“祭”艺人、蹭负面,剧集营销怎么了?

娱乐资本论

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· 2022.11.28 12:57

艺人真名营销,负面话题发酵,剧集营销是如何“跑偏”的?

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“祭”艺人、蹭负面,剧集营销怎么了?

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文 | 娱乐资本论,作者|付知行

剧播将半时,罗晋开撕其主演的剧集《天下长河》制作公司。

18日#罗晋新剧老婆被群嘲#登上热搜,罗晋不满宣传词条冒犯唐嫣,发文怒斥:“娱乐要有度,触碰到我的底线,伤害到我的家人了,对不起,不跟你们玩儿了!”

紧接着,罗晋删除了《天下长河》开播以来的宣传动态,只保留了去年开机和片花的宣传动态。

细究影视剧营销内容时,我们可以发现,此类以#艺人真名搭配剧集内容#式的热搜词条,层出不穷,令人眼花缭乱。不少观众第一眼看过去,以为艺人身上又发生了什么重大的新闻事件。

在流量为王的注意力经济时代,于投资方而言,衡量一个项目成功与否的可视化标准,是出现在热搜战报上的阅读次数和讨论次数。热度即金主,管它“黑热搜”,还是“白热搜”,能完成任务的就是好热搜。剧集营销的目标,自然而然变成了给“热搜KPI”打工。

在此背景下,用艺人真名、映射艺人负面信息上热搜等方式也不再奇怪。只是这样的营销方式是否真的有效?营销方为何对此类热搜乐此不疲?艺人方对此又有着怎样的看法?从中,我们也可以窥见制作工作、平台与艺人之间的权力纷争。

利益捆绑,艺人真名可以用?

看到这些热搜,你第一时间会联想到什么?

1、#张婧仪新剧开播就遇前男友#

2、#阿瑟请做#

3、#徐璐新剧婚礼现场扇出轨渣男巴掌#

4、#辛芷蕾陈坤谈恋爱太难了#

正确答案:

1、《点燃你,温暖我》开播,张婧仪饰演的朱韵回国后碰到了前男友。

2、《点燃你,温暖我》第八集,男主洗澡时赤裸上身,女主醉酒误入男主卧室,两人开始了干柴烈火的床戏。

3、徐璐在剧集《我们的当打之年》中扇男友巴掌。

4、辛芷蕾和陈坤在《输赢》中的感情线曲折。

上述词条第一眼看过去的时候,与XX被判13年、XX离婚、XX出轨等一样,路人会以为艺人身上发生了有冲突,有看点,够劲爆的社会新闻。

图源微博

实际上,这类热搜词条都是从影视剧的剧情、台词、花絮等素材中,提炼出的属于角色的特点,但却被张冠李戴到了艺人身上,让人不明所以。词条中如有新剧两字,发起方基本都是制作公司或平台的主动营销行为,营销号、粉丝等自然发酵很少。

关于此现状,业内的营销人员小A与艺人经纪靓靓发表了自己的看法。

如今的营销渠道越来越多元化、碎片化,剧集想凭借内容出圈很难。营销的本质是注意力的抢夺,新媒体时代的剧集营销早已形成了一套相对固定流程范式,大众对新闻发布会、通稿发布、剧情类的热搜词条已基本免疫。这也使得营销方不得不使得浑身解数,最大限度的利用艺人名气。

如今的剧集营销主要分为内容向、创意策划向、创作向、社会话题向几大类,阶段上一是刚上线时通过大规模的宣传,抓住路人注意力,奠定成为爆款的基础,二是形成了剧集本身的认知度后,锁定精准人群。其中,吸睛的话题词一直是吸引全民关注的流量聚合器,扩大剧集卖点的最佳放大器。

小A表示用艺人真名这事很自然:“剧集前期没有知名度,在舆论场上很难获得关注,肯定需要靠艺人名先带带,不然也不会有那么多xxx新剧咋咋的,带真名是为了更快让大家知道这部剧,这是性价比极高、极有效的营销方式。”

“《点燃你,温暖我》的原著是晋江爆文,用李峋名可以吸引书粉。阿瑟是玩梗,有传播热点。做话题词时,宣传方一定会利用已有的知名度借力宣传。”小A以陈飞宇、李峋、阿瑟轮番上热搜的情况举例。

当话题词带上艺人真名后,粉丝也会闻风而至,为偶像的数据做贡献。词条中夹杂的剧集内容适合大众碎片化的阅读习惯,为剧集营造出具备火热讨论度的场面,“造势很重要,不管爆没爆,先按爆了营销。”

关于不少粉丝提出的“发布罗晋的内容,罗晋怎么会不提前知道的问题。”制片人魏魏也给出了解释,“为了提高收益的确定性,制作公司签约主演时,片酬会包含艺人的宣传费用。我们会写明艺人有义务配合剧宣工作,像杀青发布会、定档发布会、首映礼这些,但线上宣传方面,一般不会做太细致的规定,总原则是‘宣传时不得已损害艺人个人形象为前提’,我们肯定要留出可以操作的空间,不然物料太多,挨个找艺人确认沟通成本太高了,这不现实。”

路人仅通过艺人名便点进去词条,这也彰显了艺人IP的重要性。其实,艺人名本身便是最好的商品,艺人也需要强化真名反塑个人形象。以李现为例,《亲爱的,热爱的》播出期间,营销方重点围绕李现进行宣传,由剧集内容衍生而出的#李现眼神#、#李现 仿妆#等词条轮番霸榜,李现的创意内容铺设层出不穷,李现本人曝光度大增,知名度飞升。

图源项目方

于艺人而言,作品播出也是宣传的最佳时机,艺人也需要剧集的播出成绩为事业加码。因此,艺人一般会配合剧集公司宣传。

经纪人靓靓表示:“用艺人真名做词条的营销方式,我们不仅接受甚至支持。在这个娱乐至上的时代,艺人的工作之一便是娱乐大众,用艺人名很正常,热度也可以更集中在艺人身上。”

但这些年艺人真名加影视剧相关内容的热搜只是基础操作,XX演技差,XX是渣男,XX被强吻等艺人负向词条也是常见的高阶版营销手法,有的让人上头,有的暗含深意,有的则突破底线。

负面营销愈演愈烈,艺人献祭成风?

热搜营销上的争议年年有,今年尤其多,七月播出的《幸福到万家》便是其中的佼佼者。

该剧的 #第一次看赵丽颖在剧中穿婚纱# 的词条,暗讽了赵丽颖现实生活中未穿婚纱结婚的往事,引发了部分网友不满。

#你跟大勋咋样了# 、#大勋 渣男#两个词条的缘起,是剧中有一位叫大勋的主角,但是该词条很容易让人联想到某Y姓女星的八卦传闻,引发了饭圈开撕事件。图源项目方

图源微博

“#罗晋新剧老婆被群嘲#不仅牵扯到了罗晋,也牵扯到了与该剧不相干的人唐嫣,而且是往负面引导,碰瓷艺人的私生活热度博噱头,这样的宣传很没有底线,罗晋硬刚也可以理解。”靓靓愤愤不平的说道。

有些剧在角色下线时,话题词直接带上了艺人真名,写#XXX死了#,让人误以为是艺人出事。“一般剧播中途下限的艺人多为三四线咖位,和制作公司相比资源资金上都处于弱势,没有粉丝支持,很少能有罗晋这般的底气维护自身利益,只能忍气吞声。”靓靓说。

前些年,这些事也屡见不鲜。比如《上阳赋》开播后,全网吐槽章子怡装嫩扮少女,但营销方却是夸她有少女感。饶是出品方之一的章子怡,也不得不公开喊话制作公司停止此类营销。

杨颖的演技一直是被观众诟病的地方,网剧《摩天大楼》开播时却是杨颖演技精湛登上热搜。

电影《喜宝》上映期间,制作公司在针对“郭采洁不符合原著中喜宝形象”舆情做回应时,直接用#郭采洁大胸宝#做营销点,极不尊重艺人。

事实上,营销公司通过断章取义,移花接木等手法,用艺人真人混搭剧情的方式做噱头宣传与反向营销的事件屡见不鲜。究其原因,本质上还是流量的角逐和营销话语权的争夺,以及对宣传底线的把握度不够。

多方逐鹿,谁才是最终赢家?

近两年,在短视频等外部竞争加剧的情况下,不少长视频平台开始了战略收缩冷静增长的思路。每一部剧集的播出情况,都直接关系着平台的拉新和老用户留存、能否获得品牌主的青睐、能否盈利。热搜意味着强曝光,强曝光等于高热度,热度即收益。因此,剧集播出期间,平台方会尽其所能的抬高剧集热度,提高收益。

制作公司虽有上述压力,但一般情况下只要播出情况OK,即可对平台交代。而且制作公司也会更注重厂牌打造。

“制作公司都想做爆款剧,能不能做成是关乎运气的游戏,但一定是建立在优质的口碑和内容的基础上。IP和流量演员之外,制作公司的厂牌也是能否让B端和C端买单的重要因素。打造厂牌的时候,烂剧的负面影响力可比糊剧大多了。通过负面内容引爆热搜承担的风险,不一定能高于长期收益。”魏魏如是说道。

但制作公司和平台在营销上的共同诉求更偏向于剧火,艺人则更偏于自身形象的维护。

“一部剧的播出,可能关乎着制作公司两三年的效益。平台和和艺人之间没有宣传合约,资源上更加强势。比起剧集播出时的无人问津红黑俱灭,拿主演炒话题当然是性价比更高的选择。但艺人一年可能有好几部戏播出,还有品牌代言、商务活动在身,他很少会为了一部剧消耗自己。双方出现分歧十分正常。”小A说。

小A也以工作经历举例:“平台和制作公司想消耗艺人口碑,艺人不同意这种事太常见了。我们夹在中间反复修改方案没什么,怕的是两边得罪,出了问题还要背锅,被大家骂。”

“宣传时我们会要求营销方把和艺人物料给我们审,但这是隐形契约,没明文规定,决定权不在我们。”靓靓表示了对此类事情的无奈,“当我们从公开渠道发现了艺人的负面舆情后,能做的很少。如果联系删除,可能会引发新的舆情,也没必要再和制作公司闹的不愉快,以后不好合作,一般只能接受。”

但这并不意味着艺人方对此毫无办法,经纪公司的老板粥粥说,“虽然谁都可以发文营销,但这基本不会影响我们判断舆论的发起方是谁,圈内人大多认识。如果严重影响了艺人的声誉,我们也可以起诉,法院会查清。但更多时候知道是谁发的也没那么重要,好比罗晋看见了负面新闻,就算没人认领,他该刚还是刚。”

此外,粉丝、自来水、营销号也会加入剧集营销大战中。

“剧播时我们每天会准备五个左右在外围投放的热搜话题词,投放有权重的娱乐八卦号和自媒体号,剩下的就靠自然发酵,营销号为了吸睛会发布一些尺度更大的内容,添油加醋煽风点火也是常见手段,这些不是我们能掌控的。”小A补充到。

这种不确定性,也加大了负面舆论翻车的可能性。

罗晋这次事件越闹越大,也给业内敲了个警钟,剧集营销不能随意蹭艺人的负面热点,必须谨慎考量,从内容出发,守住底线,注重口碑,否则多方受损。

“艺人给大众留下了得罪资本、不配合宣传的形象,还有负面舆情。制作公司和平台的口碑受损,和艺人的关系恶化。主演如果不再愿意配合剧宣的话,营销也会束手束脚。而且观众对剧集的讨论也会偏离内容,容易起争议和骂声。在这个圈层分众明显的年代,如果被目标受众骂,再丢掉路人缘,作品极有可能会直接崩盘。”

停顿了一会后,魏魏以这句话作为我们对谈的结尾,“种其因者,须食其果。在负面中游泳的人,也会在舆论中倾倒。”

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