑出圈、懂球帝诞生,垂类资讯社区平台吸引了一批忠实的粉丝。

但时至今日,更专业、更垂直的兴趣社区,似乎并没有把球迷带回那个乌托邦式的贴吧时代,反而与高质量的内容生产和用户互动渐行渐远。

不少资深用户感慨,社区氛围、内容和用户质量都在下降,他们的使用需求,也从创作、输出、讨论,渐渐变成了“只看不说”。

这背后,懂球帝们,正在遭遇用户流失、商业变现难的瓶颈。原来,他们还寄希望于通过大型赛事破圈,可如今,就连世界杯,也是抖音们的舞台了。

“世界杯来了,哪里可以聊球?”

卡塔尔世界杯开赛以来,讨论度最高的比赛之一,是沙特阿拉伯爆冷击败阿根廷。赛后打开朋友圈,张航发现几乎全是替梅西惋惜、为阿根廷鸣不平的,“从来不知道,朋友圈有这么多阿根廷球迷。”

几天后,C罗亮相,朋友圈又成了葡萄牙球迷的主场。“平时不看球的人,只关注梅西、C罗,也不奇怪,更何况,这是他们的最后一届世界杯。”

最让他哭笑不得的是,还有人称“坐等意大利”, “他们真的不知道意大利没进世界杯吗?”

卡塔尔世界杯群星荟萃来源 / 微博@FIFA世界杯

因为抖音拿到了本届世界杯的赛事转播权,张航也会上抖音看直播、刷视频。

但他发现,退出直播间,抖音平台和用户依然在用他们最熟练的手法“解构”世界杯——开幕那天,最火的梗是“卡塔尔悲伤王子接化发”;阿根廷输球,热度最高的话题是“刘畊宏哭了”;巴西首战,先上热搜的是“内马尔女友替身文学”。

四年一届的世界杯,全民娱乐无可厚非,但对他来说,多少还是有些无所适从。

像他一样的足球迷,更多时候喜欢逛懂球帝和虎扑。

卡塔尔世界杯开幕那天,是他使用懂球帝的第2736天。平时,他几乎每天都要花1个小时在上面,查看支持的俱乐部球队赛程、球员数据,浏览新闻资讯。

张航最初是被社区板块“圈子”吸引的,“足球迷大多有自己关注和支持的球队,且很多都是死忠粉,所以这种能集中查看和讨论某个球队的社区功能,有必要,也能提供更好的用户体验。”

在懂球帝上,欧洲五大联赛的俱乐部球队几乎都有自己的“圈子”,球迷可以在“圈子”里发帖讨论比赛和球员,有点像当年的百度贴吧。但优质社区的打造和维护并不容易,张航觉得,“圈子”里的内容无论是质还是量都要逊色不少,互动也不多。

欧洲五大联赛球队都有各自的“圈子” 来源 / 懂球帝

以前很爱和球友复盘比赛、分析技战术的他,现在几乎不会发帖,也很少回帖了。“高质量的内容明显变少,球迷社区氛围也大不如从前,理性讨论的空间很小,很多人的态度就是‘今天赢球他最牛,明天输球他啥也不是’。”

相比懂球帝的资讯为主,虎扑的社区属性更强。但在张航看来,当虎扑主动削去“体育”的名号,原本用来“灌水”的步行街成为最热门乃至出圈版块,虎扑已经不复体育社区的纯粹了。更何况,虎扑是篮球迷的大本营,足球讨论区内容本就有限。

综合多位受访者的反馈来看,像张航这样,是虎扑、懂球帝的资深用户,但主要用于获取资讯、极少甚至从不互动的球迷,不在少数。

“懂球帝的球迷圈太垂直了,衍生话题很少,很难有分享和互动的欲望;虎扑步行街很火,但许多话题与运动无关,口水战一触即发,只能避而远之。”资深球迷枪枪坦言,他现在对足球社区的需求,也仅限于看新闻了,“看看球队的动态和大家的看法。”

至于怎么看世界杯、在哪聊球,他们的回答也很统一,“基本都在微信球迷群,有条件的话,和朋友线下聚会看球。”

球迷社区,为何热闹不再?

时光倒回12年前,2010年南非世界杯时,球迷圈并非如今这番光景。

彼时,球迷群体密度最高的社区,当属百度贴吧。

“当年在帝吧驱动下,足球贴吧很兴盛,大大小小的球队和球员贴吧,都有球迷‘用爱发电’,赛前做比赛前瞻、赛中有直播帖、赛后搬运新闻采访、定期制作发布吧刊,还有许多深度好文,回帖质量也很高。”张航回忆。

那时候,枪枪在俱乐部主队贴吧相当活跃,不仅仅是讨论赛况、分析技战术,还包括谈论很多有意思的话题,与吧友互动。“每支球队都有自己独特的风格和气质,吸引到的球迷不仅有共同话题、容易产生共鸣,在三观上也更契合,更容易成为朋友。”

后来,他和一些吧友发展成了线下好友,约着看球踢球、吃饭聚会,一直到现在也经常见面。

乐乐在2010年世界杯期间喜欢上一位西班牙球员,也是通过贴吧找到了同好。“他的个人贴吧有很多比赛视频和分析,看完后我开始关注他效力的俱乐部,几乎每场比赛都没落下,后来他转会了,我却成了这个俱乐部的球迷,还收获一帮球友。”

不过,贴吧终究不是乌托邦,用户群体增长过快,加之几次舆论大战,逐渐暴露了管理的短板和产品的弊端,加上微博、微信等泛社交平台的崛起,球迷群体也开始搬迁和分流。

“一开始,微博凭借更便捷多元的信息获取渠道和互动方式,吸引了大量球迷用户,几乎每个球迷圈子都有官媒、大V和球员账号。后来,圈子里又形成一个个小圈子,转移到QQ群、微信群。”张航记得,2014年巴西世界杯,“懂球帝”的社区板块“圈子”吸引到一大波用户,更垂直的足球社区诞生了。

彼时,靠篮球起家的虎扑,也没想放过足球这块蛋糕,一边通过强大的资讯能力吸引用户,一边依赖高质量用户生产内容和扩大影响力,建设起足球讨论区。

然而,在很多资深用户看来,深耕数年,虎扑、懂球帝们做社区,不仅没能再现贴吧时代的风采,反而在走下坡路。

这几年,他们都有一个共同的感受,社区内容质量和用户活跃度都在下降,而这两者又是互相影响的,如此,便会陷入恶性循环。

据易观千帆数据显示,懂球帝2022年10月的月活为315万;而上届世界杯举行的2018年6月,月活为408万;更早之前,2016年6月,其月活跃用户曾达到621万。虎扑自今年2月月活达到716万后,也一直在滑坡。

2016年以来,懂球帝月活持续下滑 来源 / 易观千帆

在体育产业从业者阿睿看来,垂类平台做不好社区,归根究底,是媒介环境和用户需求变了。

“过去因为获取信息的渠道有限,用户群体的注意力可能更集中,比如就是一支球队、一个球员、一场比赛本身。但现在互联网最不缺的就是各种碎片化信息,社区功能必须对内容进行提炼,找到用户最关心的东西,才有人关注,比如足球的豪门、强队、球星。”他坦言,平台为了迎合用户消费需求的转变,也会把更多运营精力投入到最热门、最有话题性的内容上。

但话题带来的讨论经常往不可控的方向演变,导致劣币驱逐良币。“很多时候都是一些不太理性的球迷纷争、重复度很高的水帖或者单纯的发泄,比如常年霸榜的梅罗之争,能带来很多流量但确实会影响社区氛围,让其他用户反感。”

这类内容也会挤压优质内容创作者的生存空间。阿睿感慨,过去这些垂类社区并不缺优质创作者,有人会写技战术复盘,有人会写人物故事,还有人把足球和历史挂钩,写一些颇有隐喻的深度好文,但消化这些内容是要花时间的,他们很难直接产生抓人眼球的刺激感,反而没什么人看。

久而久之,有人为了迎合受众转向生产流量内容,有人就此封笔离开。许多普通用户,也摒弃了社区功能,需求仅停留在资讯浏览上。

虎扑、懂球帝,留不住真球迷?

在中国,体育用户群体始终属于小众,头部APP几百万的月活,与泛社交平台动辄上亿的月活没法比,甚至也赶不上有赛事直播权的长视频平台。

垂类社区平台最大的痛点之一,就是留住种子用户和破圈之间的两难。

“内容越垂直,服务的用户群体就越小众,可能很快达到天花板,陷入增长困境;但追求内容多元化,问题是,为什么大家要来一个兴趣社区讨论社会新闻、娱乐新闻,这不符合用户原本的使用习惯。”阿睿称。

而且,这两年抖音快手崛起,短视频传播加上算法推荐,还反过来抢夺原本虎扑、懂球帝们的种子用户。

“你只要关注一些体育博主,首页能天天给你推无数个小视频,你没有必要非去懂球帝或者虎扑看内容。而且相比图文,你看短视频第一秒或者开头几秒就会被吸引,30秒就能消费完一个内容,再配上那种特别燃的音乐、夸张的特效,一下子就获得了消费的满足感。像足球这种比赛时间长、高潮集中的运动项目,就更符合短视频传播了。”

抖音世界杯专题页 来源 / 抖音

而世界杯这种原本可能让懂球帝们流量大增、借机破圈的大型赛事,如今也成了短视频平台“秀肌肉”的舞台。

本届世界杯,央视把新媒体平台的赛事转播权分销咪咕和抖音,后者不仅面向所有用户提供“4K超高清免费直播”,还请到了黄健翔、刘建宏、范志毅等人组成“名嘴聊球”,并在直播页面像专业平台一样做了赛程公示、阵容分析、赛事看点、直播聊天。

阿睿告诉开菠萝财经,因为没有版权,虎扑、懂球帝们只能推送文字战报,没法发视频图片、做技战术分析,“球迷要是没看直播,估计看完都不知道这个球是怎么进的。”

“短视频平台既有直播又有精彩的瞬间剪辑,可以满足绝大多数球迷世界杯期间的内容消费,垂类平台剩下的就只有深度讨论了,但世界杯期间吸引的泛体育爱好者,是不太可能来平台看这些内容的。”他补充道。

抓不住世界杯的热度,懂球帝们又少了一个破圈的渠道。

用户少、破圈难,也让懂球帝、虎扑的商业价值饱受质疑。

在体育资讯社区类产品里,虎扑是最接近上市的那个。在接连拿到几轮融资后,虎扑于2016年正式递交招股书,但2017年3月就被披露申请终止审核。在2019获得字节跳动12.6亿元的Pre-IPO轮投资后,虎扑重启上市计划,又在2021年终止上市辅导工作。

在业内人士看来,虎扑两次冲击上市未果,源于资本市场对其变现能力的不信任,与变现途径单一、变现效率低有关。事实上,这也是垂类体育社区产品的通病。

虎扑世界杯专题页,广告显眼 来源 / 虎扑

长期以来,虎扑、懂球帝最主要的收入来源就是广告。“要知道,它们的主要用户‘直男群体’,是消费鄙视链最底端的一环,要完成广告转化是很难的。而且,相关的运动产品不像美妆、服饰等容易完成即时消费,甚至能吸引到的广告商也很有限。”阿睿分析。

为了增收,这两年,几乎所有的足球产品都开始涉足体育彩票业务。

比如,懂球帝就设有“彩经”专栏,招募了众多足彩KOL撰写比赛分析,用户不仅可以直接购买竞彩情报,还可以开通付费会员,获得更专业准确的竞彩方案。虎扑也设有“专家预测”栏目,用户可以兑换虎扑币用于购买方案。

“体彩付费服务,目前算是处于灰色地带。”阿睿表示,对纯粹的球迷群体来说,为了吸引付费向用户推荐彩经资讯,反而可能会导致反感,毕竟,它和竞技体育强调的不可预测性、公平竞争是冲突的。

然而,“懂球帝”们似乎也没有更好的办法。

无论是球迷还是从业者,最后都忍不住感慨,在目前的环境下,要出现一款能兼具用户质量和商业价值的产品,几乎不可能。“产业发展程度,注定了更受关注的,是那些闪光的、有噱头的、转瞬即逝的东西。”

*应受访者要求,文中张航、枪枪、乐乐、阿睿为化名。

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