马斯克狂杀特斯拉价格,中国新能源车堕入第二季

阿尔法工场

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· 2022.11.17 10:40

特斯拉打响降价头炮,比亚迪、问界跟进,新能源车行业下半场正式开始?

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马斯克狂杀特斯拉价格,中国新能源车堕入第二季

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图片来源@视觉中国

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文 | 阿尔法工场,作者 | 飔痕

新能源车行业整体调价,似乎已成行业新态势。

11月14日,根据财联社,特斯拉(TSLA.O)CEO马斯克表示,特斯拉相信制造“一款更实惠的汽车将非常有意义”。

而在不久之前,就是特斯拉打响了行业降价第一炮,将Model 3与Model Y分别下调1.4万至3.7万不等。

在这次调价之后,作为30万+以上销量最高的车型,Model Y售价已经低于30万关口,势必对国产车型产生更大的竞争压力。

随后,比亚迪(002594.SZ/1211.HK)、塞力斯(601127.SH)与华为合作的问界汽车纷纷跟进,推出售价更低的新入门车型者有之,统一赠送价值八千元的大礼包者也有之。

特斯拉敢降价,甚至可能再次降价,而比亚迪们亦积极跟进参战。

这一场降价旋风,是否将给新能源车行业的下半场正式定调?

01 降价凶猛

根据特斯拉官方消息,特斯拉此次调价力度堪称凶猛,尤其是国产Model Y,再度降价至30万以内。

具体而言,Model 3后驱版车型由27.99万元降至26.59万元;高性能版车型由36.79万元降至34.99万元;Model Y后驱版车型从31.69万元降至28.89万元;长续航版车型由39.49万元降价3.7万元至35.79万元;高性能版车型由41.79万元降价2万元至39.79万元。

特斯拉降价公告,来源:特斯拉官方微博

11月8日,在调价后不久,特斯拉又进一步放出保险补贴方案,鼓励消费者尽快完成提车动作。

特斯拉保险补贴方案,来源:特斯拉官方微博

面对陡然增加的竞争压力,比亚迪、问界也开始纷纷跟进调价动作。

特斯拉降价后,比亚迪汉的低配车型申报图被天天汽车APP曝光。新车将搭载低功率电机,参考现在比亚迪汉的售价区间,在减配之后,汉的低配车型售价甚至有可能压低至20万以内。

问界官方也拿出了实际行动“跟进”——自10月25日至10月31日,对用户统一赠送价值八千元的购车大礼包。

毫无疑问,这对蔚来(NIO.N/9866.HK)等售价在30万以上的车型将形成压力。

02 压低行业价格标杆

特斯拉为何敢调价,他的底气在哪里?降价用意何在?

浅层次原因是,在充足的产能和行业最高的毛利润率的加持下,特斯拉要以价换量,冲刺全年销售任务。

在今年Q2财报会议上,特斯拉曾表示,未来几年,汽车交付量将实现50%的平均增长,即2022年计划生产150万辆汽车。

按照公示数据,2022年三个季度,特斯拉分别交付了31.0048万辆、25.4695万辆汽车和34.383万辆汽车。

这样算来,特斯拉前三季度累计交付90.8573万辆汽车,这距离150万辆的全年目标还有不小的差距。

同时,得益于上海工厂的升级与柏林工厂的投产,特斯拉产能不足的情况,已经得到极大的缓解。此时降价冲量,特斯拉在产能上也不存在问题,可以将订单转化成实实在在的利润。

值得注意的是,特斯拉拥有行业内最高的毛利率。

根据10月20日发布的第三季度财报,特斯拉第三季度GAAP营业利润为37亿美元,营业利润率为17.2%,毛利率达到27.9%。

作为对比,同样根据三季报显示,比亚迪的毛利率为18.96%。可以明显看到,特斯拉的单车毛利率要领先于同业。这意味着,若此次降价后销量仍然不及预期,特斯拉还有再次降价、甚至连续降价的空间。

除短期冲刺完成销量目标之外,特斯拉敢于降价甚至连续降价,深层次原因可能是这两方面:

其一,通过强品牌锚定价格标杆,而后用强大的生产技术优势、供应链优势与规模效应打击竞争对手;其二,用“出行+能源”的生态竞争来实施降维打击。

特斯拉的“炫酷”、“科技感”已经深入人心,至今仍保有很强的品牌溢价。

在前不久发布的Brand Z 2022年世界品牌价值榜单中,特斯拉排名高居榜首,超过了奔驰、宝马、奥迪、保时捷等一众豪华品牌。

有趣的是,特斯拉的品牌溢价并不用于赚取更高的单车利润,而是用于锁定品类的价格标杆。

特斯拉的品牌溢价核心,说穿了,是让消费者拿特斯拉作为标杆去跟其他的品牌作比较——新能源车中最牛的特斯拉就卖这个价,你凭啥卖更贵?

所以,当特斯拉开始连续降价,这个行业的价格天花板也会被不断压低。

特斯拉采取成本定价法,他的售价更多参考自己的生产制造成本。如果原先的生产成本是1元,特斯拉卖到1.2元;如果现在的成本降到了0.5元,那么,在利润率不变的情况下,特斯拉就可以卖到0.6元。

与国内许多新能源车企疯狂砸豪华感、科技感以求实现高端突破不同,特斯拉在保持软件生态、算力优势的大前提下,为了追求降低成本,一直在做减法。

在自动驾驶领域,特斯拉先后砍掉了各种雷达,只剩下价格相对便宜的摄像头方案。在配饰方面,特斯拉简约到不能再简约的内饰、基本跟舒适没什么太大关系的底盘和座椅,也在一众国产豪华品牌中显得十分朴素。

特斯拉的力量用到哪里去了?

在笔者看来,特斯拉的许多力量都用到生产制造领域、用到怎么摊薄成本上去了。

以国产特斯拉为例,除了众所周知的努力提升国产化水平来降低成本、以及产能规模化压低供应商价格等常见方式,特斯拉在行业内率先采用了能够大幅度减少零配件数量,从而降低成本的一体压铸与结构电池包技术。

即使是换代的4680大电池,也是在生产制造成本有所降低的前提下,才考虑性能提升。

这样的竞争结果会是什么?

当市场竞争加剧时,特斯拉就会力求把价格定在只有他能盈利、其他竞争对手都亏损的位置,最终实现尽量多抢占市场的目的。

在目前新能源车行业竞争日趋白热化的今天,特斯拉的策略很明确——一边通过品牌溢价来锁住行业价格标杆,一边努力压低价格来打击竞争对手,并凭借强大的生产技术优势、供应链优势与规模效应来占领尽量多的市场。

同时,为了获取更多的销量,特斯拉也在尝试扩充自己的品类。财报解读会上,特斯拉CEO马斯克宣称,将推出成本只相当于目前产品一半的产品。

此外,特斯拉还在全力打造多元化的收入途径,试图用出行+能源两个生态来进行降维打击:

在出行生态部分,除了最核心的卖车收入外,特斯拉还有二手车销售、汽车金融(租赁+保险)等收入,以及其他车企正在学习的软件服务费收入。

在能源生态部分,特斯拉有光伏+储能业务收入,有充电的服务费收入,还有巨额的碳积分收入。

根据Q3的财报,特斯拉能源存储装机量同比增长62%,达到史上最高的2.1GWh;太阳能装机量同比增长13%,达到创纪录的94兆瓦;超级充电收入也同比增长了3倍多。

此外,特斯拉二手车和配件销售的业务毛利,也在第三季也创下新纪录。

如果竞争达到白热化,那么,即便特斯拉的硬件利润压低到极致,特斯拉也可以凭借这些生态业务收入,获得不错的收益。

反过来,这些生态收入,也给了特斯拉连续降价的胆气。

03 “剩”者为王

当下,从销量上看,中国新能源车行业已经形成了特斯拉(20万+及以上价格带)+比亚迪(10万+至20万+价格带)的双寡头垄断格局。

特斯拉外,行业的另一巨头比亚迪也是极致性价比这一策略的忠实执行者。

一方面,从之前的连续亏损到如今的盈利,比亚迪更多的是靠规模效应,而非努力提升单车的毛利润率。

另一方面,比亚迪也在努力发挥产能优势与核心三大件自研的成本优势,通过不断拓展新领域、不断压低标杆价格,打击竞争对手。

以最近大热的新能源高端MPV为例,与其他新进入者相比,比亚迪旗下的腾势D9售价为32.98万起,相较于极氪009的49.9万、岚图梦想家的36.99万起来说,有价格竞争优势。

同时,比亚迪即将推出的海鸥汽车,更是一举将比亚迪的产品区间下探至10万以内的价格带,并且将抢食宏光mini EV、哪吒V等车型的市场份额。

在汉的简配版上市后,包括小鹏P7、零跑汽车(09863.HK)旗下的C01、吉利汽车(00175.HK)旗下的极氪001等一众友商,都将面临“上有Model 3、下有比亚迪汉”的双重重压。

在目前价格体系下,除比亚迪外,包括理想汽车-W(2015.HK)、小鹏汽车(9868.HK/XPEV.N)等在内的大多数国产新能源车企,都还在持续亏损中。

与过去疯狂扩张的思路不同,新形势下,资本对新能源车行业越来越急功近利——对盈利的、或即将盈利的,不断热捧,哪怕价码高也在所不惜;对亏损的、短时间内没有改善迹象的,则大幅度减持乃至抛售。

如果价格天花板继续降低,可以预见,诸多国产新势力的亏损额会持续加大,新能源车行业的下半场——行业大洗牌已经是可以预见的事,尤其是那些没有丰厚资金储备的公司们,或是第一批被淘汰的对象

在新能源车的下半场里,对除比亚迪之外的诸多国产品牌来说,抛开一些太过远期的技术梦想,在做好性价比的同时,努力打好自己的长板,努力做好融资来让自己先活下来,或许,将是比其他一切都更加重要的事情。

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