张兰直播“麻六记”一天卖千万:“抖音新一姐”诞生?

娱乐独角兽

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· 2022.11.26 17:40

自带流量体质的张兰汪小菲母子,以及麻六记成了本周顶流,问题是能火多久?

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张兰直播“麻六记”一天卖千万:“抖音新一姐”诞生?

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图片来源@视觉中国

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文 | 娱乐独角兽,作者 | 明明,编辑 | 王若晔

古语有云,打虎亲兄弟,上阵父子兵。而汪小菲张兰母子近几日大战前妻大S,屠榜热搜,推动产品在直播间大卖特卖的一番操作,让外界见证了何为“母子同心,其利断金”。

获封“Kanye East”的汪小菲11月21日连发21条微博,反击今年自己不再支付生活费给前妻的传言,并拉了一张Excel表晒出一年给大S支付930万人民币的费用明细,接连爆料大小S,“别惹我巨蟹座”“北京孩子”等梗大火,天价电费、200万床垫等一一刷新外界认知,再到“飞台北”“烧床垫”大戏,力压世界杯令全民瞩目,本周内张兰抖音直播间的流量和销量也有了质的飞跃。

“发疯”之前,其总场观看人数 60 万左右。飞瓜数据显示,11月22、23日当天,观看人次达到了1632万、 2702万,粉丝量4天内飙升200多万。仅23日一天,张兰直播间的销量超过25万、销售额超过1000万,单日销售额翻了几十倍,而最火的酸辣粉售价39.9元一份,售出164万余份,以此计算累计GMV已经超过6700万。

而“兰姐”显然也深谙网络出圈密码,主动用自己的家事造梗产瓜Cue热点,在直播间不仅卖起了绿茶、卤蛋、软饭、假发(内涵大S和她的再婚丈夫,韩国艺人具俊晔),还卖起了床垫,直播娱乐效果拉满。其场观超越东方甄选,同时登上带货榜所在类目第一。近日,不少人在朋友圈晒出“张兰直播间下单记录”,同时线下亦有不少粉丝去麻六记打卡排队。

连番撕扯下来,吃瓜群众获得了充分娱乐,法律工作者从中读出了法律警示,女权主义者则警醒男权社会对女性的压榨,直播从业者纷纷致力于研究其飞升之道,还有不少人将63岁仍坚持直播带货、护子心切的张兰奉为“战兰”“大女主”,一时间好不热闹。自带流量体质的张兰汪小菲母子,以及麻六记成了本周顶流,问题是能火多久?

“战兰”母子的坎坷创业史:家丑外扬成为流量密码

抓马、传奇、励志,无疑是张兰人生的主色调。早年被下放湖北,通过自己努力把全家人带回了北京,远走加拿大”同时打六份工,一次扛十八斤猪肉”,攒下了钱回国创业,创办阿兰酒家,她在自传里说“我的钱是一盘菜一盘菜炒出来的”。

张兰和她2002年创办的俏江南曾经拥有过一个辉煌的时代。这家定位于中高端的连锁品牌不断扩张,50多家分店占领北京、天津、上海等地最好的位置,耗费十倍装修费,以达到“高大上”的视觉效果,伴随着饭局文化一同起飞,因而也成为商务宴请的首选。2006年,张兰创办兰会所。2007年,俏江南营业额达到10亿元。2008年,俏江南成为北京奥运会定点餐饮供应商中的唯一一家中餐企业,但在“八项规定”之后受到冲击。

俏江南原计划在2012年香港上市,与鼎晖投资签署对赌协议。然而上市失败,外界质疑为“资本掮客”“空头套白狼”的CVC进入后,通过做了多层结构,用空客公司套走了张兰的股份。公开信息显示,最终CVC收购了俏江南82.7%的股份,里面包括了之前鼎晖投资的10.5%,而张兰手里只剩下13.8%,还有3.5%的股份是员工持股。在CVC进入俏江南后,2018年包括张兰在内的董事会成员全部退出。张兰一度被香港高等法院冻结资产。

失去辛苦经营十多年的品牌,张兰依旧越战越勇。2020年,张兰宣布成立专注餐饮领域投资的项目基金——易基金。从零开始与两个姐妹一起,以“贵妇”为人设标签开始经营“俏生活”抖音账号,同时带货墨镜丝巾珠宝等单品,现三人已分道扬镳。其短视频以鸡汤为主,过往直播也曾多次Cue到明星儿媳,包括汪小菲大S离婚当天,张兰也在高铁直播。而此次“床垫大战”、谈论“家丑”则让“张兰·俏生活”登上流量巅峰。

相比之下,曾有“京城四少”之称的汪小菲,创业史则始终笼罩在母亲的光环和大S的明星光环下。汪小菲经手过俏江南、兰会所的生意,2013年后涉足茶饮、地产、酒店,大S为其站台推广,包括茶饮品牌合润麟私家茶平衡七味,并申请注册过“S茶”和“茶S”系列商标,3.5亿打造S Hotel等等,但均算不上成功。他本人在抖音开设同名账号。在法国留学的他在东方甄选爆火之际,曾尝试法语双语直播带货,但被指发音不标准。

天眼查显示,目前汪小菲名下有16家关联公司,对17家公司有实际控制权,存续开业状态的有12家,版图涉及餐饮、科技、影视等。其中,汪小菲担任法定代表人的企业有2家,分别为广东九份信息科技有限公司、上海珍熙文化传播发展中心。

当前汪小菲和张兰母子俩的事业重心均为餐饮赛道二次创业的“麻六记”,仍然希望能够做到上市,汪小菲的微博简介便是“麻六记创始人”, 旗下另有粤菜品牌“粤洱堂”。张兰直播间主要产品为麻六记预制菜,更是“一天直播5场十个小时”。 有从业者透露,张兰直播间现在开始招商,直播间饰品、美妆、家居类目的坑位费为8万元,而专场则为20万元。新抖数据显示,张兰的直播间内有近95%的观众都是女性,其中大多是在31-40岁年龄段。

定位于百元出头、相比俏江南更为平价网红的川菜品牌麻六记,多少能够承接前者的餐饮资源渠道,同时有创始人创业经验加持。其所属公司为2020年成立的北京麻六记餐饮有限公司,汪小菲在11月22日当天退出了公司股东,仍然担任执行董事职务。去年麻六记北京国贸首店开业,现在共有17家分店。该店随汪徐两家家事而火爆出圈,更是在大S声明中被提及,百度搜索指数两天内环比暴涨1639%。

据蝉妈妈数据,赢麻了的麻六记直播间在10月20日-11月20日的场均观看量为9.6万,场均销量为1000-2500,场均销售额7.5万-10万。21日、22日两天场观、销量、销售额直接翻了十倍。另外其视频号也展开了直播,数据亦有上涨。

与李子柒同家代工厂,“酸辣粉”预制菜能火多久?

据艾媒咨询,2021年全国预制菜市场规模为3459亿元,同比增长19.8%,预计到2026年将达到1.07万亿元,相关融资超过20家,多地政府政策鼓励预制菜产业发展。

一场互撕大战,站上C位的单品除了“海丝腾床垫”,还有张兰直播间销量第一的预制菜“酸辣粉”。

或许是俏江南带来的经验教训,麻六记在融资方面保持着谨慎,同时从选址、装修风格、定价等方面均是瞄准年轻人群。而考虑到年轻人群消费观念的转变,该店采用代工贴牌生产的轻资产模式,发力正当风口的预制菜赛道,上述定位意味着线上渠道将会是其主要出口。

今年,两家麻六记线下门店受到行政处罚,3月北京麻六记餐饮管理有限公司东城分店,因油烟排放浓度超过排放限值标准,被罚款1.4万元;10月北京麻六记餐饮管理有限公司顺义分店,因采购不符合食品安全标准的原料,被罚款9100元。经营安全问题加之疫情冲击,直播间成为品牌求生的关键。据统计,其上架产品线涵盖了生鲜、粮油调味、零食坚果和冲调谷物四大品类超40个单品。

汪小菲在采访中表示,线下门店只是体验店,线上零售品牌才是自己真正的发力方向,未来希望线上零售能成为营收主力。当前其线上收入已经远远超过线下收入。有餐饮分析师表示,麻六记平均单店年收入估计可达到600-800万元。——这个还不到一天带货GMV的数字,证明了被流量之神眷顾有多香。

但在娱乐营销、流量营销领跑打开C端市场之外,产品品质本身并没有得到足够的重视。网络已经扒出,麻六记酸辣粉是白家阿宽旗舰店代工生产,与李子柒酸辣粉系列同属一个厂商。麻六记牛肉辣酱代工厂为四川饭扫光食品集团股份有限公司,火锅底料为四川天厨食品有限公司代工,自热煲仔饭套装为成都友伦食品有限公司代工,小旺肠为上海威平食品有限公司代工,冷吃牛肉则是由成都远达集团富顺县美乐食品有限公司代工。

同彩妆大牌的贴牌生产一样,代工厂势必存在着品牌溢价以及品控问题。不少消费者开始质疑 “为什么要用几倍的价格买酸辣粉,不如直接买白家”。与彩妆不同的是,食品存在更高的安全要求,这要求更强的绑定和监督。白家阿宽今年便曾被成都市场监督管理局约谈。

此外,今年6月,汪小菲和张兰曾被曝出“抠图直播”,用录像代替真人直播带货,证明了对直播的不走心、不重视。

不拼产品,也不拼直播带货的专业能力,而是凭借娱乐八卦另辟蹊径,占领流量高地,同时也带来了风险。创始人与品牌过度绑定,汪小菲张兰母子在事件中表现出了情绪不稳定的一面,无底线地泄露前妻一家隐私也得罪了不少女性用户,过往张兰数次被封直播间,创始人过度“发疯”可能令品牌形象偏向负面。

问题是,大S作为女明星的流量能够被消费多久?据统计张兰带货转化率为1.85%,不及“东方甄选” 的5.47%,意味着“吃瓜群众”远远多于消费者。娱乐八卦事件热度终将回落,要维持当前的业绩,八卦爆料之外,张兰和麻六记需要制造新的热点,转型营业模式,增强产品竞争力,并强化直播话术、业务能力,增强粉丝忠诚度和复购率。

归根结底,流量易逝,产品永恒。 “发疯文学”紧密绑定“网红”标签之下,汪小菲下一个需要证明的身份却是“企业家”。

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