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降价、对抗外卖,新茶饮们赚钱难 | 新消费观察

柳大方

柳大方

· 2022.11.24 10:48

降价潮、缩减门店、布局出海、开放加盟、攻入下沉市场,现在又一致“对抗”外卖平台,新茶饮们动作不断的背后,是茶饮行业在国内野蛮生长的红利已过。

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降价、对抗外卖,新茶饮们赚钱难 | 新消费观察

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新茶饮的日子越来越难了。

最近,新茶饮品牌们结成联盟一致硬刚外卖平台,宣布取消美团外卖满减折扣活动,包括喜茶、奈雪的茶、茶百道、古茗、蜜雪冰城、书亦烧仙草等茶饮品牌,从11月1日起将满减调整为“50减1”、“70减1”或直接取消。

品牌们一致退出均因利润越来越低。

在奶茶联盟满减争议两周过后,钛媒体APP查看美团外卖,发现蜜雪冰城、茶百道、书亦烧仙草的门店满减均改为50减1,喜茶、乐乐茶仍然完全取消满减活动,奈雪的茶是70减1。

今年以来,以奈雪、喜茶为代表的新茶饮们开启了一波降价潮,随着国内茶饮行业的红利期已过,眼下的茶饮品牌们,走到了营收与利润增长变缓的关键节点。

越来越“卷”的新茶饮们,难赚钱了

降价潮、缩减门店、布局出海、开放加盟、攻入下沉市场,现在又一致“对抗”外卖平台,新茶饮们动作不断的背后,是茶饮行业在国内野蛮生长的红利已过。

艾媒咨询数据统计,2022-2025年新式茶饮市场规模年复合增长率约为8.46%,与2016-2021年的76.06%相比下滑明显。

资本虽未遇冷,但也在放慢脚步。2022年上半年,茶饮赛道仍有近20起融资发生,但均不同于往年动辄十亿级别的单笔融资金额。

根据美团发布的《2022茶饮品类发展报告》显示,从2020年到2022年,茶饮品牌在一线及新一线市场的门店数量发展日益饱和,并有逐年下沉的趋势。新茶饮品牌在一二线城市的市场也已趋近饱和,急需在下沉市场寻求新的增长点。

《2021新茶饮研究报告》指出,未来2到3年,新茶饮市场收入增速会阶段性放缓,原因之一就是下沉市场的盘整、西部北部市场的开发。如何获取新增量成为当前品牌们共同面临的困境。

茶饮品牌们也走上了各自的分岔口。

新茶饮第一股、坚持直营模式的奈雪的茶继续走在亏损的边缘。半年报显示,奈雪的茶2022年上半年实现营业收入20.45亿元,同比下降3.8%,经调整净亏损2.49亿元,较去年同期的0.48亿元盈利下降了618.75%。上半年,降价后的奈雪的茶客单价相较去年同期下降了6.8元。但半年报显示,奈雪的茶上半年平均单店日订单量却由去年同期的488.9笔下滑为346.2笔。

蜜雪冰城则在下沉市场继续闷声发大财,其发布的招股书显示,2019年、2020年、2021年及2022年第一季度,蜜雪冰城的营业收入分别为25.66亿元、46.80亿元、103.51亿元和24.34亿元,净利润分别为4.45亿元、6.32亿元、19.10亿元和3.9亿元。

相比新茶饮行业下游的品牌业绩放缓,陷入亏损困境,多家茶饮行业的上游供应商却在准备上市。奈雪的茶、茶百道、 沪上阿姨等茶饮品牌的供应商田野股份今年计划在北交所挂牌上市,从2019年到2021年,田野股份的营收从2.90亿元增长到4.59亿元,毛利率分别为 27.04%、26.48% 和 29.16%,归母净利润则分别约为 2432 万元、2100 万元和 6517万元。

不过,受到疫情和原材料上涨的影响,“植脂末第一股”,CoCo都可、85°C、沪上阿姨、古茗、益禾堂、蜜雪冰城、茶百道等茶饮品牌的客户佳禾食品,今年上半年的业绩却出现下滑,上半年净利下滑近五成。

半年报显示,佳禾食品上半年营收为9.61亿元,同比下滑13.32%;净利润为3361.54万元,同比下滑到53.32%。而近年来,佳禾食品的毛利率其实也在逐年下滑。

一个很大的因素在于,消费者对茶饮产品的健康需求不断提高,佳禾食品将新的利润增长点转向了主营业务植脂末之外的植物基和咖啡业务。

站在十字路口,寻求新的增量

新茶饮越来越卷,今年产品层出不穷甚至卷到养生概念的“人参水”“熬夜水”,过往未被重视的地方、新中式茶馆都成为热议重点。站在十字路口的茶饮品牌们,试图寻找新的增量。

靠着加盟生意做大的蜜雪冰城即将赴A股上市,其发布的财报业绩亮眼。蜜雪冰城并不依赖传统的加盟费盈利模式,加盟费只占营收比重的一小部分,更大的占比是制茶设备、原材料、数字化系统甚至是小到吸管和打包袋等费用。营收与利润的主要来源也是对加盟商的供货与设备费用。

今年一季度,蜜雪冰城仅向加盟商销售食材就获得了17.56亿元的收入,贡献了72%的营收。2021年和今年上半年,蜜雪冰城来自食材和包装材料业务的营业收入占比分别为87%和88%。

招股书披露,蜜雪销售的包装材料主要为公司从外部第三方采购成品后直接销售。2021年,仅卖吸管就获得了3.06亿元的营收,以销售均价0.1元/根计算,一年卖出了超30亿根。

美团发布的《2022茶饮品类发展报告》显示,从2020年到2022年,茶饮市场的连锁化率从41.2%上涨到55.29%。而加盟生意也成为曾经的中高端茶饮品牌探寻盈利的第二条路。

率先降价的喜茶,关闭了全部的喜小茶门店,最近开始开放加盟,走蜜雪冰城的“加盟”路线,一步步发力更下沉市场,扩大门店和营收规模。近一年来,喜茶已经连续进入哈尔滨、长春、淮安、龙岩、襄阳、临沂等新的二三线城市。公开资料显示,截止10月7日,喜茶有850家门店,奈雪的茶有986家门店。开放加盟或将让喜茶更快达到千店规模。 

从原料到品类的组合,一杯茶饮产品能做到的创新差异越来越小,茶饮品牌的上新频次呈现放缓趋势。据《2022中国饮品行业产品报告》,2020年,喜茶上新43款新品、奈雪的茶上新37款新品、古茗上新47款新品,而到了2021年,这个数字变为72、44、87。据红餐品牌研究院统计,喜茶、奈雪、古茗在今年1-10月的上新数量分别是31、29、24。

一杯茶饮的创新空间接近天花板,背后的供应链布局便成为茶饮品牌“降本增效”的老生常谈。一杯茶饮中的原料有茶叶、牛奶、鲜果、小料和糖这样多个供应环节相互配合形成优势降低成本。

品牌们开始或深溯到原材料最上游,自建茶园、共建果园种植和生产,来保障原材料的持续、稳定供应,优化采购成本,或成立自己的供应链公司,或参股整个茶饮产业链的上下游企业,达到联动效应。

而数字化,越来越成为供应链的核心。据钛媒体了解,喜茶研发的一套原料需求量预测和新品库存管理的数字化工具,动态监控销量、原料需求量、供应链整体库存的信息,来提升供应链的运营效率,以促进产品研发和上新节奏。

这也意味着,茶饮品牌们需要提高原料供应的柔性化和灵活性,协同上下游整体,将供应链所有数据共享,从原料供应、仓储物流、⻔店运输到选址、产品调整、用户调研等每个环节,在同一平台可视化,加快供应链响应速度。

在美团外卖、饿了么第三方平台之外,茶饮品牌通过自建数字化渠道增加销售场景,自建小程序、私域及APP,扩大⻔店营运效率。同时,能够准确洞察用户数据,监测销量趋势和商品表现,获得专属数据资产,自建会员体系管理,提升用户黏性。

据奈雪的茶创始人彭心此前透露,从2020年年初开始,奈雪分阶段落地数字化战术,通过小程序点单、第三方外卖平台、微信商城、直播、天猫旗舰店等线上渠道,加速线上线下融合。

从2021年上半年到2022年上半年,奈雪的茶线上订单收入占比从72.2%涨到80.1%。通过数字化/自动化改造措施、人力优化措施和租金谈判等方式,在供应链方面持续优化,缓解门店经营压力,以提升门店盈利能力。 

但有分析师告诉钛媒体APP,第三方平台大多会比自有平台的优惠力度更大,而消费者通常会选择优惠力度更大的那一方。“尤其对消费者来说,从优惠角度来说,当前还是美团外卖、饿了么等主流平台上优惠更大,品牌自有小程序更多的是触达,当前真正能把自己的小程序和数字化平台做的比较好的品牌也非常少,所以最终还是会沦为一个比价的竞争。”

一个不可忽视的问题是,以瑞幸咖啡为代表的通过数字化运营自建小程序、私域社群营销获客和裂变,吸引流量和用户复购。不过,不同于咖啡赛道正处在更为广阔的发展红利,茶饮行业品牌们的线下开店速度已经开始放缓。

从这个角度上来说,未来,关于茶饮品牌的更多想象力,或将也归于线上销售场景的数字化身上。

(本文首发钛媒体APP,作者|柳大方)

本文系作者柳大方授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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