快手周杰伦“哥友会”点赞破10亿,谁是最大赢家?

野马财经

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· 2022.11.23 16:38

谁会拒绝在周末的晚上,听一场周杰伦的线上演唱会呢?

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快手周杰伦“哥友会”点赞破10亿,谁是最大赢家?

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图片来源@视觉中国

 

文 | 野马财经,作者 | 张凯旌,编辑丨高岩

时隔三年,歌迷们又能听到“周董”的演唱会了。

11月19日晚8点,周杰伦将在快手举行线上“哥友会”,为此快手也是给足了排面。正式演出前,华为应用商城中快手App已经被加上了“周杰伦哥友会”的后缀。

 

此外,快手首页单独为周杰伦开出了一个版块,为了模拟演唱会的真实感,快手还为预约哥友会的网友安排了坐席,并派发了电子门票。

隔着屏幕都能感觉到这场哥友会的热度,截至11月19日下午5点,哥友会的预约人数已突破2840万,作为对比,不久前曾创造全平台在线演唱会观看人次之最的刘德华抖音线上演唱会,预约人数为350万人次。而周杰伦的快手粉丝量,则已逼近5200万。

请来源:快手截图

今年的周杰伦,可谓“频繁营业”。演唱会重映、发布新专辑……情怀拉满的同时,也让市场反复体会到了周杰伦的商业魅力。此次的哥友会,还能创造出怎样的惊喜?

周杰伦哥友会,快手的又一次流量盛宴?

转眼间,周杰伦入驻快手已经两年半了。2020年5月,周杰伦在快手创建了首个中文社交账号“周同学”,并配以“全网唯一,只在快手”的签名,不到两天,首条视频播放量超9000万。而在此之前,快手已经拿下了周杰伦个人品牌综艺秀《周游记》的台网冠名权。

这只是双方合作的开始,不久后快手正式获得周杰伦全部歌曲及MV的短视频平台版权授权,目前周杰伦的快手账号下,260首音乐均可被快手用户作为素材使用。

在业内人士看来,周杰伦与快手虽然不算是天作之合,但也称得上相得益彰。至少周杰伦通过曾经优乐美、美特斯邦威、爱玛电动车等代言品牌,已经让“接地气”的形象深入人心,入驻快手是符合“人设”的举动。快手年轻化的用户群体,以及独特的社区属性,也能匹配周杰伦的调性。

不过,周杰伦在入驻后的时间里,其实算不上活跃。其一共进行过5次直播,发布了119条短视频,其中还有不少是对自己直播活动、电影、综艺的宣传。

在此背景下,今年周杰伦的密集亮相,可谓掀起了自入驻后的又一波流量高潮。

7月,周杰伦推出新专辑《最伟大的作品》,快手同步上线其中12首歌曲的畅听版。专辑发布后不久,周杰伦便在快手独家举办“可以说的秘密”线上直播。官方数据显示,该直播累计观看人数超1.1亿,最高实时在线观看人数超654万,直播间互动总量更是超4.5亿。

而此次哥友会,快手更是进行了充分预热。快手用户早早就开启了对哥友会歌单的投票,平台还联合旗下剪辑App快影上线“和杰伦一起拍同款”、“杰迷大挑战”等话题和互动,并同步上线了多部周杰伦经典电影。

黄渤、华少、郑恺、钟丽缇、檀健次等入驻快手的其他明星,也纷纷发布视频,为哥友会助力。

周杰伦还为快手吸引来了大客户红旗汽车的赞助。极狐汽车市场部总监田川在今年成都车展期间曾透露,公司分别为崔健和罗大佑的线上演唱会支付了千万级的演出费用。考虑到周杰伦的曝光度和影响力,此次赞助的数额或有增无减。

短视频平台“斗法”,周杰伦成赢家?

虽然社交账号开在了快手,但周杰伦IP并不仅仅为快手带来收益。无论是对音乐平台还是短视频平台来说,周杰伦都已成为“兵家必争之地”。

今年5月,正在苦等周董新专辑的粉丝们迎来了周杰伦“魔天伦”、“地表最强”演唱会的重映,而播放平台则是QQ音乐和微信视频号。

无论是魔天伦还是地表最强,都堪称周杰伦的巅峰岁月。杰威尔数据显示,2013年开始的魔天伦演唱会耗时2年7个月,全球巡演76场,累计票房超16亿元;2016年开始的地表最强,也巡演了120场,票房高居同期演唱会首位。“情怀”加持下,两场重映总观看量近亿,一度创下在线演唱会观看人数新纪录。

腾讯精挑细选演唱会进行重映,当然不只是为了吸引一波热度。即使是重映,周杰伦演唱会也吸引到了百事可乐作为独家冠名商;此外,在线演唱会进行的同时,讨论区上方还在不断地刷出手办、腰包、渔夫帽等周边的购买信息。演唱会还一度让美股腾讯音乐开盘大涨。

而今年夏天周杰伦新专辑的发布,更是引发了一场各大平台的狂欢。有不完全统计显示,发布仅5小时,杰威尔音乐的MV视频在微博的播放量就突破了5000万;B站上更是一度有20余万人同时在线观看;抖音用户也不甘示弱,以参与热榜讨论的形式加入。预售开启前,周杰伦新专辑在QQ音乐和咪咕音乐的预约人数则分别突破了827万和203万。

目前,周杰伦相关音乐和MV的版权呈现“多点开花”态势,杰威尔音乐在B站已经拥有了91.4万粉丝;抖音上“周杰伦”话题下短视频播放量更是超803.1亿,有81首周杰伦相关音乐可作为用户视频素材。

事实上,这种态势还有利于平台降低成本。据业内人士透露,分销模式下,版权价格可以实现较大程度的下降,如果只有一家拿下周杰伦新专辑的版权,其付出的费用会相当高。

平台“哄抢”背后,周杰伦仅靠版权就可以“躺着赚钱”。2015年,国家版权局开始大规模打击盗版歌曲,同年,杰威尔第一次授权给网易云,授权费用就达870万元,三年后已涨至1818万元;此后腾讯音乐还曾以5.7亿元高价买断了周杰伦曲库三年内地版权,不过在反垄断监管下,音乐独家版权的现象已不复存在。

2016年,周杰伦加盟爱尚传媒后,还曾将《蒲公英的约定》《爱在西元前》《说好的幸福呢》等十个经典音乐IP进行影视化改编授权,业内人士透露,这十个音乐IP能带动近50亿的影视产值。

而在专辑销售方面,腾讯音乐娱乐集团(TME)最新的三季报提及,周杰伦新歌发行带动用户付费意愿提升,截至三季度末,周杰伦数字专辑《最伟大的作品》总销量破700万,总销售额破2亿。

“新专辑听听就好,可以不用买,因为我不是靠这个挣钱。”周杰伦曾在演唱会上对歌迷表示。

周杰伦是懂互联网的。此时在快手举办哥友会,周杰伦也是顺应了疫情发生以来,在线演唱会火爆的趋势。毕竟这股趋势能持续多久,还犹未可知。

不过,与周杰伦合作的快手,似乎并没走在这一浪潮的前列。据不完全统计,近两年来TME已经累计举办了上百场风格迥异的线上演唱会,五月天、崔健、西城男孩等经典歌手都是其出圈的案例;而抖音也拉来了孙燕姿、陈奕迅、刘德华等歌手,特别是9月3日刘德华的“把我唱给你听”演唱会,开场不到5分钟观看人次即突破5000万,全程观看人次达3.5亿。

一览科技合伙人王磊认为,视频号在举办演唱会方面确实有其优势,其本就仰仗社交分发,而演唱会这类活动则容易调动用户分享转发给好友。“抖快都有专门的团队签约和运营明星,但这部分内容要算ROI,所以不是签约越多、越大牌越好,是要根据增长制定签约策略。就像买体育版权会赔钱一样,签明星运营不好也赔钱,而且这里的钱不是收入,是增长预算。”

在王磊看来,现在被大家关注是因为演唱会这个形式把明星的增长价值进一步放大了。演唱会是否可以持续做下去还是取决于ROI。“个人判断,这种模式可持续性不强,就像当年的直播答题,都是热闹一过,ROI降到1以下。成是因为明星的稀缺性,不可持续也是因为这一点。下一个热点是很难被预测的,如果有人能预测,那不早发财了。内容的有趣之处,恰恰在于它的无限创意,同时它又有历史规律,就看你能不能在适当的时机、以适当的形式、在适当的平台呈现出来。

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