从bbs到短视频:世界杯和中文互联网变迁简史

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· 2022.11.25 15:09

你的选择,或许决定了下一届世界杯版权的归属。

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从bbs到短视频:世界杯和中文互联网变迁简史

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图片来源@视觉中国

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文 | 读娱,作者|羊了个V

世界杯对于中文互联网而言,有着不一样的意义。

在全世界尤其是国内,有一种海量的、四年一次大量涌现的群体,叫做“世界杯球迷”!随着卡塔尔世界杯的正式开幕,“世界杯球迷”开始大量出现在抖音、快手、视频号、朋友圈、知乎、微博、小红书……2022年卡塔尔世界杯对于国内的世界杯球迷而言,最大的不同就是看球以及谈球的主要阵地变换到短视频平台。

虽然中国男足一直缺席世界杯(除了2002年日韩世界杯),这一全球最具影响力的单项体育赛事,但庞大的世界杯球迷群体,仍然让世界杯成为中国互联网各大平台以及各品牌的顶级营销竞技场。那么,为什么长视频玩不转的世界杯,短视频有可能玩的不错?

1、世界杯是中文互联网发展的见证者

世界杯可以说见证着中文互联网发展的变迁。

1997年,男足冲击世界杯失利,一位叫老榕的知名网友在四通利方(新浪前身)的体育沙龙论坛里发表了一篇《大连金州不相信眼泪》。这篇文章被一夜间传遍大江南北,几乎被包括《南方周末》在内的国内所有的主流体育媒体乃至大众媒体转载和报道,几乎没有一个人没有听说过这篇文章和“老榕”这个名字的。

而以这篇文章为标志,互联网开始进入更多人的视野,bbs开始逐渐成为普及度最高的互联网应用之一。

由此,也拉开了中文互联网第一波发展高潮,bbs和门户网站也成为那个时代最重要的互联网应用。

2002年,日韩世界杯,男足破天荒闯入世界杯。由此也引发了中文互联网文字创作的一个高峰,那也是新浪、搜狐、网易、腾讯四大门户的黄金岁月,在那个阶段,世界杯赛事的观看还是以电视端为主,但门户网站已经成为报道世界杯的主力军,从赛事进程到赛事分析,以及各种花絮花边,互联网已经成为世界杯资讯的首选。

2006年,是中文互联网进入“博客”的时代,那一年的世界杯也是这个节点的重要见证。在那一年德国世界杯的决赛中,央视足球解说黄健翔突然爆发,让“他不是一个人”成为那一年中文互联网最重要的梗,引发无数的“二创”——放在当下,可以拿下年度鬼畜的头衔。

之后,黄健翔离开央视,开始将精力放到blog,和董路、李大眼、冉某飞等一起成为最有流量和影响力的个人博客。此外,电子杂志也曾经是黄健翔互联网商业版图的重要组成部分。

2010年的世界杯,视频应用开始展露头脚。前文提到的黄健翔,就在新浪和李大眼一起做了一档世界杯脱口秀节目 “黄加李泡世界杯”,知名解说韩乔生也和土豆网合作《韩瞧世界杯》以及在激动网开设了《激动一夏》节目,“第一车模”翟凌担当酷六《南非“凌”度角》;董路也在优酷参与了《大话世界杯》和《非球勿扰》——值得一提的是,这一年,乐视也开始参与到世界杯的流量盛宴中,开设了多档世界杯主题栏目。

时间来到2014年,这一年在世界杯赛事中下力度最大的是腾讯。腾讯在里约开设了演播室,并邀请国内外名人参与到节目中,那一届世界杯腾讯的表现,可以说是前所未有的。除了腾讯等传统势力之外,围绕世界杯的流量争夺战中,视频网站的参与度越来越高,各类自制节目更是层出不穷,尤其是乐视体育,更是有多达十多档世界杯节目,也使得其在那些年成为体育赛事类最大的玩家之一。

这一阶段,视频网站无论是从流量还是影响力,以及对广告主的吸引力,已开始和门户网站及其客户端并驾齐驱。

2018年,长视频和世界杯的故事迎来高潮。优酷击败诸多对手,据传以16亿拿下世界杯版权,此外,咪咕视频也被传以10亿拿下世界杯版权。

资料显示,世界杯揭幕战当天有超过1200万球迷在优酷收看比赛,创造平台直播历史新高;当天,优酷移动端新用户增长日环比近160%,整体日活用户环比增长20%。此外,根据第三方数据,整个世界杯赛事期间,优酷凭借转播权优势,新增近3000多万纯内容用户。

背靠中移动的咪咕视频,也是在那一年,开始让很多用户养成了看大赛上咪咕的习惯。

2022年,短视频开始成为世界杯的主角,抖音集团和咪咕视频一起拿下世界杯赛事的版权…………

从bbs到门户网站,从blog到社交媒体,从p2p视频到长视频,从图文报道到视频栏目,从长视频到短视频,虽然中国男足和世界杯渐行渐远,但世界杯却已经成为中文互联网的重要“阅兵式”,从对世界杯的投入和重视程度,可以很清晰的看到中文互联网的变迁和起伏。

这就是世界杯的魅力,它既是流量盛宴,也是营销巅峰竞技场,更是最顶级的商业战场。

2、切入版权,长视频的“勇敢者游戏”

数量不菲的真球迷和庞大的世界杯球迷,是互联网玩家们对世界杯一掷千金的出发点。

2022年世界杯相对较为特殊,但在此之前,每一届世界杯和奥运会一样,都能使得互联网平台们获利颇多。以2010年世界杯为例,据相关研究机构统计的数据显示,由于受世界杯的影响,各大视频网站在2010年上半年的视频广告收入为15亿元左右,而在6-7月,各大视频网站的广告收入更是达到了9亿元。此外,世界杯流量盛宴中,腾讯网8亿次的点击量成为了视频网站中最大的赢家,酷6网6亿次点击占据次席,而土豆网则以3亿次位居第三。

对了,2010年的世界杯之所以如此热闹,还源于央视分销版权的策略。资料显示,2010年的南非世界杯,央视选择版权分销,腾讯、新浪、搜狐、优酷、土豆、酷六网纷纷获得这一年世界杯的赛后点播权。在收获影响力的同时,这6家网站也付出了均价1500万元人民币的版权费,此外,央视当年的广告收入也因为世界杯达到了15亿。

2014年,央视没有选择分销版权,流量更多的留在了央视的体系中,根据资料显示,2014年巴西世界杯期间,通过央视网新媒体观看世界杯点播的总体用户规模超过5亿人,总观看频次超过9亿次,总收视时长达4.2亿小时;观看直播最高同时在线人数达到创纪录的588万人。

不过虽然没有版权,但从门户网站到视频网站,通过自制栏目等方式,也是赢得了不少广告主的青睐。

2018年,央视将世界杯版权分销给优酷和咪咕。根据时任阿里巴巴集团CMO兼阿里妈妈总裁董本洪所述,虽然招商时间不到20天,但还是有超过20多家品牌主已经加入优酷世界杯投放合作队伍,几乎每天都有新客户确认投放——此外,优酷还制作了一系列的世界杯栏目,那一年可以说是使用手机看世界杯的元年。

但是,从结果来看,曾经拿下世界杯版权的新媒体包括并不限于,腾讯、新浪、搜狐、优酷、土豆、酷六网,咪咕视频等,都没有借助世界杯建立真正的竞争优势,世界杯和奥运会一样,虽然都能带来高流量和优质的广告主,但毕竟4年一届,以及每四年不断高涨的版权费,也都使得世界杯版权成了烫手的香饽饽——都想吃,但能真正付出代价的并不多。

其实不仅是世界杯和奥运会,包括其他单项体育赛事在内,互联网和体育赛事版权的牵手,能够真正走下去的真的很少很少!

过去十多年时间里,乐视、pptv、腾讯等都曾经在赛事版权上投入重大,也拿下非常多的赛事版权,让赛事版权的价格一再飙升——但时过境迁,乐视、pptv早已经销声匿迹,腾讯手上值得一提的也就是NBA这一重要商业赛事的版权。

相对而言,一直比较克制的爱奇艺,也在赛事版权上成为重要的玩家之一。根据资料显示,爱奇艺体育目前拥有包括五大联赛中的英超、西甲和意甲,欧足联旗下的欧洲杯、欧洲国家联赛和欧冠联赛的版权,和咪咕视频一起,成为体育迷的聚集平台。

江山代有人才出,一代新人换旧人,长视频的赛事版权故事告一段落,属于短视频的时代来了。

3 短视频,确实玩法大不一样

短视频是现今中文互联网内容江湖的不二王者,和世界杯的结合看起来顺理成章;

又以及,中文互联网宇宙的尽头东西不多,大概就是广告,会员,游戏以及直播带货——短视频直播带货,也让这一届世界杯或许可以变得不太一样。

携手双奥的快手,抢先出发。

根据《2021快手体育数据报告》显示,东京奥运会期间,快手平台奥运相关作品及话题视频总播放量达730亿次,端内总互动人次达60.6亿。2021年快手第三季度的财报,以高于市场预期,营收同比增长33.4%,单季度增加6670万月活用户的亮眼成绩帮助快手实现了一波股价提升。

到了冬奥会,快手相关端内外奥运相关作品及话题视频总播放量达到1544.8亿。其中,冬奥点播间播放量达79.4亿,快手自制节目《冰雪英雄》、《冰雪快报》、《二十》、《冰雪队队碰》、《年味冰雪季》等也带来了42.5亿的总播放量,全民冬奥打CALL视频总播放量708亿。

借助奥运热度,快手吸引了中国移动、联想、三星、丰田中国、领克汽车、安踏、盼盼、宝洁、加多宝等20多家覆盖不同领域的品牌类广告主,可以说,从流量到商业合作上,奥运会都助快手更上层楼。

到了世界杯,主角成了抖音。

拿下版权后,抖音就开始预热,开设了世界杯专题,同时,邀请了众多嘉宾参与赛事解说。具体有前国脚孙继海、金靴奖得主李毅、现役男足运动员武磊等人,他们都将以赛事解说的身份,通过抖音赛事直播间为用户解读比赛。除了解说之外,抖音还持续上线多档衍生节目,比如《DOU来世界杯》《懂球大会》《一分钟看懂世界杯》等栏目。还有全民参与的内容征集活动“足球合伙人”,截至11月12日,主话题累计收到2万创作者投稿,超20亿次观看。

世界杯开幕以及揭幕战之后,抖音热榜关于世界杯的内容就开始爆发,相信随着赛事的深入,热点事件也会呈现上升状态——

除了可以聚集相当多的球迷之外,世界杯也是众多创作者的重要素材,而且没有门槛,可以跳舞、可以口播、可以分析赛事和进程还可以聊八卦——以及,拿下世界杯,相信可以给抖音带来数量不菲的品牌广告主。

根据Global Data公布的数据,中国企业成为本届世界杯最大赞助商,为卡塔尔世界杯赞助了13.95亿美元,超过了美国的11亿美元。除了前述的四家入选官方赞助商名单的中国企业,还有部分A股上市公司赞助了参加世界杯的国家队,包括伊利股份、万和电气、华帝股份、广汽集团等,这其中,也不乏在抖音投放的广告主。

此外,直播带货也是抖音世界杯的一个重要看点。除了官方授权的品牌店铺之外,阿根廷、葡萄牙足球队的官方直播间也都有直播带货,伊利等赞助商也开始透过直播和短视频带货——这应该是短视频和长视频的竞争差异所在,长视频更聚焦内容,短视频其实更商业化。

更重要的是,世界杯可能会让用户增长逐渐见顶的短视频平台迎来一波拉新。根据国际足联数据显示,上一届俄罗斯世界杯吸引了约35.72亿人观看,其中,中国为全球观看世界杯人数最多的国家,达6.56亿人,占收视总人数的18.4%,国内各平台的总播放量达134亿人次,预计本届卡塔尔世界杯有望吸引全球超50亿体育观众——这其中,应该会有一定的量涌入抖音平台。

不过抖音最终能够收获多少热点和流量,以及,对其广告收入和直播带货能带来多大的贡献,一个月后自然会见分晓。

小结:

2022年卡塔尔世界杯,对于全行业广告下滑的互联网而言,或许也意味着一次业绩和信心的提振。那么,你会在哪里看世界杯?TV端还是手机端?在抖音还是咪咕?以及,你会在哪里参与世界杯的讨论,抖音、快手、微博还是朋友圈?你的决定,或许决定了下一届世界杯版权的归属。

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