首次告别GMV,这届双11一团和气

刺猬公社

刺猬公社

· 2022.11.17 19:14

第14届双11,没有中年危机,战场仍旧拥挤。

播放 暂停

首次告别GMV,这届双11一团和气

00:00 14:30

图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

文 | 刺猬公社,作者 | 弋曈,编辑 | 园长

2019年的双11,是电商打工人张逸凡入职某平台之后的第一届双11,回想起三年前,他清楚地说出了一串数字:“2019年11月11日,双11刚过96秒,淘宝销售额破百亿;1小时3分59秒,天猫成交额破千亿;京东金融白条交易额10秒破亿;双11早上9点,京东累计下单金额超去年总成交额。”

张逸凡在电商平台工作了三年,从营销到运营,他都干过。那时电商平台实时播报双11战绩,可谓“分秒必争”。

但在2022年,没有双11晚会,没有滚动增长的大屏幕,也没有平台公布具体的GMV数字。“告别”GMV后,电商平台迎来了首次低调的双11,再也不掐着表,用“仅n分钟,GMV破百亿”的说法来发布战报了。

阿里巴巴在11月12日零点发布:“今年天猫双11稳中向好,交易规模与去年持平。”默契的是,京东也没有公布今年双11的交易额,宣称“京东超越了行业增速,创造了新的纪录”......

从各个平台发布的榜单中,也能看出关注的风向变了,GMV不再是衡量双11的唯一标准:量化的标准可以是中小主播有了多大的成长,中小商家获得了哪些帮扶,甚至可以是帮助了多少个产业带实现数字化转型、帮助多少乡村借助特色农产品走向振兴......

一句话,这届双十一的金钱味道似乎不那么浓了。而从平台之间的关系来看,互联互通、“拆墙打洞”才是今年双11的主流。

主播流动,商家松绑

今年双11前夕最大的看点,莫过于互联网大厂集体“拆墙”,具体表现在两个方面,一是头部主播的自由流动,二是各个平台积极开放外链。

10月31日晚8点,天猫“双11”第一波售卖正式开启。除了“淘宝一哥”李佳琦,淘宝直播间里还多了几张“抖音顶流”的面孔:交个朋友罗永浩、新东方俞敏洪,以及刘畊宏的妻子王婉霏ViVi。

当晚,罗永浩直播间场观看量超1000万,粉丝累计达到609万;王婉霏ViVi直播间带货自己的品牌,半小时内观看量突破百万人次;俞敏洪现身的“新东方好老师”淘宝直播间,不卖货只谈大学生的理想规划,就吸引了150万人观看,相比去年“双11”猛增84倍。

至此,六大头部MCN机构也在淘宝直播完成集结,分别是美腕科技、遥望科技、交个朋友、东方甄选以及谦寻文化,再加上刘畊宏签约的无忧传媒。

阿里巴巴淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪回应称:“双11所展现出的只不过是冰山一角,据不完全统计,天猫双11临近前,有超过100家直播机构入驻淘宝。而在过去一年,淘宝新增了超过50万名新主播,包括其他平台的达人、网红等。”

吹雪认为:“这是一个开放的市场,我们认为主播多平台经营未来肯定是一个常态,且是一个客观且一定会存在的事情。”

关于“抖音主播入淘宝”的问题,一位接近抖音的业内人士透露:“这种情况无非是两方面的原因,一是这种大环境下,理解大家要为自己谋划,谁也拴不住谁;二是平摊风险,辛巴在前,抖音可能也不希望与大主播绑得太死。”

大主播以及其背后的公司,开始考虑把“鸡蛋放在多个篮子里”,避免过度依赖一家平台,甚至有一些主播越来越独立,或许将成为未来的一个新常态。

网经社电商分析师莫岱青表示,“在愈加互联互通的时代,各直播平台也在促进其平台上各类主播结构的平衡,跨平台流动直播,实际上利于直播带货行业的发展。”

除了主播的跨平台经营,电商平台也在有意给商家松绑。

刺猬公社尝试在抖音打开快手视频的链接,在快手观看抖音时,发现在外链访问方面,抖快平台的包容度都比较到位。并且让人意外的是,用户不仅能在站内直接观看对方平台的短视频、访问对方的商品链接,还支持一键跳转至对方平台。

在互联互通的道路上,淘系的表现也很显著。天猫于10月24日在抖音开启直播首秀,不带货只讲解天猫双11的攻略。淘宝也发布通告称,自2022年10月28日起,淘宝联盟商品链接将逐渐恢复在快手直播间购物车、短视频购物车、商品详情页等发布商品及服务链。与此同时,京东快手也恢复了外部商品及服务链接合作。

与往年剑拔弩张,抢占商家与用户的双11氛围截然相反,各个平台呈现出一团和气、携手共进的风向。

对此,网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东表示,互联互通本来就是互联网的本质,不同电商平台逐渐恢复外链,其实就是回归了常识。

双11的盘子,变大了

今年双11的入局者,除了抖快之外,围绕在淘宝、京东拼多多身边的,还有视频号、B站与小红书等双十一新玩家。

双11前夕,艾瑞咨询发布了《中国商户私域布局洞察研究报告》,报告称,具备流量价值、消费价值及经营价值的“公私域联动”已成为行业大趋势,对商家而言,必要且重要。

视频号的背后是“公众号+小程序+企业微信”的微信大生态,而视频号本身作为商家与品牌的增量场,也当仁不让加入双11战场中来。

10月31日,视频号开启“11.11狂欢节”活动,京东、荣耀商城等品牌将在视频号推出带货直播专场。为了吸引商家入驻,视频号还推出了一系列的流量激励计划。

从2021年底开始,视频号大举进军直播带货的动作频发,加速迭代进程。官方数据显示,2021年末,视频号直播带货的销售额对比年初整体增长了15倍,其整体复购率超过60%,客单价超过200元。目前,在视频号直播中,服饰箱包、美妆护肤、珠宝饰品等类目均取得了良好的经营成效,而食品生鲜、图书等类目则增长强劲。

与视频号专注于“公私域联动”的核心策略相比,B站与小红书可以算是内外循环两手抓。

自今年10月以来,B站“直播电商小助手”就开始发布直播电商相关规则和信息。同时全量开放了小黄车功能,上线选品中心,与淘宝、京东以及站内会员购的商品池打通,指导UP主选品和挂车。

从10月14日起,B站在直播栏目下增加了一个“购物”专区,并向UP主开放了直播带货的权限,正式为直播电商开放公域入口。与此同时,为了配合直播带货功能全面开放,B站上线了“直播电商UP主招募激励计划”活动,活动包括“直播带货奖励”和“稿件奖励”,并联合淘宝联盟上线了相关激励活动,最高奖励达到10万元。据B站官方数据,有UP主的试水成绩不俗:10月14日即站内双十一活动开幕首日,UP主@Mr迷瞪的首场直播GMV就突破了1.3亿。

再看小红书的电商业务:今年10月,小红书发布时尚主播成长计划,并宣布要针对双11期间的直播进行扶持。在10月24日晚8点,站内的“双11小红书买买节”也正式开启,简单质朴,不做预售,直接设置了跨店满300-50的优惠。

小红书站内商城除了自营店铺和不少品牌入驻,平台也在主推直播带货。10月27日晚,姜思达29岁生日刚过,就在小红书开启了他的带货首秀,也为双11正式直播试水。11月10日晚6点,姜思达准时来到小红书直播间,开播6小时成为当日站内热榜第一名,共卖出8045件尖货,客单价达到877元之高。

小红书用户安妮全程看完了姜思达直播,她告诉刺猬公社,姜思达竟然拿到了戴森吹风机的全网最低价2298,一想到自己刚入手的2690,顿时觉得自己是大冤种。

一位接近小红书的人士透露:“平台混战加剧,小红书疯狂谋求破局,22年底的小红书,有可能成为20年的抖音。”

在双11前夕的一场直播活动中,小红书营销中心双11策略及项目负责人小野与尤弥透露,小红书将和天猫深度合作,确定了“双11应该买什么” “双11的秘密惊喜”以及“双11爆款清单”三个大促IP,并通过 KFS(KOL创作者+Feeds信息流广告+Search搜索广告)内容营销组合策略,帮助天猫打通营销闭环。

如此看来,小红书不仅大力扶植直播带货,结合自身平台优势,打造独立交易场,还“拆墙”打通天猫,担任引流角色。

墙拆了,但也没完全拆

但在刺猬公社看来,电商平台在双十一的“拆墙”,还有很多事情可以做。

互联网分析师张书乐告诉刺猬公社:“目前这种互联互通的行为尚且是局部的、针对性的、有目标的。平台只是有意向对于可合作的、可以互补的伙伴开放,而不是那种可能会互相伤害的伙伴。

他还提到:“所谓互联互通,其实就是大家都有的基本态度,但是你给多少露出,彼此心里面都有一些衡量,也不愿意友商在自己的地盘上面太活跃。”

举个例子,2022年10月11日,有认证为阿里巴巴集团的员工在脉脉上爆料称,淘宝88VIP将在双11周期内收录腾讯视频会员权益;10月17日,支付宝向部分用户开放了“转账给微信好友”的功能测试,但实现路径较为曲折,钱存入的账户还是支付宝,只是在转账对象上扩充了微信好友这一选择。而在10月底,一款名为“天猫超市小铛家”的微信小程序正式上线。

尽管与天猫超市同属“同城零售”业务的饿了么、飞猪、淘菜菜(盒马集市)、大麦等,都已先后入驻微信小程序渠道。但天猫、淘宝等阿里核心业务,在小程序渠道至今仍是一片空白。

不过,天猫超市小程序也尚处于空白的阶段,主页并无商品链接,只有天猫超市卡与换购的规则介绍,就连客服也是等待召唤。因此,天猫超市小程序的运营是否能成为阿里和腾讯彼此开放的一次暗示,仍有待验证。

相对来说,微信对京东拼多多商品,快手的“拥抱”则更深。

目前,京东商品可借助小程序在微信场域内实现多数常规需求,如领券、咨询客服、加购、购买、分享等。拼多多商品在微信平台上进行购买时,微信会弹窗询问,是否使用基于微信信用体系的“先用后付”服务。

同时,京东商品、快手视频支持被分享到微信朋友圈,拼多多商品可以被分享到QQ空间。以上权限,淘宝、抖音都暂未获得。并且,淘宝、抖音的外链虽然逐步在微信打通,但跳转中的体验还不够“丝滑”。

正如张书乐所说, 没有平台不想建立自己的内部消费闭环,双11的“拆墙”可以看做是战时策略,毕竟“拆的那部分墙”是对用户体验与各自利益综合考虑的结果,互联互通的前提条件是基于“双赢”这一共识。

对于如何双赢,阿里巴巴CEO张勇提到:“平台之间的大循环能产生的社会价值,一定远远大过在单一平台内的小循环。平台间如果能够互联互通,肯定会带来新的改革红利。”微信创始人张小龙也说过,只有足够繁荣的小程序生态,才能培养微信用户借助搜索获取服务的心智。

据刺猬公社了解,知名管理咨询公司贝恩曾在双11前期做了一次消费者调研,其中一组数据耐人寻味——约70%的受访对象表示,双11期间预计会使用3个或以上的平台购物,而这一比例在去年是56%;此外,66%的受访者称会使用至少4个平台购物,而这一比例去年只有27%。

这组数据也反映出了消费者在当下电商平台竞争的局面中,其“不忠诚”的程度是何等之高,对于行业或者商家而言,未来流量增长归平缓、获客难度不断提高,也就倒逼企业修炼基本内功,夯实基础设施。

如此看来,第14届双11,合作共赢才是大节点上的制胜法,但这也预示着,战场仍旧拥挤,乃至更甚。在流量见顶的危机下,互联网平台还需进一步“拆墙”,从竞争走向竞合,从对立走向共生,才能让电商行业在未来书写更多新故事。

本文系作者刺猬公社授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
本内容来源于钛媒体钛度号,文章内容仅供参考、交流、学习,不构成投资建议。
想和千万钛媒体用户分享你的新奇观点和发现,点击这里投稿 。创业或融资寻求报道,点击这里

敬原创,有钛度,得赞赏

”支持原创,赞赏一下“
小团子978493 钛好257273 钛粉61583 钛a66t5Q 赚赚 钛粉81950
563人已赞赏 >
563换成打赏总人数563人赞赏钛媒体文章
关闭弹窗

挺钛度,加点码!

  • ¥ 5
  • ¥ 10
  • ¥ 20
  • ¥ 50
  • ¥ 100

支付方式

确认支付
关闭弹窗

支付

支付金额:¥6

关闭弹窗
sussess

赞赏金额:¥ 6

赞赏时间:2020.02.11 17:32

关闭弹窗 关闭弹窗

注册邮箱未验证

我们已向下方邮箱发送了验证邮件,请查收并按提示验证您的邮箱。

如果您没有收到邮件,请留意垃圾邮件箱。

更换邮箱

您当前使用的邮箱可能无法接收验证邮件,建议您更换邮箱

账号合并

经检测,你是“钛媒体”和“商业价值”的注册用户。现在,我们对两个产品因进行整合,需要您选择一个账号用来登录。无论您选择哪个账号,两个账号的原有信息都会合并在一起。对于给您造成的不便,我们深感歉意。