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酒鬼酒拳头产品内参酒动销不畅 无奈“控量保价”削减近25%销量

张海霞

张海霞

· 2022.11.26 20:39

内参酒动销不畅,酒鬼酒高端路难行

白酒图,源于视觉中国

白酒图,源于视觉中国

酒鬼酒(000799.SZ)旗下高端产品“内参”再现动销不畅。近日,酒鬼酒旗下的湖南内参酒销售有限责任公司发布《关于明确52度500mL内参酒2023年度销售总量的通知》,为落实配额管理要求,经公司研究决定,52度500mL内参酒 2023年度销售总量不超过800吨。

白酒营销专家蔡学飞对钛媒体APP表示,根据酒鬼酒的年报显示,内参酒2021年的总销量是996吨,也就是说,酒鬼酒主动砍掉了内参酒24.5%的销量,控量保价的意图已经非常急迫了。

库存压力大动销不畅无奈“控量保价”

 仅仅两个月时间,内参酒两度出现“控量保价”的消息。日前,酒鬼酒旗下的销售公司发布了一则“关于明确2023年52度内参酒合同签约量的通知”显示,2023年52度500ml内参酒签约计划配额将根据2022年实际达成量的80%计算额度上限,即日起至合同签约期间查实的任何窜货、低价销售行为,每查实一次按照合同签约量的5%扣减计划内配额额度。
酒鬼酒内参系列“控量”文件,来源于网络

酒鬼酒内参系列“控量”文件,来源于网络

酒鬼酒频频控量保价背后,显然是内参酒动销不畅的无奈之举。财务数据显示,2022年上半年的内参系列销售量为610吨,同比增加23.48%,对应规模及增速远低于同期生产量827吨(增速100.73%)、库存量1114吨(增速99.64%)。
2022年酒鬼酒内参系列产量、销量、库存情况,来源于半年报

2022年酒鬼酒内参系列产量、销量、库存情况,来源于半年报

对比2021年来看,内参今年上半年动销更显疲软。财务数据显示,2021年内参系列生产量、销售量、库存量分别为1281吨、996吨、920吨,分别同比增加185.94%、76.6%、45.57%。此外,内参酒的营收占比近年来也呈持续下滑态势,2020年上半年、2021年上半年、2022年上半年的营收占比分别为38.67%、30.33%以及25.47%。

蔡学飞分析认为:“这说明内参酒的渠道库存量很高,已经严重影响内参酒的正常流通,换言之,市场有窜货风险;另一个方面,酒鬼酒的品牌力无法支撑内参酒现在的定价,产品可能出现价格倒挂的问题。”

多轮提价价比飞天茅台现价格倒挂

事实上,目前市面上内参酒不乏价格倒挂现象。钛媒体APP在淘宝、京东等平台上查询发现,52度“内参酒”多在1100元/瓶左右,也不乏打着“酒鬼酒授权”标签的网店售价低于1000元/瓶的现象,公开资料显示,“内参酒”建议零售价为1499元/瓶。

这是酒鬼酒多轮提价的结果。公开资料显示,2021年1月20日起,52度500ml内参酒执行酒鬼酒建议价格体系,团购建议价1350元/瓶,零售建议价1499元/瓶;同年4月29日,公司表示,自7月1日起,52度500ml内参酒战略价上调80元/瓶。

去年10月,公司表示,自2022年1月1日起,52度1L内参酒、52度500ml*2内参酒礼盒战略价分别上调100元/瓶,52度750ml内参酒战略价上调50元/瓶,52度500ml内参酒(大师)战略价上调100元/瓶,建议零售价3098元/瓶。

白酒行业分析人士表示:“经过多轮提价,现在的内参酒市场零售指导价已经高达1499元/瓶,与飞天茅台一样了,但是很明显,产品价格不是想卖多少就卖多少。”
内参酒,来源于酒鬼酒官网

内参酒,来源于酒鬼酒官网

在行业人士看来,白酒行业增速放缓背景下,靠着“提价”布局高端的路子已然行不通了。“其实内参酒很有代表性,这些区域品牌最近几年靠着不断涨价压货给经销商完成了企业的快速增长,本身这种发展就不健康,行业扩容期间无所谓,但是一旦行业增速放缓,库存过高、价格倒挂、渠道混乱等所有隐患都集中爆发了。”蔡学飞表示。就内参系列酒控量保价问题,钛媒体APP多次联系酒鬼酒方面并发函,截至发稿暂未获得回应。首发钛媒体APP,作者|张海霞

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