视频号成立直播电商团队设三大部门,冲进新战场挣钱“养家”?

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· 2022.11.24 17:27

视频号直播带货天花板有多高?

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视频号成立直播电商团队设三大部门,冲进新战场挣钱“养家”?

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图片来源@视觉中国

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文 | Tech星球,作者 | 翟元元

腾讯最新财报亮点之一,便是视频号。

腾讯日前公布的2022年第三季度财报显示,广告主对视频号信息流广告需求强劲,尤其是快速消费品行业广告主。虽然一如既往没有披露视频号日活以及GMV数据,但释放出的信号颇为明显,视频号已经成长为腾讯商业化的重要增量市场。

视频号正在成为腾讯新的增长引擎。今年“双11”前后,视频号相继完成信息流广告接入、上线视频号小店、推流直播测试,全面提速商业化。

视频号直播带货GMV不断被刷新,视频号生态内已经有单个服务商在今年“双11”做到了5亿GMV。视频号头部服务商“爱逛”买手店告诉Tech星球,今年“双11”,他们直播带货GMV高达5.3亿,而去年“双11”,他们销售额还没有过亿。这相当于一年增长了5倍之多。

另一位头部视频号服务商“第一时间”同样销售额翻番,达到了5000万。“第一时间”创始人夏恒推测,视频号今年“双11”数据大概是其他平台的二十分之一。以淘宝天猫为参照的话,今年淘宝天猫虽然没有公布GMV数据,仅透露“交易规模与去年持平”。而2021年,淘宝天猫“双11”GMV为5403亿元。若以此为参照计算,视频号今年“双11”GMV为200多亿。

外界对于视频号数据有着诸多猜测,QuestMobile报告显示,截至今年6月,视频号月活突破8亿,超过抖音。有业内人士对视频号今年整体GMV的估算是1000亿规模,火星文化创始人李浩更是将视频号2023年GMV预测到了4000亿的量级。不过,以上猜测,均没有得到视频号方面的证实和回应。

行业对视频号的发展都还比较乐观。视频号直播电商的红利,似乎依然处于机会窗口期。服务商、商家品牌,甚至是主播达人,都在今年加快了入驻速度。

不久前,抖音粉丝突破亿的第一网红“疯狂小杨哥”也开通了视频号。“小杨哥”助理向Tech星球表示,“小杨哥”视频号授权开放了,但是暂时不在微信视频号直播带货,只在抖音直播带货。不止小杨哥,包括罗永浩、董明珠、学而思等其他主播或企业,都在谋划或已进军视频号。

视频号能否承载直播电商界的野望?

马太效应明显:头部服务商GMV超5亿,腰部仅十几万

今年“双11”大促,声量与销售额几乎都集中在了淘宝天猫、抖音、快手等平台。外界关注点更多在于罗永浩们“入淘”,李佳琦回归,以及平台们首次没有披露GMV数据。这让第二年参加“双11”活动的视频号显得有些落寞。声量不大,也没有掀起特别出圈的话题讨论。

事实上,视频号直播带货也在悄然刷新着自己的GMV纪录。

多个品牌在视频号找到了百万甚至千万增量空间。据Tech星球了解,美妆品牌雅诗兰黛今年“双11”当天销售额突破800万,当天视频号成交额为75万,观看量达4万多人。护肤品牌魔介视频号总销售额1384万,IQOO“双11”总销售额突破800万。

视频号虽然还未形成类似于李佳琦、罗永浩、小杨哥的超级头部主播标杆,但服务商已经出现头部案例,GMV也上探至5亿。

比起“618”,今年视频号在“双11”有些低调,没有给生态内的服务商排名。618好物节期间,视频号每天都会给电商服务商进行战绩排名,“爱逛”方面发给Tech星球的战报显示,10天中,“爱逛”买手店有6天的时间在视频号电商服务商里战绩第一。

而“双11”期间,平台没有排名,“爱逛”发布了自家销售额战报。其战报显示,“爱逛”视频号“双11”总交易额达5.3亿,直播同比增长800%,累计订单量138万,成交超百万的达人为125个,成交超百万的商家有91个。

视频号直播受欢迎品类与此前微信官方公布的一致。今年初,微信公开课上,官方公布数据称,视频号直播间的买家平均客单价超过200元,整体复购率超过60%。商品分布上,最受用户喜欢的品类为服饰家居、食品生鲜、个护美妆产品,三类产品合计超过60%。“爱逛”向Tech星球介绍,他们今年“双11”在服饰、家纺、食品、美妆等品类上做得比较好,其中美妆主要是抗衰方面的护肤品,以及和中老年妆相关的美妆产品。

跟去年相比,“爱逛”增长了5倍多,“视频号在高速发展阶段,跟去年比价值不大”。

同样在视频号上吃到红利的还有服务商“第一时间”,创始人夏恒向Tech星球表示,视频号生态内,单个企业过亿GMV的只有一家,能做到1000万是凤毛麟角,不超过10个。“第一时间”今年“双11”GMV做到了5000万,比去年翻番。

不过,视频号直播带货的马太效应也很明显。头部服务商能做到5.3亿GMV,腰部代运营服务商只能做到十几万销售额。

一位万达服务商告诉Tech星球,他们日前帮万达做了一场直播,当天销售额达到15万。此前他们帮万达在抖音上直播带货,日销售额为18万。其表示,视频号虽然发展势头很猛,但流速(流量进入/离开直播间速度,一分钟进入直播间人数)、场观、曝光进入率等维度方面,仍与抖音存在一定差距,“视频号直播5分钟,进入直播间人数可能就百十来个,但抖音可能5分钟进入五六百人。”

转化率1%至5%,退货率不超过10%

服务商各个维度的数据增长情况,某种程度上可以反映出平台发展天花板有多高。

2020年,腾讯内部两个业务同时赛马,一个是主打短视频的视频号,一个是主打直播工具属性的看点直播。聚焦“教育培训”赛道的服务商“第一时间”便是在那一年进入的微信生态,做看点直播。

工具属性的业务很难解决流量焦虑,看点直播最终在赛马机制下于去年底落寞关停,视频号胜出。“第一时间”则在看点直播关停之前,便选择全面转型做直播电商,开始进军视频号。

成为视频号服务商,需要完成平台制定的相关考核KPI。“第一时间”用了5个月的时间,帮视频号官方从抖音、快手、淘宝、小红书、B站、知乎等外站引入了500多个优质达人,也因此得到腾讯最高档奖励系数1.5,获得了700多万UV等量的短视频流量券。

“第一时间”除了聚焦教育培训赛道,还涉猎服装、美妆、食品等领域,旗下达人数量在1500人左右 ,其中30%为教培类目达人,与很多头部品牌企业和达人合作,像学而思、新东方、猿辅导、作业帮、高途等。

耕耘视频号1年半时间,“第一时间”增长了近一倍。旗下腰部达人单月销售额在10万元左右水平,利润率达到30%。夏恒称,即一个达人一天销售额在3000-5000元,3000-5000场观,单人产值为1块钱。GPM是1000,销售转化率在1%左右,100人有一个人下单,平均客单价在100-200之间。

头部的某个教培达人,单场场观2000多人,销售额也可以稳定在10万元以上,大促时单场最高做到35万,这样的直播销售转化率在3%-5%。客单价更高,一般在1000元左右,单人产值能达到50元。平均用户停留时长能做到四五分钟。

产品类目不同,利润率也不一样。教培类目有些产品利润高达100%,像录播课、训练营利润率在70%,其他产品像奶粉,利润率在6%-15%之间。

行业不同,转化率、退货率因而也略有差距,夏恒表示,一般行业转化率是1%,视频号好一点能做到5%。退货率方面,整体来看,视频号退货率不是很高,平台平均退货率不到10%。

低退货率与自然流量呈正相关。在夏恒看来,其他流量平台,不投流便无法获得流量,或者一旦投流便得不到官方的自然流量分配。现在视频号直播带货更多来自自然流量,官方免费发放,商家品牌几乎没有投流成本,本身属于真实场景,与此同时,他们也不倡导直播间以促单、逼单等套路模式销售,不提倡用户过度消费、盲目消费。退货率因而不是很高。

视频号官方曾跟服务商分享过三农食品类目的相关数据,转化率比其他类目更高。

视频号专门成立直播电商团队,细分为3大部门

跟淘宝直播相比,视频号直播数据仍存在很大差距。天猫此前公布的数据显示,“双11”期间,淘宝直播产生了62个成交额亿元以上、632个成交额千万元以上直播间。但背靠微信生态13亿活跃用户,视频号增长上限依旧有很大想象空间。

自2020年初内测上线以来,视频号用两年时间先后补齐了直播功能、开通购物车、接入第三方分销系统,上线“推流、连麦、打赏”三大件,视频号小店,原生信息流广告。

视频号弱运营化策略一度让外界认为,视频号发展比较克制,且缓慢。事实上,视频号发展虽不激进,但也不克制。

去年7月,视频号成立专门的直播电商团队。一位接近视频号的业内人士告诉Tech星球,视频号目前团队人数并不多。视频号底下有短视频与直播两个并列部门,其中直播电商差不多又细分为三个部门:运营部门,主要负责策略制定,规则制定,辅助优质商家达人在平台冷启动,给予一定扶持;安全部门,主要负责流量算法、安全机制、审核等;技术部门,负责视频号小店以及优选联盟。技术部门为新成立团队,人员规模不是很大,大概不超过50人。

运营部门有不同侧重,一条线负责管理服务商。目前,视频号上差不多有1000多家准入的服务商,其中做得比较好的在100来家,格外优秀的差不多十几家。另外一条线是不同垂类负责人,目前视频号有5大垂类:服装、美妆、三农生鲜、百货、文玩等其他类目。一个垂类负责人底下有四五个执行。此外,审核等工作则是外包给了第三方。

视频号短视频团队下设市场部,主要负责视频号对外品宣、大型商务活动如崔健等明星演唱会、采买内容,让视频号更大范围出圈等。

平台弱运营策略并没有延续到给服务商制定的月度KPI。服务商KPI主要有两大方向:一个是招商,从外部引入商家和达人,并且尽可能达到一定销售额,比如一万以上才有相应奖励。另一个是增长,服务商不仅要孵化达人,每月还要有一定幅度的销售额增长。之前服务商每月增长目标是500万,再后来涨到650万,11月份每月增长目标达到了700万。目标越来越高,服务商压力也越来越大。

除了目标不断提升,眼下,视频号还在收紧平台政策。

首先是电商收口,业内人士称,以前各类Sass平台,包括腾讯内部都在做供货,相对来说比较混乱,现在平台统一收口,全部交由视频号新的电商团队管理。第三方分销渠道下架,商家自营只能通过视频号小店,分销只能通过优选联盟。

其次,保证金政策出台,提高准入门槛,主动驱逐劣币。视频号边治理生态,边通过政策收紧,完成电商闭环,降低品牌商家入驻门槛,让更多优质的商家进入。对于品牌商家侧,平台给到额外更宽松的政策。

不过对于商家、服务商来说,视频号目前更需要提升的地方在于,提高流量精准度。现在平台上用户行为比较少,用户画像标签不够精准,而流量精准意味着交易确定性更大。

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