日系家电,跌落神坛

价值研究所

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· 2022.11.28 18:47

兴于技术,毁于傲慢。

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日系家电,跌落神坛

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图片来源@视觉中国

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文 | 价值研究所

11月22日,日本家电品牌松下召开投资者说明会,提出强化海外业务的新战略。

社长品田正弘表示,到2023年日本本土销售额占比预计压缩至35%-40%,当前该比例超过50%。在诸多海外市场中,品田正弘重点提及中国、印度和欧洲,计划“将中国市场的占比提升至接近20%的水平”。

作为最早一批入华的日系家电品牌,松下在中国市场耕耘多年,也曾辉煌一时。但根据奥维云网的最新统计,截止今年上半年,松下在中国空调市场的占有率不足0.3%,沦为彻底的边缘玩家。

和松下一起失意中国市场的,还有东芝、三菱、日立、夏普、索尼等一众日系品牌。

曾几何时,日系家电品牌是质量的保证,是消费者热捧的对象,创下过一系列傲人成绩。但如今时移世易,日系品牌留给国人的印象只剩下不断下滑的销量、一家又一家企业的卖身和撤退,还有口碑上的诸多争议。

称霸一时的日系家电,是如何一步步走到今天这种地步的?日系品牌的衰落和本土品牌的崛起中,又教会了市场哪些道理?

为了解答这些问题,我们或许需要认真回顾一下日系家电品牌在华兴衰史。

辉煌的二十年:技术是最强护城河

日系家电品牌和中国市场结缘,最早可追溯到1978年——即改革开放元年。

1978年10月,当时已是78岁高龄的松下幸之助亲自到大阪工厂迎接中国访日代表团。这是中日两国关系正常化之后,中方高级代表首次应邀访日。

据日媒在当年的报道,中方代表在松下工厂上参观了电视机、传真机、录像机等产品生产线。日本企业的现代化生产流程,以及严格的质检体系,给中方留下了深刻印象。据悉,中方代表向松下幸之助留下一句话:

“中国的现代化建设,松下老先生能否帮点忙?”

按照彼时的政治气候,松下幸之助很清楚,中方代表团这番话已经为松下进入中国市场打开了大门。次年,松下幸之助访问中国并和政府签订《技术协作第一号》协议,为上海灯泡厂提供黑白显像管设备,正式揭开双方合作的序幕。

80年代末,松下在北京成立了松下彩色显像管有限公司,投资规模高达248亿日元。该公司是那个年代规模最大的中日合资企业,松下也成为首家在华建厂的外国家电品牌。在生产线全面落成之后,松下的彩电、空调等产品迅速走红全国,成为初代日系家电爆款。

在老大哥松下的带动下,日立、东芝、三菱、夏普等日系品牌蜂拥而至,在中国家电市场刮起一阵猛烈的日本风。

早在1965年便登陆香港的日立,和中国大陆市场接触颇多,对政策的变化反应最为迅速。几乎在松下和中国政府签订合作协议的同一时间,日立宣布成立中国出口营业所和北京事务所,并于1981年成立福建日立电视机有限公司,吹响全面进军中国市场号角。

之后不久,日立的深圳彩色显示器件工厂、上海空调服务中心相继成立,彩电、空调等产品开始攻占各大商场。

到了90年代,东芝正式在华建立彩电生产线,松下和日立迎来了一个重磅对手。

彼时的东芝,是日本科技行业的标杆及最大半导体公司,生产出全日本第一台晶体管电视、第一台冰箱和第一台DVD机,技术实力相当过硬。进入中国市场后,东芝也将目光瞄准彩电、空调和冰箱这个大热品类。

同样聚焦在彩电赛道的,还有产品线高度垂直的夏普。当时,夏普是日本本土电视销量榜榜首“钉子户”,一度霸占冠军宝座17年之久。80年代也恰逢国民收入上涨、国家放宽进口彩电限制,彩电需求全面爆发,为日系品牌的增长提供了机遇。

相比起当时苦苦挣扎的长虹等本土品牌,日系品牌最大的优势在于两个字——技术。

早在1955年,索尼的前身东京通信工业公司就研发出了全球首台使用半导体技术的收音机。在索尼创始人盛田昭夫不遗余力的宣传下,日本家电企业都意识到半导体技术对家电生产的重要性,全面投身研发事业。

同样以彩电行业为例。在巅峰时期,日系企业拥有全球90%的彩电技术专利,彩色显像管等核心零部件更是几乎形成垄断。索尼研发的“特丽珑”显像管,一度称霸全球市场40余年,直到2008年前后液晶技术普及才退出历史舞台。

除此之外,在中国成立分公司和生产线,将生产本土化之后,日系品牌的运输、人力成本都大幅降低,也为它们提供了降价空间。

数据显示,日本黑白电视均价在上世纪80年代前就一直下滑,直到最终被彩电取代。而成为新主流的CRT彩电均价,也在80年代末加速下降。到进入中国市场后,这种性价比优势也得到延续。

(图片来自国泰君安证券)

在日系家电品牌入华之初,中国家电行业还处于发展初期,各项技术都很不成熟。例如彩电最重要的零部件彩色显像管,全部需要从国外入口。高昂的进口零件和缺乏经验的生产线,推高了国产彩电的价格。反倒是掌握核心技术和成熟生产线的日系品牌,从质量到性价比都让国人为之折服。

松下幸之助就曾说过,企业的责任是“把大众需要的东西,变得跟自来水一样便宜。”借助规范化的生产流程和超高销量,日系家电品牌有效摊薄了生产、经营成本,并让利消费者。

国泰君安证券统计的历史数据显示,1990-2000年这十年间,日系品牌的销量、占有率均达到历史巅峰。这段时期,大量本土中小品牌面临淘汰,美的、长虹、海尔等大品牌也在竞争中大幅落后,日系品牌根本难逢敌手。

其中,截止2000年,国内冰箱市场集中度达到64.34%,洗衣机市场为58%,彩电、空调等品类的CR4也处于较高水平——当然,排名前列的无一例外都是日系品牌。

然而,商场上没有永恒的赢家,这条定律放在任何行业都十分合适。从70年代末入华开始算起,日系家电品牌称霸中国市场超过二十年的时间,终于也走到改朝换代的节点。

而且和过往很多案例一样,王朝被颠覆,内部顽疾和外部挑战,一个都少不了。

衰落的根源:品质下滑、战略失误、对手发力

新世纪之初,日系家电的统治地位虽然遭到削弱,但仍有一批忠实拥趸。松下、夏普等品牌走向全面衰落,还得从内部、外部遭受的多重暴击说起。

  • 质量、服务全面滑坡

第一重挑战来自用户的不满,矛头直指日系家电品牌的两个核心卖点——产品质量和售后服务。

在入华早期,日系家电品牌大多沿用直营模式,研发团队基本集中在日本本土,中国生产线只负责组装、销售等下游环节。但随着上世纪80-90年代国民电器需求激增、家电生产规模快速扩大,总部话语权太大、中国地区生产线响应速度落后且运营成本过高的管理模式不再适用。

唯一的解决办法,是对生产线进行本土化改造:不止一线组装工人,技术人员也全面本土化,并将部分售后、质检工作交给第三方团队负责,以减轻运营成本及资产负担。但牵涉到战略层面的决策,依然需要总部批示。

但这样一来,总部和分公司之间的分歧开始加剧,产品质量和售后服务也无法完全置于总部控制,逐渐偏离原有轨迹。尤其是进入21世纪之后,国内消费者的维权意识不断提高,互联网逐渐普及提供了发声途径,针对各个家电品牌的质量投诉也多了起来。

公开资料显示,松下在2000-2015年期间先后因质量问题召回了97万台料理机和过万台电视机,旗下一款空气净化器则因标注参数、功能与实际不符而登上央视质量黑榜。甚至发行于2011年的Let's Note系列笔记本电脑也因为电池充电量问题发生起火事故,在全球大范围召回近200万台。

以质量取胜的日系家电品牌,也因为多次大规模召回而口碑跳水,对其品牌形象造成了难以弥补的损失。而且时至今日,日系家电品牌的售后服务质量依然没有显著改善。翻看各个社交平台,都能找到大量的差评。

知乎上有一个发布于2017年的问题“松下售后咋那么牛?”,引发了不少网友共鸣。答主“多多少少”表示,松下的售后“已经可以直接放弃了”,刚买三个月的无绳吸尘器电池就报废了,售后客服却称无法更换零部件,只能整机更换。此外,针对空调、冰箱等大家电售后、维修服务的吐槽,同样层出不穷。

(图片来自知乎)

  • 转型计划屡屡受挫

更令人唏嘘的是,在面对份额下滑、质量遭质疑等挑战时,日系家电品牌没有选择迎难而上,而是掉头开放新业务、新市场。而过早放弃家电这个核心阵地,错误押宝核电、半导体等新业务,不仅让它们被中国市场彻底抛弃,更是直接动摇了自身根基。

东芝在2006年收购美国西屋电气,正式进入核电行业,彼时参与竞购的还有三菱和日立两间家电企业。而这宗收购案最终成交价高达54亿美元,对比西屋电气当时的估值溢价接近3倍。

东芝转型核电产业,受到日本政府的号召。但2011年的福岛核泄漏事件,直接让整个行业跌入低谷。高价并购的西屋电气负债率在随后几年一路飙升,东芝自己也在2016年爆发19亿美元财务造假丑闻,这一次转型可谓出师未捷身先死。

同样铩羽而归的,还有做手机的夏普、做半导体和等离子的松下等等。唯一转型成功的,就只有押中消费电子产业的索尼。

值得一提的是,质量和售后服务质量持续下滑,和日系家电品牌后期重用第三方代工厂有很大关系。据日媒报道,由于家电业务线不断收缩,日立早在2010年就探索过将海外白电业务委托外部生产的想法,本土产线则专注于电梯等工业产品的生产。

因为业绩不佳要控制成本,减少对生产线和售后服务的投入;因为质量不稳定和售后服务太过糟糕,家电销量继续走低……日系品牌,就这样走到死胡同,摆在它们面前的是一个无解的死循环。

转型失败之后,更严重的财务危机开始袭来。2013年,松下重组业务线,抛售核心资产:等离子电视工厂直接宣布关闭,出售中国电视业务,将重心转向车载、元器件等B2B领域。日立则把重心调整到工业领域,专注于电梯业务。在此之后,日系家电品牌再难成气候,衰落已无法挽回。

  • 竞争对手快速崛起

这时候,第三重,也是让日系品牌彻底被击垮的最后一重挑战也出现了——外部竞争对手崛起。

改革开放及加入WTO后,中国进出口贸易爆发式增长,三星、LG等韩系家电,以及西门子、飞利浦、惠而浦等为代表的欧美品牌闻风而至,在上世纪末和21世纪初纷纷登陆中国市场。到了21世纪头10年,日系品牌江河日下,韩系、欧美系家电品牌在这一时期短暂成为霸主。

西门子凭借冰箱、洗衣机和厨电三件套抢占高端市场,惠而浦则带来了家用净水器、滚筒式洗衣机等新鲜产品。和日系品牌的薄利多销路线相比,韩系、欧美系品牌将火力集中在高端市场。这一策略,也符合中国国民经济腾飞、家电消费升级的时代潮流,一时间将日系品牌打得丢盔弃甲。

旧主退位,自然会有新王登基,这是商业世界不变的定律。日系、韩系、欧美系品牌都曾风光一时,但并没有将统治延续下去。

而在日、韩、欧美等外来品牌退位之后,当然就到了本土品牌上位的时候了。

本土品牌的崛起:技术、资本、生产线全面升级

日系品牌全面入华的时候,本土品牌发展得怎么样呢?

我们可以看一些代表性企业的动态:1980年,一家叫明珠的企业刚生产出第一台金属台扇,这就是日后中国的家电霸主美的的前身;同一时期的长虹,刚刚完成从国营到商业化的改革,直到1986年才建起第一条生产线……

一分发行于1981年6月的《中国金融》杂志则记录了一组数据:1980年全年,中国只有2000余家家电工厂,全年共生产725万台风扇,1.3万台空调和4.9万台冰箱。空调、冰箱的产能,甚至只是日系品牌的零头。

毫无疑问,此时的中国本土品牌没有和日系品牌较量的实力。阻碍中国家电行业早期发展的绊脚石,一是资金,二是技术——而这些缺陷,恰好是日系家电品牌的优势。

在此背景下,本土品牌没有期待出现奇迹,一朝实现弯道超车。最终能实现超越,靠的是长达数十年的厚积薄发,以及对时代发展潮流的准确捕捉。

  • 引入先进技术,积累生产经验

脚踏实地积累技术、生产经验,是本土品牌最正确的决定。在80年代日系家电企业大规模进驻中国市场的时候,本土品牌也抓住机会和前者建立合作关系,引进对方的先进技术和生产线。

比如美的从东芝那里引进了空调压缩机技术,格兰仕的首条微波炉生产线也是在这家日本厂商的帮助下建立的;长虹则抱紧松下大腿,建立了联合实验室,海信也从松下那里购置了一批14英寸彩电的生产设备。

不可否认,日系品牌对中国品牌的成长起到了至关重要的作用。80年代这段时间的合作,为本土家电企业奠定了研发和生产基础,对日后的发展具有重要意义。

(图片来自国泰君安证券)

  • 兼收并蓄,增强资本实力

新世纪之初,本土品牌走到至关重要的改革窗口。首先到来了,是一场史无前例的并购潮。

2004年,格力电器一口气完成了对格力集团旗下凌达压缩机有限公司、格力新元电子有限公司、格力电工有限公司、格力小家电有限公司四家子公司的收购;同样在2004年,美的先是接盘华凌,后又拿下荣事达美泰克合资公司50.5%的股权,全面扩充空调、冰箱业务线;次年,海信将容声旗下的科龙收入囊中,也全盘承接了后者的技术及研发团队……

像这样的并购案,在那个时期还有很多。通过兼收并蓄、夯实自身实力,美的、格力、海信、长虹等一批本土品牌顺势而起,逐渐取代日系、韩系品牌成为中国家电市场的统治者。

  • 品牌定位与生产线全面升级

各项条件成熟后,生产线、品牌理念再到产品设计的升级就水到渠成了。

众所周知,制造业如今正掀起一场数智化革命,对采购、生产、物流到售后等各个环节进行全面升级。但不要忘记,最早启用数字化生产线和供应链的,正是美的、海尔等家电企业。

早在2012年,美的就宣布建设自动化工厂,并从外国采购了大量自动化设备,包括机械臂等。到2015年美的30周年庆典上,时任美的空调事业部总裁吴文新表示,美的会在未来5年内投入50亿元继续升级生产线,达到完全的自动化、智能化和信息化。

“无论是产品升级还是管理升级,最终都要通过自动化来完成”,吴文新如此描述自动化对美的的战略意义。那一年,美的空调业务的营收同比增长近40%至700亿元,员工数量则从5万人锐减至2.6万人。到2018年,该业务线的员工规模已下降至2万人左右,业绩则是持续走高。

和生产线同时升级的,还有品牌定位。格力打出的“好空调格力造”slogan深入身心,海尔则为自己贴上“中国智造”这个闪亮的标签。通过品牌升级和产品的快速更新迭代,本土品牌逐渐将原本属于日系品牌的入门级市场和欧美品牌的高端市场全部吃干抹尽。

中金公司统计的历史数据显示,截止2012年,日系品牌在彩电、洗衣机、空调、冰箱零售市场的占比分别仅剩23%、20%、12%和4%,彻底跌下王座。取而代之的,则是合计占据空调市场半壁江山的格力和美的,成为冰箱行业霸主的海尔,以及在彩电市场齐头并进的TCL、长虹等本土品牌。

胜负既分,中国本土品牌最近几年开始全面收割胜利果实——收购日系家电品牌中国区业务。

东芝是卖身最彻底的日系家电品牌,甚至没有之一。

2016年,东芝白电业务80.1%的股权作价527亿日元出售给美的,后者同时获得东芝40年品牌授权和超过5000项专利,还有全球各地的生产线、线下代理商。次年,东芝中国区电视业务又独立出售给海信,最引以为豪的PC业务则出售给夏普,基本上全面退出中国市场。

2016年,另一个元老级玩家夏普更是被鸿海以3888亿日元拿下,经营权、所有权全面易主。至此,或收缩业务、或卖身中资企业、或彻底退出中国市场的日系家电品牌,似乎完全从我们视野中消失了。

然而,商业社会里永远不会缺少竞争,也没有任何一个商家会放过肉眼可见的利润——中国家电市场虽然早已杀成一片红海,但相较日本本土仍然潜力满满。

蛰伏多年的日系品牌,或许只是在等待一个合适的机会,一个可以让它们梦回巅峰的新机遇。

未来的格局:日系品牌还能卷土重来吗?

正如文章开头所说,松下正在密谋卷土重来,许多日系品牌从来没有彻底放弃中国市场打算。

其中,文章开头提及的松下和中国市场渊源最深,也对这块大肥肉最为不舍。

2019年12月,松下在浙江嘉兴签约建厂。而在此之前不久,松下刚被爆出要出售苏州工厂。耗费巨资新建工厂,无疑是松下回应外界质疑,稳定股东、消费者情绪的最好手段,同时也再次表明松下不会轻易放弃中国市场。

不过这次卷土重来,松下的策略也发生了一些变化:不再把焦点放在传统大家电,反倒瞅上了近些年大热的小家电赛道。

在2017年成立的松下电器中国有限公司,就重点开发小家电业务。其中发展最快的电饭煲品牌,一度挤进中国市场销量榜TOP 5,为松下打了一场久违的翻身仗。

相比仍保持纯正日系血脉的松下,早已卖身鸿海的夏普虽然所有权易主,但日系品牌的烙印并未消除。在收复中国市场失地这件事上,夏普也瞄准了一个更热的风口——智能家居。

夏普在今年4月发布了一份高端家电事业发展战略,宣布全面投身智能家居行业。根据规划,夏普的目标是到2024年时,将日本本土的智能家电产品销售额占比提升至70%,海外市场则提升到50%以上,同样重点提及了中国大陆、美国等几个市场。

在中国市场,夏普早于2019年便提出了“8K+AIoT”战略,打造智能物联网。目前,夏普的智能物联系统已经覆盖电视、手机、洗衣机、冰箱和空调等330多款在售商品,产品矩阵不容小觑。日前,夏普还和深圳安立通智能建立全面合作,授权后者代理夏普智能锁在中国市场的销售及其他服务。

然而,这些尝试有没有取得成功?

以后的事情没有人敢打包票。但现在唯一可以确定的是,时间来到2022年,本土品牌唱主角、日系品牌做陪衬的格局依旧没有改变。

以空调这个核心品类为例。根据奥维云网的数据,今年上半年销售额TOP 10全部为本土品牌,所占份额合计超过90%。其中,排名前三的格力、美的、海尔三巨头就占据了70%的市场份额,统治地位牢不可破。

日系品牌中,骨灰级玩家松下在线下市场的份额仅剩0.27%,线上也才不过0.57%,和巅峰时期相去甚远。除松下之外,也只有立足高端市场的大金和日立尚且保留一战之力,后者在精装修空调市场份额同比上升2.7%,为日系高端品牌挽回了最后一丝颜面。

(图片来自奥维云网)

除此之外,被日系品牌视为翻身希望的高端家电、小家电和智能家居等赛道,同样挤满中国本土品牌的身影——在这一波转型潮流中,步履蹒跚的日系品牌再次错失了先发机会。

在智能家居领域,夏普提出“8K+AIoT”战略的同一年,美的已经提出了“三年连接1亿件设备”的目标,并推出了行业首个家电全链路近场通信技术应用Smart Touch,打通智能窗帘、空调、扫地机器人和电视等诸多智能家居设备。

在高端市场,根据中怡康的数据,海尔旗下的卡萨帝和格力轮流坐上高端空调销量榜榜首,将三菱、大金等日系品牌远远甩在身后。截止去年年底,1.5万元以上超高端柜机空调市场里,中国本土品牌占有率超过了80%。剩下不到20%的市场份额,日系品牌还得和韩系、美系品牌厮杀争抢。

虽然我们无法预测日系品牌的未来,但眼前的种种事实证明,属于它们的时代真的过去了。

想卷土重来,谈何容易。

衰落的启示:切忌故步自封、盲目自大

入华超过40年,日系品牌这一路走来有过辉煌,也跌落过谷底,如今正在试图触底反弹。其发展历程令人唏嘘,更值得人警醒。从日系品牌在华发展史来看,忽视用户需求、对市场的变化反应太慢以及逐渐丧失的创新能力,是一切问题的根源。

无论是前文提及的售后服务漏洞,还是在过往多次大规模召回事件中极其糟糕的危机公关,都透露出日系家电品牌的傲慢态度,并导致商家和消费者关系的不断恶化。

2008年和2010年,东芝的洗衣机和洗干一体机多次出现大规模召回,包括2005年以来生产的30多个型号产品,涉及数量超过58万台。但这几次事件里,中国大陆市场销售的产品都没有第一时间被召回 。

东芝方面的解释是,涉及洗衣机型号并未在中国大陆地区销售,但随后遭到媒体和消费者质疑。

在2010年晚些时候,东芝曾在日本召回1.4万台有质量缺陷的笔记本电脑,同样忽视了中国市场。这一次东芝没有逃过消费者的火眼金睛:官网信息显示,被召回的笔记本电脑在中国大陆市场和日本市场同步上市,销售的产品参数、设计完全一致。

而这一回东芝给出的答复是:尚未收到中国大陆地区消费者投诉,因此未启动召回程序。类似的情况,在三洋召回洗碗机、洗衣机等产品的事件中,又一而再地重演。

无论日后如何找补,东芝、松下等日系家电品牌在中国市场的形象已经跌至谷底,很难让消费重拾信任。

至于创新能力的欠缺和滞后的反应速度,则从不合时宜的转型,以及迷信传统大家电错失小家电、智能家居入局时机等一系列操作中体现得淋漓尽致。

作为市场的新统治者,在创新能力、对时代潮流的捕捉能力以及对用户需求的洞察力上,本土品牌都和日系品牌互为镜像。

张瑞敏在2007年就提出,海尔要达到世界第一,本质上的竞争对手只有自己。

“我们要走一条和惠而浦、松下完全不同的道路,只有走和他们不同的路,即创新的道路,我们才能赶超这些对手。”

海尔是全球首家推出工业互联网平台的家电企业,其COSMOPlat平台实现用户个性化需求和流水线生产的结合,将生产效率提升了60%。而该系统面世的2012年,比松下、夏普、日立等品牌筹谋转型还要更早一些。

在售后服务和销售渠道等环节,本土品牌过去也吃过少亏,但始终没有放弃和用户的沟通,跌跌撞撞才取得今天的成绩。

以美的为例,光是空调售后服务体系就在过去二十年间完成多次大规模改革。从一开始由东软提供服务,到大规模建设线下网点,再到推出总部-分中心-网点三级售后体系和一系列线上辅助系统,用户申请售后变得更方便,企业的运行效率也得到提升。

以史为镜能明得失。日系品牌衰落带来的教训,自然值得本土品牌重视。

写在最后

去年10月,有30年历史的东芝大连有限公司正式宣布停产、结业清算。东芝在公告中表示,大连工厂的医疗器械等业务也被悉数出售,各条生产线都在9月底陆续停工。

东芝不是第一家,相信也不会是最后一家彻底退出中国市场的日系品牌。仍对中国市场怀揣野心的品牌,如松下等,正在积极自救。但更多品牌,只能是苦苦支撑,做垂死挣扎。

无论如何,日系家电品牌的衰落已成事实,重塑昔日辉煌也难于登天。但日系品牌从崛起到衰落的过程,给行业留下了宝贵的经验和教训,值得其他同行学习,或警示。

如今,本土品牌仍牢牢占据着中国家电市场的主导地位,但有日系品牌前车之鉴,决不能掉以轻心。只有始终保持创新能力、跟上时代发展潮流,同时紧贴用户需求,本土品牌才能拥有真正的光明未来。

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