始祖鸟后面,跟着一大波Gorpcore“户内男孩”

玩世代

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· 2022.11.21 20:10

户外潮流的时尚周期来了。

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始祖鸟后面,跟着一大波Gorpcore“户内男孩”

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文 | 玩世代

玩得野不如玩得帅。

近日,潮牌supreme正式登陆北京Dover Street Market旗舰店。流传多年的“入华”传闻终于变成了现实。但其相关话题在抖音短暂冲高后,并没有带来太多兴奋感。失去疯抢的盛况,“红box”的魔力光环不再。

据VF集团2022第二季度财报,Supreme所在的其他品牌部门仅上涨4%。旗下Vans和Dickies收入分别下跌13%和19%。

老牌街潮失速。“潮流鼻祖”不香了吗?

诚然,潮流轮转,新的风潮正兴起—— Gorpcore。冲锋衣、徒步鞋、抓绒衫,这些户外装备“过去有多土,如今就有多酷”。GUCCI、DIOR、PRADA纷纷汲取户外灵感,接连打破户外与时尚的结界。

Gorpcore比运动穿搭更专业,比Normcore更具技术含量,用“拒绝时尚”来标榜时尚。这种很“硬核”又很“做自己”的态度,很快拉拢了年轻的潮人们。

小红书上涌现出一大波“户内男孩/女孩”,他们可能对山野一无所知,但这并不妨碍,套着防风外套端坐在空调房里,穿着登山靴在会议室踱步,坚决不打伞、拉上防水冲锋衣在雨中穿行。

小红书博主

不少人照着“宽腿裤+冲锋衣+登山鞋”的潮流公式按图索骥。昨天还是CITY BOY,今天就自封“户内男孩/女孩”。看似戏谑又略带自嘲。

Google上“Gorpcore”的搜索热度持续走高,10月指数几乎是5月的6倍。

户外风的时尚周期来了。最为标志性的当属时下大火的始祖鸟。

今年5月,TikTok网友@jcallred 穿着始祖鸟夹克冲水淋浴,甚至直接跳进泳池。这很快成了TikTok上的大热模板。网友们前赴后继争相模仿,#arcteryx话题播放量直冲4.3亿,大有“冰桶挑战”的劲头。这波热浪顺着社交媒体流向国内,小红书上始祖鸟近一年爆文总数同比增长2028.57%,抖音话题播放量6.5亿。

单件冲锋衣大几千元,一件联名二级市场炒上万,也抵挡不住激情买单的消费者。今年年中,始祖鸟上海淮海路旗舰店五一期间日均销售超8万,“人都晒不到楼下的太阳,鸟一定要买”。

中产们正把始祖鸟穿成了“新工装”。国内甚至有种“中年三宝”的说法,男人的“茅台、钓鱼、始祖鸟”,女人的“lululemon、拉夫劳伦、始祖鸟”。而在科技和财经大佬们的朋友圈里“鸟人”更加高频。

有大学生预测,“前年全员北面,今年全员鸟人”。下一波“校服”快要来了。

人们争当“鸟人”,争相“上岛”(StoneIsland 石头岛),一同走热的还有Patagonia,连曾经“丑爆”的salomon如今也变得一鞋难求。

玩得野,不如玩得帅

人们对山野心向往之,把户外热情直接释放在户外消费上。京东双11数据,户外鞋服销售额同比增长77.9%。“户外”“山系”写进了小红书2022十大生活趋势。

疫情起到短期催化,“走向户外”逐渐成为都市人的周末假期之选。但真正改写户外消费的推手,是社交媒体。

“放到今天而言,户外更多是找一件事儿做、玩进去,然后变成可以分享的社交话题,而不是像以前一样,要做攻略、去探索”。有户外人士指出,人们对户外的态度在“松动”,特别是新玩家们没有那么多旺盛的探索欲了。

社交媒体把户外运动变成了视觉系,人们对户外的“欲望”被“格式化”了:你需要站到哪些点位、如何架相机,甚至照片成像效果,户外被“精心设计”变成了“标准品”,而你只需要“消费”就行了。

社交媒体上,自拍视角逐渐增多,但C位是低调又鲜明的品牌logo。品牌标识+独特的设计icon,足以彰显出消费者的生活方式。

潮流博主敏捷的将潮流公式化。“买买买”一定程度上也成了大众化户外玩家的“户外出行目的”的一部分:大地色或鲜亮色系,宽腿裤+抗撕裂硬壳+冲锋衣+抓绒内胆+轻量背包,你很容易在数据大中搜罗一套OOTD模板。“户内女孩”们还会换上朴素、清新的自然妆面,来迎合Gorp审美。

“人类的本质是复读机”,越来越多的人卷入其中,跟着博主恶补始祖鸟系列和分级。硬壳软壳、科技面料、超轻和涂层,专业户外装备参数呈现出一种“极客感”,吸引着“圈外的人”想要挤进去。

事实上国内尚未形成成熟的户外圈层。中国并不具备深厚的户外运动文化传统,户外运动渗透率也远不及欧美日加。露营、徒步、骑行、溯溪等小众户外成为潮流,大多兴起于社交媒体推手。

890新国货研究院

携程不久前发布的报告,露营、徒步女用户占近51%。越来越多女性投身户外运动,成为新一批户外爱好者。过去以男性为主导的户外用户市场格局被打破。

女性、年轻人为代表的多样化“泛户外玩家”,也把其原有的消费习惯迁移到户外场景。懒熊体育调研数据,“穿搭”是女性运动消费者心中的最优先级,占比达64.11%,其次才是功能性、设计感和品质。

不少人在尝鲜新兴运动时往往会按照心里惯性选择头部品牌。毫无户外经验的@阿祖 一口气下单了三件始祖鸟,其中还有专门应对高海拔极端环境的始祖鸟alpha。阿祖对潮流博主的话深以未然,“买错才是最贵的”。

虽然很快她就意识到,“这已经功能'过载'了”,但“懊悔不过三秒”,就达成了自我和解,“不玩滑板就不能穿潮牌?不打篮球就没资格穿球鞋?不登山就不能穿户外装备了吗?”

2020年9月,何川登顶布达拉峰的直播间里,7小时虽然只前进了90米,却吸引了77万人观看。赞助品牌方始祖鸟都没有预想到户外有如此大的能量,“户外对于都市人,并非身体力行,也可能是诗和远方”。

钢筋水泥世界没有“珠穆朗玛峰”,靠消费也抵达不了理想的彼岸。但消费确实承载了一些都市人群对山野自然的向往和对某种生活的寄托。

进击的品牌

户外品牌正在“创造”需求。

多家户外品牌推出商务、休闲支线系列,来吸引非硬核户外人士。比如Salomon的Advanced、Descente的Allterrain等。他们往往保留技术优势,优化设计,强调产品功能属性。被称为“商鸟”的始祖鸟Veilance支线的目标客群就是针对都市商务群体。

事实上,始祖鸟飞出“老爹的衣橱”只在这些年。2020年,始祖鸟与英国潮流品牌 PALACE达成联名合作,同年签约刘雯为品牌代言,直接提升了品牌在女性消费者中的认知度。2021年有报道,始祖鸟的女性销量占比15%,在2021年Q1后,占比已超过20%。

去年始祖鸟推出轻高端支线systemA,在科技面料和工艺之外不断拔高时尚设计特质。同年还携手德国高端时装品牌Jil Sander发布新品,直切北京冬奥热下的滑雪主题。一步步向热门、向新群体靠拢。

始祖鸟的目标是“运奢”,并严格控制针对初级爱好者的产品系列。有公开消息,其24城市系列的销售贡献控制在30%左右。

虽然官方一直坚持“技术派”态度,并警惕“过渡扩张”,但其时尚化的野心已经尤为明显。始祖鸟在上海与爱马仕当邻居,在北京进驻顶流商圈SKP。写在始祖鸟零售战略里的是:Better (更好形象),Bigger (更大面积),Lower (更低楼层)。

户外品牌想要夺得“话语权”,不仅仅是城市商圈“攻城略地”,更要编织潮流大网,捕获话题嗅觉灵敏人群。“联名”就是最好的工具。

最为进击“联名大户”的当属The North Face。其与Supreme的合作长达十余年,层出不穷的爆款设计沉淀了最宝贵的品牌资产。每年的联名也成了粉丝翘首以盼的“定番”。靠着Supreme,The North Face扣开潮流大门。有潮流媒体指出,前两年的“人均北面”和Supreme联名是有直接关系的。

去年The North Face与Gucci联手写下了浓烈怀旧色彩。历经二十多年,形成了高端线黑标、日本紫标、韩国白标等多条脉络,品牌以“时尚化”为伍,在年轻化上一路狂奔。

今年双十一,The North Face携手艺术家KAWS发布秋冬系列新作。石头岛今年也携手知名潮流艺术家 Daniel Arsham 打造联名系列。户外与潮流艺术相互“侵蚀”,品牌在潮流艺术的旷野上搭建审美体系。

但“潮流”从来不是护城河。登上巴黎时装周的李宁、靠着时尚化翻红的斐乐,已经给出了答案。标榜潮流也未能逃脱“时尚周期”。户外品牌主打的硬核性能、技术与专业性反而变成了一种“稀缺”。

疫情把全球的时尚节奏拉平,户外专业品牌们集体画下了大写加粗的逆增长。安踏体育2022年第三季度财报,始祖鸟所在的所有其他品牌产品的零售金额同比增长40%-45%。The North Face持续扩张,根据其母公司VF集团2023财年财报,The North Face一季度收入同比增长31%至4.81亿美元。MONCLER集团披露财报,今年前三季度,品牌收入同比增24%至3.041亿欧元。亚洲地区贡献了最大增长,销售额同比增66%。

国海证券研究报告指出,户外行业有望迎来“新黄金十年”。中金公司研报显示,中国是全球户外用品增长最快的主要市场。2021年全球户外用品市场规模为768亿美元,其中美国、中国市场规模分别为211、59亿美元,2007-2021年CAGR分别为3%、22%。

毫无疑问,在当下、在户外基因并不强悍的中国,户外、运动与时尚,三者交融造浪,Gorpcore成了社交媒体上最喜闻乐见的“炫耀式消费”和新谈资。

潮流的彼岸是生活方式。或许正如韩国设计师 Christian Lee所言:“只有当围绕户外主题的时尚趋势褪去了,户外主题才会真正的崛起。”

资料引用:

  • 中欧国际工商学院《合以见得》
  • VogueBusiness
  • 千瓜数据
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