GAP便宜宝尊了吗?未必

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· 2022.11.18 08:15

宝尊花费4000万美金,接过的是一只烫手山芋,还是隐形的香饽饽?

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GAP便宜宝尊了吗?未必

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图片来源@视觉中国

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文|新营销

在业内人士看来,GAP中国的收购价格,理应在4000万美元的十倍以上。不过,如果由宝尊接手,这个价位双方都不“冤”。

拥有15年服装行业创业经历、历任ESPRIT等国际时尚品牌外企中方管理人员的Fabio告诉《新营销》:“4000万美金我认为很廉价,如果存在债务抵扣,实际支付金额可能更低。GAP中国虽然境况不佳,但收购价至少也应在5亿元美金,因为它的对标物是优衣库、无印良品这样的品牌。不过,能不能释放5亿的价值,很考验宝尊的能力,尤其是品牌层面的运作。”

11月初,关店如山倒的GAP中国,等来自己的终局:以4000万美元的作价(拟定),被自己的电商业务“管家”——宝尊电商收入囊中,期限为20年。

完成收购后,宝尊将在生产、全渠道营销、中国产品设计等方面获得授权。实际上,早从2018年起,宝尊就为GAP中国的电商业务,出谋出力。经此收购,“打工人”真正成为了主理人。

GAP方面对此怎么说?似乎比较“含糊”:因地制宜,为中国用户提供刚好的体验。这难免令人疑惑,为何不继续更深度的代理关系,而是全权交予?

Fabio对此认为:“从我个人的角度看,GAP将中国区业务交给宝尊,不只是业务端改造,也可能涵盖管理结构的优化。国际品牌想做好本土化,需要真正信任本土人才,尊重本土智慧。”

近年来,不止是GAP,一些成名已久的国际快时尚品牌,都在中国连连碰壁。H&M去年至今已关闭60多家门店、ZARA旗下三个子品牌关闭天猫店铺、优衣库在华业绩出现下滑(2022半年报范畴内)...

与之相对应的,却是国产时尚品牌的破局。以太平鸟、回力、UR为例,近年来,它们在产品、渠道、营销玩法等方面,都实现了有效的自我焕新,不仅客群属性达到更好的平衡,受到年轻人关注,市场份额也在上升。今年的天猫618,UR反超优衣库,成为女装品类销冠。

就GAP中国被收购一事,《新营销》邀约了服装行业内外,不同身份的受访者。在他们眼中,GAP的“原罪”分布在哪些层面?未来有无机会补救?宝尊花费4000万美金,接过的是一只烫手山芋,还是隐形的香饽饽?

本土化的故障

国际巨头打入中国市场后,在管理层的安排上,应该多任用本土人才,还是引入国外人才?这个问题对GAP而言,可能非常关键。

实际上,类似GAP这样的国际品牌,在中国市场发生“水土不服”的现象很常见,其中一个重要因素是,部分企业没有把权力真正交给本土高管。GAP可能也有这一通病。

真实的情况难以揭露,但真相应该可以接近。

2014年,GAP出现过一次危机,Q1到Q3的营收持续下滑。市面上更传出质疑声,如“GAP产品设计落后”、“性价比不高”等。GAP也进行了调兵遣将,由全球电商负责人Abinta Malik接任原总裁Jeff Kirwan。仍然没有任用本土化背景的高管。

Fabio认为:“GAP需要依靠本土的力量,完成真正高质量的本土化。据我所了解,带有奢侈品标签的国际品牌,如香奈儿、迪奥等,中国大区高管的声音,甚至大过总部的声音。而且如今越演越烈,以前海外高管来华,需要专人前往接机,但现在都是自行打车。在这些公司的内部,市场贡献决定一切,几乎没有唯上主义。”

“在个人消费品市场以外,这个道理也适用。比如美国制造业百强的安费诺、电子合约制造服务商捷普等,进驻中国市场后,都在管理结构上做了优化。尤其是中国安费诺,如今基本上交由本土高管经营。毕竟适者生存。”

经过这次收购,GAP中国将逐渐拥有本土化的管理架构。宝尊电商服务过惠普、李维斯、Nike、哈根达斯等国际品牌,帮助客户在中国布局电商业务,尤其侧重IT服务、数字化营销等方面。除了业务经验足,阿里巴巴也是其最大股东,持有18.2%股份。

但今天的GAP中国,很多方面的“荣光”已不再,如何拯救它,很考验宝尊的能力。

失意也失忆的GAP

GAP在中国越来越失意,问题出在了哪?

Fabio告诉《新营销》:“我认为,GAP如今的产品定位比较失败,从原来的中高端,变成了现在的中低端,失去了很多老客户。GAP的价值依托,主要是追求高质量产品的中产人群,但当成衣单价做到200元以下时,便逐渐失去了原有的客群,原有的定位,不再能满足大家的消费心理。”

某种意义上,价格将影响产品的价值感知。GAP降价也许是为了跑量,或迎合人们如今趋向保守的消费观。但走量不适合所有品牌。GAP似乎“失忆”了,忘记了忠诚客群的真正需求。

降价是不是也意味着降品质?在小红书上,不乏有人吐槽GAP的质量。例如一名博主就在今年初,发布了“GAP避雷指南”,其中提及:货号624758这件卫衣,袖口走线太粗糙,线头较多。GAP衣服上开始有了线头,可能是为了缩减成本,允许工厂免去剪线头的工序。

除了定价和质量,GAP的产品设计能力如何?在中国市场,是不是足够接地气?

服装行业观察人士派然对《新营销》表示:“早在GAP降价之前,就被很多人判定为又贵又丑。相比之下,一些国内快时尚品牌,这几年不断推陈出新,灵活跟进市场需求,保持了持续的增长。”

“不止是GAP,像是H&M、ZARA等国际快时尚品牌,在初入中国时虽吃尽红利,但当市场完成从短缺到过剩的转变后,它们的产品设计仍不做调整,就形成了瓶颈。更何况,GAP进入国内相对较晚,品牌认知度比H&M、ZARA差得多。”

产品设计不仅是款式上的革新,在迎合如今精英人群的消费观上,GAP似乎也没有顾虑周全。

时尚意见领袖、Peter Xu Studio制作人徐峰立对《新营销》表示:“GAP的核心产品之一是牛仔裤,但如今很多精英人群认为,它并不够环保。现在时尚圈出现的一些牛仔产品,会同时兼顾设计感、耐穿性、可回收等,但GAP没有能跟进。”

派然认为:“在战略敏锐度上,GAP应该向H&M学习。因抵制新疆棉事件,H&M主品牌受到损毁,但它迅速调整旗下子品牌切入,也即ARKET、COS、Other Stories,并且还抢占不同层级、需求的消费者。”

在营销界人士看来,GAP中国也显得“迟钝”。资深营销人、上海棠逦公关咨询公司合伙人贾宁对《新营销》表示:“GAP对中国市场潮流变化的捕捉速度,对中国社交媒体的把握能力等,始终不及海内外竞争对手。”

不难发现,GAP丢掉了中高端定位这块“长板”,同时,也未能解决产品设计不兼容本土的“短板”。而这是部分国际品牌切入中国市场后的通病。两年前已退出中国市场的ESPRIT,同样属于中高端服装品牌,但因为品牌老化、定位失误、产品设计失误等原因,最终发展进入瓶颈。

徐峰立对《新营销》表示:“GAP不能再满足现在年轻人的需求,在同样的价格带,如今有更个性的国潮品牌、设计师品牌可供选择。”

自2018年起,宝尊就是GAP在中国大区的电商“管家”,但未来执行完这次收购后,宝尊不仅要做好运营工作,还将面对GAP在产品设计、品牌定位上的“故障”。

在收购条例中已注明,GAP中国产品的设计生产权,都将交给宝尊,它能打好这场关键的战役吗?

宝尊的挑战

面对收购一事,双方对公众的表态可谓“一虚一实”。

GAP品牌总裁兼首席执行官Mark Breitbard的声明重点是:与宝尊深度合作后,GAP中国将进一步获得增长,同时提供更多个性化、以服务为导向的消费体验。

这样的话术,放在大部分公开的商务场合,都能够适用。相比起来,宝尊方面的声明更务实一些。

宝尊电商董事长兼首席执行官仇文彬的声明重点是:已设立品牌管理新业务线,将与各品牌建立更深层次的关系。品牌管理是电商服务的战略延伸,宝尊将成为全能型的合作伙伴。此外,宝尊将在人才、供应链方面继续完善。

不难看出,在品牌、生产等方面,宝尊电商虽有战略布局,但还没达到精通的地步。在业内人士看来,这恰是它要面对的挑战。

Fabio对《新营销》表示:“无论粉丝还是门店,都是GAP的优质渠道资源,宝尊电商要如何加以利用、消化吸收?这是一种挑战。进一步来说,宝尊要完成的事情,是将GAP的核心价值进行有效的融合,其中重点是品牌。”

“以我个人的角度看,如果GAP卖给以纯、真维斯这类中国本土服装公司,可能会以更快的速度,实现翻盘。他们有自己完整的供应链,对本土市场理解也充足。宝尊电商的核心优势,主要是技术、营销、运营等方面,而要基于GAP的各方面基因,建成整个成衣价值链,需要一定的时间周期。”

收购之后,还需要完成“内化”。在这个话题上,吉利汽车是最好的案例之一。

至今为止,吉利参与/全资收购了沃尔沃、戴姆勒、宝腾、莲花等一众外资汽车品牌。这些品牌,也都带有“影响力下滑,但并未全盘皆输”的特点。在吉利深入完成国际化布局的过程中,这些品牌在发动机、车身、环保软装、智能驾驶等方面的专业知识,都能在不同程度上,为吉利所用。在价值创造的维度,吉利实现了真正的“收购”。

至少在收购声明的层面,宝尊将加速各类人才的招纳、培养,这能解除燃眉之急吗?Fabio认为:“在服装行业的语境下,人才需要长年的培养、打磨,并以阶梯式的模式,向上晋升。以优衣库、无印良品为例,核心领导人几乎都是工作多年的老员工。而空降人才这种做法,其实不够理想。”

不过,宝尊过往的积累和战绩,仍能让人看到希望火苗。Fabio表示:“宝尊的优势也很直观。可以确定的是,宝尊有大数据做决策支撑,他们会知道需要放弃哪些产品线,保护并巩固哪些核心价值,并利用流量重塑品牌。”

所以,当前阶段的GAP中国,交付给当前阶段的宝尊电商,那个收购价格不算很“冤”,但未来的宝尊和GAP中国,都会不断向前发展,释放更多商业价值。

在此角度下,宝尊实际上支付的是“种子价格”,下一步,它将用尽培育之法,让GAP中国重新生长,直至成为让自己也蒙荫的巨树——带动品牌管理业务走向成熟。也许,这才是5亿元美金的藏身处。

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