文 | 消费钛度

以助眠保健产品一炮而红的脑白金，如今做起了提神的咖啡生意。近日，“脑白金+Café”咖啡馆在上海正式开业。一时间，这一面向“爹妈”的品牌，站在了“养生”与“咖啡”这两个备受年轻人关注的火热赛道上。在业内人士看来，近两年脑白金光环黯淡，杀入热门品类和市场，或是它重拾辉煌的唯一办法；但以其目前的综合实力来看，似乎还不足以支撑这场新生意。

站在两个火热市场

咖啡赛道再次迎来另类的跨界选手。近日，脑白金旗下首家“脑白金+Café”咖啡馆在上海正式开业。

门店以消费者熟悉的脑白金产品蓝白配色为主，融入了卡通人物白老头金老太的元素，整体装修风格较为年轻化，店内“NAOBAIJIN CAFE”的字样颇为显眼。产品方面，脑白金+Café主打咖啡类产品，还售卖热巧克力、牛奶和果汁等产品，售价在9元至22元不等。

以助眠保健产品一炮而红的脑白金，如今做起了提神的咖啡生意。一时间，这一面向中老年人的品牌，站在了“养生”与“咖啡”这两个备受年轻人关注的火热赛道上。

在咖啡市场，脑白金已经是跨界的“后来者”。公开资料显示，2021年7月17日，同仁堂旗下IP“知嘛健康”推出“苦上加苦草本咖啡”系列产品。中国邮政也在今年正式入局咖啡市场，首家邮局咖啡落地厦门国贸大厦，于2月14日正式营业。此外，今年8月6日，老字号内联升宣布，其位于大栅栏内联升总店二层的大内·宫保咖啡正式开业。

吸引跨界者纷纷入局的咖啡生意，是一个规模不断膨胀的市场。咨询机构弗若斯特沙利文数据显示，中国咖啡市场2013年至2018年经历高速发展，2023年咖啡市场规模预计将达到1806亿元。

对于脑白金而言，它的“大本营”保健品领域，也有了太多强势的竞争者。一组来自中商产业研究院的数据显示，预计2022年功能性食品市场规模将突破6000亿元。

据天眼查App，我国目前有299.8万家经营范围包含“保健食品”的相关企业。且2020年1月至今，已经完成融资的企业多达345家，其中不乏定制维生素DTC品牌“lemon Box”、功能性食品品牌BUFFX、保健食品品Minayo等。

一方面是国内新锐品牌在资本助力下的层出不穷，另一方面则是Swisse斯维诗等海外保健品品牌正在不断攻下更多中国市场，对比之下，脑白金早已显得黯淡。

咖啡杯里难续辉煌？

面对全新的咖啡生意，脑白金拿出了“老梗”，打出“今日上班不喝咖啡，要喝就喝脑白金+咖啡”的口号。而凭借那句“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的经典广告词，脑白金自1997年上市以来累计销售超过4.6亿瓶。

杀入咖啡领域的脑白金，能否再次复制往日辉煌？业内人士并不十分乐观。中国食品产业分析师朱丹蓬向《消费钛度》表示：“脑白金近年来表现非常低迷，基本上已经消失在整个大众主流消费视野中。进入一个热门的品类和市场，或是它重拾辉煌的唯一办法。然而，保健品运营和快消品的运营逻辑是两码事情，隔行如隔山。以目前整个脑白金的品牌认知、受众人群，以及它的团队、体系、客户等维度来看，还不足以去支撑这门新生意。”

在餐谏餐饮策划创始人龚伟看来，脑白金从老年市场到年轻市场的扭转也并不容易。他向《消费钛度》分析指出：“脑白金品牌从一开始的定位就是做保健品，而且是针对中老年人。现在转头来做针对年轻人的生意，这个和品牌的已有认知是相违背的，想扭转消费者心智中对‘脑白金’这三个字的品类反应，本身很困难，这也是违背品牌延伸的基本原则。”

龚伟同时补充道，“现在国内的咖啡赛道竞争异常激烈，谁更懂年轻消费者，谁才更有机会在未来的竞争中胜出。对于脑白金团队来讲，年轻人的生意未必是他们更擅长的，而且在咖啡这个赛道上前有星巴克、瑞幸等一线品牌，后有诺瓦，库迪等一众乘胜追击者，还有邮局咖啡等众多的跨界者，脑白金到底能在哪里分得一杯羹，这也是未知的，因此在我看来，开咖啡店更像是脑白金品牌的一次营销事件。”

业内也存在一些乐观的声音——考虑到脑白金及其背后的巨人集团在商海中成名已久，巨人集团旗下更是拥有巨人网络等诸多优质资产，或将助力下阶段脑白金在咖啡行业里大展身手。

加码咖啡业务的脑白金，目前还在试水期。巨人集团相关人士公开表示，脑白金咖啡目前处在孵化试点阶段，暂不便透露下一步的扩张计划。

最大挑战并非年轻化

值得关注的是，除了咖啡之外，今年初脑白金就已经在保健产品“年轻态”上做文章。

3月，脑白金正式公布旗下年轻化品牌“脑白金+”，这是25岁的脑白金首次推出新品牌。据介绍，此次“脑白金+”面向年轻人群、主打健康食品，是脑白金在品牌焕新上试水和进一步的探索。

脑白金+目前已推出“睡好9”、“大口7”和“活力8”三个产品。其中，睡好9为一款酸枣仁氨基丁酸茶氨酸睡前饮品，大口7是白芸豆左旋肉碱酵素血橙饮，活力8标注为牛磺酸咖啡因耐力类饮料。三款产品在淘宝上单盒售价折后分别为128元、98元、98元。产品介绍称，分别从年轻人关注的睡眠管理、体能管理、身材管理入手，主张“养生新势力”。

《消费钛度》联系脑白金官微客服，尝试了解脑白金+系列产品面市以来的销量情况，截稿前并未收到回复。单从黄金搭档天猫官方旗舰店的销售数据来看，新产品似乎还未俘获年轻养生人的心——截至目前，“大口7”、“活力8”和“睡好9”的月销数量分别显示为3、50和26。而目前店内销量最高的单品为儿童钙铁锌口服液以及蓝莓叶黄素酯，分别月销为1万+、9000+，超越了脑白金的月销量。

在天使湾创投投资总监顾隽华看来，脑白金作为一个营销相对过度且产品力不够强的老化品牌来说，脑白金所面临的最大挑战不在于年轻化，而在于正逐渐丧失原有的忠诚度较高的中老年客群。“在老龄化严重的一二线城市里，子女在做保健品选择时，不再选择脑白金，也是其面临的一大困境。脑白金与其要做年轻化，不如去思考如何巩固原先的客群，仅靠电视广告的渠道或者逢年过节的送礼场景已经不再适宜现在的年轻人。”

顾隽华指出，脑白金最大的挑战还是在于产品力，越牛的产品才越能够打动年轻人。随着消费者心智越来越成熟，只是靠营销已经没法让年轻人买单。

对脑白金而言，咖啡也好，保健品也好，都是一场硬仗。