“双11”新能源车企大战直播间:为啥都蔫了?

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· 2022.11.19 08:12

新能源车企玩不转直播了。

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“双11”新能源车企大战直播间:为啥都蔫了?

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图片来源@视觉中国

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文 | 懂懂笔记

“订金膨胀10倍,1000元抵10000万”“直播间在线抽200张10000元优惠券,提车更实惠”“旗舰店买车送大礼”“2万元现金优惠”“限时升舱,花中配的钱买高配版本啦”.......

一年一度的“双11”电商大促已经落下帷幕。除了与消费者日常息息相关的商品,以新能源车企为主力的汽车品牌,也将目光瞄向直播间,借着“双11”这一节点,做起“年终大促”。

在其它商品低调的“双11”销量战报、直播成绩映衬下,新能源汽车板块的成绩单却铺天盖地。“新能源整车全款订单NO.1”“线上订单量4000+”“线上交易额突破20亿”“累计观看直播人数1000万+”......

然而,有相关汽车销售人员表示,尽管“双11”期间官方的直播活动十分热闹,优惠力度也不算小,但是对于店端销量的提振作用仍然有限。换句话说,直播是只“赚吆喝”难卖货。

新能源车做直播为何也带不动货了?

抓住最后一个营销节点

“双11期间,我们部门每天直播时长,都超过了14个小时。”

回忆起“双11”的汽车直播大战,胡雯(化名)用“疯狂”二字,概括了她20天的工作状态。

作为某自主新能源汽车品牌新媒体部门的主管,她表示每年“双11”期间,车企或多或少都会推出促销活动。

可今年,加入“双11”直播大战的新能源车企如此之多,优惠力度如此空前,尚属首次。除了动辄上万元的现金优惠之外,不少新能源车企的直播间还纷纷祭出“大招”拼抢流量,甚至可以用“不择手段”形容。

通过相关新闻可以看到:

  • 零跑在直播间挂上可口可乐的链接,号称“双11”期间下单购买C11车型,即有一年份的免费可乐。奇瑞新能源推出了集抽签码、半价抽QQ冰淇淋活动。

  • 而五菱则是将直播间,装点成粉红色,并摆出了“草莓熊”版的KiVi EV车型,配上帅气的主播小哥,吸引女生用户。

  • 一直瞄准女性市场的欧拉,直播间链接更放上了大量萌猫周边,诸如盲盒公仔、梳妆镜等。

事实上,最近两三年,4S 店直播卖车并不罕见。但各大新能源汽车品牌均不约而同在今年“双 11”期间掀起直播大战,花大力气拼抢流量,背后有何原因?胡雯称原因无非两点。

首先是冲击年终旺季。今年新能源汽车销量大涨,乘联会数据显示,今年9月,国内新能源汽车零售渗透率首次突破 30%大关。因此,有不少车企也都趁势调高了年度的销量目标,乘胜追击,借着电商大促多卖车。

加上2023年,新能源汽车补贴将正式取消,车企也希望借“双11”活动节点“提醒”有购买新能源汽车需求的潜在消费者,抓紧补贴红利的尾巴,抓紧时间,入手新能源车。

其次,是今年汽车营销节点少。每年不同区域的大小车展,都是汽车4S店最重要的营销节点,也是销售人员“斩获”潜在消费者的平台,更是车企集中“上新”的主要舞台。

“北京车展延期七个月后,停办了;广州车展也延期了;成都展只有4天。都是行业公认的三大A级车展。而区域中小规模车展,取消、延期的也有不少,对于店端销量难免会有影响。”

胡雯坦言,以往,车企之所以花费大量财力参加车展,是为了给终端销量赋能。然而如今,年度重要的车展、营销节点少了,为了提振新车销量,给店端引流,车企只能转向线上,抓住任何一个电商大促,费尽心思做好营销。

加上本该花在大小车展、线下营销活动的预算,省下来了,在年度最后一个电商大促节点——“双11”,车企自然是倾尽全力,用大量的优惠活动、丰厚礼品,获取顾客线索,为各区域4S店引流,提高成交的转化率。

那么,车企“双 11”直播,是否真的能提振终端的销量呢?

车企拼直播,店端不领情?

“主播在直播间忙了20天,我们终端销售人员也在天天加班。”

小姚是深圳龙岗一家新能源汽车4S店的销售顾问,他透露,4S店所销售的新能源汽车品牌,从10月底开始借“双11”大促节点,做起了促销直播,相比以往店内直播,官方直播发放的优惠券力度大,礼品也非常多。

正因如此,官方直播给线下4S店引流的效果,也可以说相当明显,仅“双11”期间短短的 20 天,到店咨询、试车的顾客,要比平时高出了四、五倍之多,一到周末,4S店更是人满为患。

“公司(4S店)还专门派几位销售新人,在地铁口负责接送试车的顾客。”至于小姚,最高一天曾接待了将近20名顾客,晚上经常要加班到10点以后,以满足上班族顾客看车、试车需求。

对于汽车销售来说,忙碌意味着签单机会更多,提成收入更高,但小姚说,他和其他销售同事可以说完全高兴不起,“要知道,有流量并不能代表有销量,双11期间店里新车成交率比平时还低。”

至于为何会出现类似现象,他的解释是,有不少到店看车、试车的消费者,都是冲着官方直播的礼品而来。毕竟,为了给线下4S店引流,不少官方礼品,是要到线下门店签到才可领取。

“精准的、有效的顾客其实不多,很多都是看了直播,到店里凑热闹的。”小姚同时强调——在官方直播间支付了“膨胀订金”的顾客,到店看车试车之后,发现成交价格达不到心理预期,而选择退订的也比比皆是。

与其说官方“双11”直播大战,是为了给新能源汽车4S店赋能、引流,不如说是为了给“怨声载道”的门店、销售人员一个“心理安慰”做的一场秀,“毕竟,今年营销节点很少,新能源车销量大涨很大程度是靠大环境。”

此外,小姚透露,尽管目前新能源汽车销量仍呈上升的趋势,但作为终端的销售人员,他能明显感受到,新能源汽车的销量增长后劲在减弱,尤其是在“金九”之后。

乘联会数据显示,2022年7~10月,新能源乘用车批发销量同比增速,分别是123.7%、103.9%、94.9%、87%,已经连续下滑4个月。10月,新能源乘用车的零售销量为55.6万辆,环比下降9% 。

有行业人士预测,尽管新能源车企“双11”下场直播给终端“带货”,但11 月行业新车销量,大概率也只会比“银十”稍微高一点,并不会有太明显的突破。

至于背后的原因,或与当前潜在消费者的观望情绪有关。

观望情绪不给直播间“面子”

既然2023年,新能源汽车的补贴全面取消,消费者仅剩不到两个月时间可以抓住红利尾巴,为何还会有观望情绪存在呢?

事实上,随着新能源汽车行业的发展,补贴对消费者购车的决策影响已经不大。

中信证券分析:伴随补贴比例的逐渐退坡,新能源汽车单车补贴金额,已经从2017年的3.6-4.4万元,降低至2021年的1.1-1.8万元,补贴所占车型销售价格的比重也越来越小。

更何况,乘联会数据显示:今年前8个月,国内纯电动乘用车销量TOP10车型中,宏光mini EV、QQ冰淇淋、Model Y三款车型均不依赖补贴,前两者是因为续航不足300公里,后者是部分车型超过30万元的价格门槛。

因此,补贴的退坡甚至取消,已经很难触发消费者的恐慌心理,并冲动购买新车。相反,新能源车免征购置税延期至2023年底的消息,倒是进一步加重了潜在消费者的观望情绪。

“毕竟,不少消费者的思维,是技术买新不买旧。即便现在部分纯电动车,续航已经能轻松突破 400 公里,但免征购置税延期,消费者还是难免会盼着,2023年有技术更新的车型上市。”

华南一家汽贸公司的市场经理陈晓(化名)表示,以现行的补贴办法为例,续航400公里的纯电动车,补贴为12600元,走量车型售价通常20万上下,开征购置税,落地价起码多花2万。

相比之下,免征购置税延期,对于消费者购车决策的影响,自然也会更大。而除了购置税,另一个加重市场观望情绪的因素,是今年新能源车价格起伏大,“锂材料涨价,三月国内新能源车陆续涨几千甚至几万元不等。

免征购置税延期,意味着消费者有更多的时间,等待心仪车型降价。毕竟,消费者都想买个实惠。更何况,在刚刚过去的十月,特斯拉率先下调车型价格,让不少观望新能源汽车降价的消费者,看到了希望,等待行业价格普降。

陈晓表示,今年新能源汽车“银十”销量不如“金九”,或多或少与特斯拉降价“搅局”有关,15天内两次降价,对于新势力品牌车型销量的冲击,更是空前。

Model 3一降价就是 1.8~3.7 万,消费者肯定盼着自主品牌的跟进。即便自主新能源车企纷纷表示,不会跟风降价,但短期仍旧难以消除市场的观望情绪。车企想要通过几轮直播提振年终销量,效果自然不可能理想。

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