下沉市场不存在降维打击,大家聚在一起三国杀

刀法研究所

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· 2022.11.25 12:15

品牌是“下沉”不是“下凡”。

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下沉市场不存在降维打击,大家聚在一起三国杀

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图片来源@视觉中国

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文|刀法研究所,作者 | 关聪,编辑|冰清

“下沉市场”是一个很形象的词,它暗含着物以类聚,人以群分的假设性前提,堂而皇之的把消费力鄙视链摆在纸上。人们对于下沉市场的想象,总是居于两个极端,认为下沉市场形同鸡肋,或者下沉市场才是“淘金场”,但是实际上这两者都是刻板印象。

仔细观察这一年的品牌市场布局动作,会发现越来越多的品牌开始发力不同路径定义下的“下沉市场”:喜茶开放加盟、星巴克扩大在华开店数量、盒马推出适用于非一线城市的门店类型……

“下沉市场”也确实值得他们期待,有能力哺育出目前国内仅有的四家万店连锁品牌的土地,还有很大的余量等待品牌去发掘。蜜雪冰城、绝味鸭脖、华莱士和正新鸡排的成功有多性感,品牌们想要征服“下沉市场”的愿望就有多强烈。

从宏观上来看,一线城市广告投放费用高企,疫情加深各种不确定性,中产人群和小资人群消费观念开始收缩……品牌能列出一万个做“下沉市场”的理由,就能列出一万个不做的理由,比如地方市场的人情格局、消费者的被教育程度、供应链管理等等。

本次自述的主角小白是一位来自餐饮行业,并且品牌基本盘位于二三线城市的操盘手。在她的视角中,来自一线城市的品牌进入“下沉市场”或许可以凭借着强烈的新鲜感短暂吸引到目光,但是并不存在降维打击这一说,“下沉市场”和其他市场一样,具有专属于自己的消费逻辑和差异性特点,早已适应区域市场格局的本地品牌、新进入的大品牌以及随时可能出现的新品牌,三方聚在这个混沌场中,如同一场“三国杀”。

01 比起“下沉市场”,我更想称呼它为“大众市场”

“下沉市场”是一个概念抽象、定义模糊的词,没有一个明确的分界线。它既可以是众多在外漂泊打工的白领们回不去的家乡,也可以是一切北上广的对立面,甚至北上广本身也会有它自己的“下沉市场”,比如北京五环外。

这中间的解释弹性非常大,大家在说下沉市场的时候,仿佛它不是一个褒义词,某种意义上,它会让人觉得低人一等,没什么优越感。好像在出发点上,就有意识地去把人群分类,然后把城市分类,又把消费能力分类。并且在这个分类一开始的时候,就没有把它放在一个中性的层级上,而是朝着偏下的方向。

我们所讨论的“下沉市场”,它其实应该被叫做“大众市场”或者说“创新市场”,因为它才能代表中国的大多数。

从结构上来说,我们的社会像是一个金字塔,但是塔尖的各种信息,比如品牌、营销、科技文化等,并不是像瀑布一样直直地垂落,而是像河流一样蔓延着向下,这个运动过程可以是双向的,并非只能单程的下沉。这就意味着,这个过程没有什么优劣之分,谈不上谁优越,谁高贵。这就是一个正常现象,它要去的地方是中国的大多数,流向一个更加大众化的市场。

就拿我们品牌来说,严格意义上讲,我并不觉得它是所谓的“下沉市场”的原生品牌。这不是因为我们现在有五六千家门店,看起来盘子很大了;在我的视角里,我们品牌的底色其实是青春和校园,陪伴一代人从高校到职场,我们的业务方向就是一直追着这些人,从校园到商圈最后到社区,跟着人群流动。并不会说因为你原来是学生,现在是白领,那你就不是我的用户了。

所以当品牌把市场和人群用数据人为地划分出来一条条分界线的时候,我就觉得很割裂。下沉应该是一个品牌策略,而不是像渠道策略一样被乡镇、县城、CVS、LKA(在区域市场内拥有多个门店,影响力较大的大型连锁零售机构)分割得很细碎。如果你要去服务一群以前没有接触过的消费者,我们就应该去想这部分人最底层最本质需要的是什么?以及他的根在哪?我们要找的那个根,才是下沉。

02 消费者依然追求性价比,但是原因不一样了

提到“下沉市场”,普遍还存在着一个误解:便宜大碗就是打开“下沉市场”的大杀器。

从理论上来讲确实是这样,“下沉市场”的消费者受到传统文化的影响相较于大城市来说更深,习惯性地抗拒铺张浪费,在消费品的选择上更加务实,更偏爱大份量给人带来的粗放的满足感。

但是现在的 00 后、05 后正在逐渐地产生变化,普遍开始追求性价比,这种变化是共性的。年纪稍大一些的消费者追求性价比可能是因为外部原因,如房贷、车贷以及家庭支出,不得不压缩自己的消费预算。但是现在的年轻人不一样,他们追求性价比的原因不是被迫,而是主动。

就拿“薅羊毛”这个词来说,以前大家会觉得占便宜是一件很私人的事情,甚至有点不光彩,但是年轻人可不这么认为,他们会很自豪的说:我来,就是站着薅商家羊毛的,甚至号召大家一起薅,人越多越快乐。

因为现在的年轻人,他们的优越感并非来自外物,而是来自选择。他们更加注重精神层面的优越感,我的选择有没有体现出智慧?我有没有比你做出更聪明的选择?而非单纯的我比你多一部最新款的 iPhone 或者奢侈品。

过去讲性价比,就是单纯的做算术题,把售价减去成本价讨论这个东西的价值。新一代人乐意去当“成分党”,去计算自己的选择是不是一个聪明的选择,买奶茶的时候去计算果肉含量,用的什么牛奶,奶源地是哪里。

一些品牌看到这样的行为,只是简单的把它归因成“爱计较”、“精打细算”,认为品牌力的概念失效了,品牌无法支撑起溢价,但是其实不是。这一代人更悦己,“品牌力“的概念反而会更重要。品类解决需求,品牌解决选择,品牌在某种意义上,就是帮助消费者做一个有确定性和有优越感的选择。

新一代消费者对于性价比的感知不再是“我花了钱,得到了超出预期容量的东西”,而是“我花了钱,得到意外的体验”。

下沉市场另一个经常被拿出来讨论的概念是“隐形富人”。三四线城市的消费者因为外部的生存压力没有那么大,会有更充裕的消费预算。这部分人确实存在,但是没有那么多。

首先是没那么多年轻人。“逃离北上广”的口号虽然喊得响,但是年轻人们依然前仆后继地去往大城市。其次是消费的惯性,消费行为其实是一个受到社会环境影响很大的决策,举个例子,0 糖低卡的饮料在一线城市很火,但是在“下沉市场“未必这样,因为那里没有控糖和身材管理的气氛。

那么对于“隐形富人”们来说,更愿意去享受生活不代表会更加接受奢侈品,因为克制和节约依然占据了所在城市文化的头位,鲜少有人愿意为精致付出高额的代价。

吃饭、社交、约朋友逛商场……他们愿意把时间和金钱花在这些地方,举个例子,在三四线城市的奶茶店普遍比一线城市的面积更大,这不完全是因为房租成本低的原因,而是当地的消费者喜欢在奶茶店聊天、打扑克,店面大,才能装下更多座位。

03 品牌只是“下沉”,不是“下凡”

品牌做“下沉市场”最显著的问题是太“傲慢”了,或者说有着严重的路径依赖,觉得自己可以做到降维打击。消费市场确实存在滞后性,但这不代表套用一二线城市的营销模式会有效果。

尽管对于品牌来说这种简单的“移植”较为便捷,但消费者群体之间又存在着不能忽视的特定差异。

进入“下沉市场”之后,问题往往先出在品牌自己身上。首先,分管 600 家门店和 6000 家门店是不一样的,门店变多的情况下首先考验的就是组织和管理能力,同样的营销活动,能不能保证所有门店的动作不变形?

第二在于供应链能力。当需要供应的端口变多,供应链的密度分散开来,从密集变成稀疏之后,是否有良好的供应链调度能力保证产品供应?这不仅是运输的问题,实际上是整个过程的问题。

门店增加之后,面对新的市场,新的人群,需不需要更新菜单?研发端口的压力传递到采购端,采购的种类、质量,合作伙伴准入标准,这些都需要更新。

最后是消费者的信任问题。用数据、画像来概括消费者是形而上的,失去了真实贴近的质感,消费者也许会因为品牌所带来的强烈的新鲜感或者营销活动而去排队,但是三四天之后呢?举个例子,在茶颜悦色还没有走出长沙的时候,没有谁敢在五一广场开店,因为对于长沙的消费者来说,他们习惯性的会去选择茶颜悦色,这个选择代表着一定不出错。

获得这种下意识之间的信任感非常难,因为品牌进入“下沉市场”不是重新起盘,而是带着原本的品牌形象来的。当消费者买不到你的时候,他愿意跨越城市来见你,接受 20-30+的客单价,因为购买频次低。

但是当你变得家常,更平易近人的时候,他未必还会有这种热情,因为在他心里,类似“老朋友”一样的品牌可能已经有一家了,就像恋爱关系一样,新鲜感被时间氧化后,该怎么在咫尺之间创造出新的距离感并且维持住热情?

04 分析师点评

“下沉市场”确实是新机会,但是“下沉”并不意味着它简单,它依然是新的市场、新的竞争对手和新的消费者。“下沉市场”只是一个别称,它可以是创新市场或者大众市场,但是如果只把它当成“下沉市场”,那产品只会做得越来越 low 。

在本次访谈过程中,小白更愿意用“三国”来形容当下的“下沉市场”格局,而非简单的蓝海或者红海。从竞争对手的角度上来说,任何一个能够在三四线城市开出 10 家店并且存活 5 年以上的品牌,其实都有潜力能够成为一家全国性品牌,他们的经营方式或许更接近生意的本质:即如何在没有资本助力的情况下计算利润,铺设渠道,迭代产品。

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