寒冬来临，羽绒服市场又热闹了起来。

据天猫双十一数据显示，在今年双十一期间，每天大约有1亿件羽绒服被在线浏览，平均每个福建人的购物车里有1.03件羽绒服，每个广西人的购物车里有1.04件羽绒服，就连原本不过冬的海南人都在加购羽绒服。

几乎所有与服装有关的品牌，都在磨拳擦掌，要在冬日最热门的消费赛道之一里，获得更大的存在感。千亿市场里，尽管巨头和老玩家竞争激烈，但仍有新玩家开始讲新故事。

羽绒服市场的新机会

10月，新兴品牌SKYPEOPLE天空人在北京和上海相继开出两家门店，分别选在三里屯太古里北区和上海兴业太古汇两个核心商圈，与Moncler、纪梵希、Kenzo、鬼冢虎等品牌同框。

在小红书和大众点评上，不少消费者对这个新品牌的门店多以“科技感”、“大气简约”来评价，其特别设计的更衣间更是成为了拍照打卡地，而其羽绒服产品更是有不少城市机能风格的搭配晒图，契合了品牌官网所主打的“都市白领”。

从门店选址和设计，已经可以看出，SKYPEOPLE天空人似乎在起步阶段就展现了不小的野心。而产品3000-8000元的定价，也说明了这个初创品牌要走高端定位的决心。在相对已经成熟的羽绒服市场里，一家初创羽绒服品牌还有多大机会？

作为每个人冬季衣柜里最重要的一件刚需，羽绒服的背后是一个庞大的市场——根据中国服装协会数据统计，2021年中国羽绒服市场规模约为1562亿元，2016年到2021年的年均复合增长率为12.73%。根据《2020年中国羽绒服市场分析报告》显示，预计2022年，中国羽绒服行业市场规模将达到1622亿元。

千亿市场里，不仅有定价在8000元以上的奢侈先锋Moncler、加拿大鹅，还有500-3000元区间的国产羽绒服品牌和时尚品牌，更有始祖鸟、迪桑特等户外运动品牌的“介入”追赶。这样的格局，为3000-8000元价位段留下了蓝海机会。从近年来的品牌价位走势上看，无论传统国内品牌还是运动户外品牌都不约而同向这个价位上探，比起中低端市场来说，竞争刚刚开启，远远没有白热化。

不过，长期以来，羽绒服高端品牌一直被国外品牌占据，但随着消费观念的变化和国货产品的提升，近年所有类目的精品国货都在快速走高，也给中国年轻品牌更多的自信去探索。SKYPEOPLE天空人就成为了羽绒服领域的代表。作为国产新品牌初出茅庐，直接抢滩高端价位蓝海和精致品质国货定位。

“高端羽绒服市场中的品牌，在过去寥寥无几。”行业分析师程伟雄表示，“羽绒服的大众消费市场空间依然巨大，但大众市场也并非就一定代表着‘低价’，也需要适合的时代标签。”他认为，传统大众服饰品牌转型高端品牌的过程中，本土羽绒服品牌们在大众认知中，还有着过往的“土气”烙印，这不是仅靠高密度地广告宣传、明星代言就能提升的，而更需要找到“使命感”，塑造品牌的内涵。

当羽绒服时装化，新需求的变化

在服装领域，羽绒服类目是相对高客单价的，所以要实现羽绒服的高端定位并不是易事。

不过，对当下年轻人和一二线城市白领来说，价格已经越来越不是最大的敏感点。根据《2021年轻人消费行为大调查》显示，90后乃至00后的年轻一代成为主流消费人群，在消费中他们既追求务实又追求体验好，购买商品时越来越看重“生活中用得到”，同时也愿意为高质量、高颜值、生活品质买单。

就像年初冬奥会上加拿大队的lululemon羽绒服凭借别具一格的设计在社交媒体上带来话题和热度，也带动了lululemon在中国的进一步走红。lululemon700-1200元的瑜伽裤虽然价格不菲，但仍然红遍全球，正是因为在产品面料、设计、功能上的品质，看上去平平无奇但穿上之后给消费者带来了惊喜。

精明的年轻消费者，有一种“可以贵，但必须好的”心理，愿意更具有品质感的产品、功能和设计买单。

以SKYPEOPLE天空人为例，直观来看，他们的设计与传统羽绒服有显著差异，不少款式融合了西装、风衣、衬衫的版型，力求在商务工作与城市休闲场合之间找到某种平衡。

“大家一听‘商务’这两个字就觉得老气横秋，想象中都是会客场景、长途差旅场景 ，总之不是那么当代感，其实这本身就代表着机会。过去10年，实际上随着我们整个国家过去 10 年的产业多样化，产业多样化带来职业、工种多样化，比如你是一个自由职业设计师、你是一个播客的主播等等，你是不是‘新商务人群’呢？我们品牌关注这群人，关注服装能给工作状态带来什么，关注服装怎样变成一件能帮我们在工作和需要得体的场合里还能自如发挥的产品。”SKYPEOPLE天空人产品与品牌负责人对钛媒体表示。

从传统羽绒服的填充物类别、填充物颜色、含绒量、蓬松度四个维度来看，SKYPEOPLE天空人全线羽绒产品800蓬松度的白鹅绒可以说是为高端品质打下最重要的保暖基础，同时减少充气蓬感，实现防泼水等功能，更是满足多场景需要。

值得一提的是，考虑到传统羽绒服表面的摩擦声响，为了都市职场白领行走穿脱更为得体，减少尴尬，还采用特殊哑声面料。而商旅系列衣服后背的内置包袋，便于出差的收纳。这样具体又切实的细节对高端品牌来说是重要的加分项，这背后也是品牌产品7个月到1年的开发周期。

扎扎实实关注产品功能、设计和细节处的品牌，带来真正高品质的产品，才有可能让年轻一代的精明消费者，心甘情愿做出消费投票，也是SKYPEOPLE 天空人这样的羽绒服市场的国产新玩家的底气和自信来源。

不过，对任何一个赛道来说，定位高端都更需要时间检验。品牌形象的传递、和消费者的沟通，需要一个漫长的过程，但是一旦构建了品牌内涵和品牌价值，就会带来消费者更强的信赖和更强的市场话语权。

（本文首发钛媒体APP ）‌