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文｜蓝媒汇，作者｜杨蕾

11月18日，京东发布2022年第三季度业绩，财报显示，三季度营收达2435亿元，较2021年三季度增长11.4%；该季度京东实现净利润60亿元，上年同期净亏损28亿元；调整后净利润为100亿元，去年同期为50亿元。

与去年同期相比，京东的营收和利润均实现正增长。而持续深挖供应链和物流，也是在如今的大环境下收入上扬的关键因素。

Q3的业绩提振，也进一步说明，京东在实体经济战略上取得了阶段性的成果。

前不久，在京东双11媒体开放活动上，京东零售CEO辛利军曾表示：“让我印象深刻的，不仅仅是奋战在天南海北的京东人、耸立在大江南北的京东仓、流通于城市乡村的京东货，更是和我们走在一起，共同发展的大量实体经济企业和从业者。”

也在乌镇互联网大会，以及Q3财报发布当天，京东CEO徐雷也都公开进行表态，京东作为新型实体企业，要“以实助实”。

显然，在贴牢“实体经济”这一标签上，京东只会越来越重。

死磕重资产，能否夯实实体经济？

京东的重，首先体现在物流和仓储环节。

物流方面，2022年Q3，京东物流首度与德邦并表，营收达357.7亿元，同比增长38.9%。其中，外部客户收入达到248.7亿元，同比增长67.8%，外部收入占比约7成。

此前，有行业人士分析，京东物流缺少外部订单，正好可以依赖德邦手里的流量加码。而京东物流也缺乏大件运输能力，亦可以依靠德邦实现助力。

事实上，光靠此前内部电商流量，京东物流的确无法实现温饱。如今外部收入占比高达三分之二，也说明了京东物流开创出了新局面。

京东物流稳中有进，也得益于仓储能力的进一步提升。Q3财报显示，京东物流运营超过1500个仓库，包含云仓生态平台上的云仓管理面积在内，仓储总管理面积超过3000万平方米。

比2021年年底的1300个仓库增加了200个，比2021年年底2400万平方米总仓储面积增加了600万平方米。

可以预见，物流在未来还将是京东持续投入的重中之重，同时也是京东服务好5.88亿年度活跃用户的重要引擎。

除了物流层面，京东Q3在线下零售上频频发力。沈阳京东MALL开业；北京全国首家线下京东自营Apple授权店JD Ehome开业；成都京东新百货的全国首家旗舰店开业。

可以看出，京东在搭建MALL、京东家电专卖店、京东电脑数码专卖店、七鲜超市、京东便利店等线下零售实体之后，还将陆续扩充线下基础设施建设，不断加码线上线下一体化。

线上线下一体化，也让京东在即时零售业务上亏损收窄。Q3达达集团实现营收23.88亿元，同比增长41.1%,净亏损4.54亿元，同比亏损收窄。

抢用户，京东很费劲

那么，为实体经济赋能，京东还差在哪里？

首先在抢用户方面，京东表现吃力。

截至三季度末，京东集团的年度活跃用户数达到5.883亿，环比净增超过750万。

用户增长已现天花板。

2022年Q3，京东营销开支为76亿元，2021年Q3为78亿元；研发开支为41亿元，2021年Q3为40亿元，支出的涨跌幅并不大。

京东依旧保持较高营销投入，但用户增长速度逐步放缓。

事实上，京东依靠外部获取流量，也是因为自造流量能力的薄弱。

一个鲜明的例子是，京东缺乏以内容、社交为基调的流量扩充能力。就拿今年双11来讲，双11的权重阵地直播带货方面，京东被外界认为缺席了分蛋糕一席。

淘宝直播拥有李佳琦、罗永浩、东方甄选等头部主播，10月24日预售专场，淘宝直播腰部主播、新主播的预售金额同比增长365%、684%。

双11落幕之际，抖音也介绍了平台的直播带货成绩。抖音电商发布的“抖音双11好物节”报告显示，10月31日至11月11日，直播带货总时长累计达3821万小时，7667个直播间销售额超过百万元。

但在直播带货的盛宴里，京东没有话语权。这在一定程度上，对于用户粘性和用户增长，均失去了优势。

什么更能打，什么更抗打？

在Q3的财报里，京东着重将即时零售放在了明显之处。在服务用户方面，京东更加强调以更快地速度赢得消费者。

第三季度，京东到家与物美达成合作，目前，全国百强连锁商超中已有88家与京东到家签约合作；京东小时购继续保持增长态势，GMV同比增长超过160%。

而对于深挖用户需求这一块，京东也将即时零售扩展到更全面的领域。最明显地是向3C等品类拓展。在9月份iPhone 14系列开售首日，超过2600家Apple授权专营店通过京东到家销售iPhone 14系列，当天的完单GMV同比去年iPhone 13系列首销日增长了两倍多。

而在母婴品类方面，三季度京东到家上的母婴门店GMV同比增长也超过两倍；服饰品类上，京东到家在与迪卡侬等既有合作商家加深合作的同时，新签约海澜之家等商家，三季度服饰商家GMV同比增长8倍。

可以看出，京东还是运用强大的物流和达达的优势，在效率方面俘获消费者，这也是京东能打和抗打的一面。

京东固然尤其在基础设施建设上的优势，不过，面对90后、Z世代等消费主力军，他们对于电商的要求和玩法不止于效率，在内容和玩法上也要有更多的创新。

京东现在守住了物流和供应链的基建，并发挥出这两大优势赋能用户。不过当用户要得更多，京东也是时候该变一变了。