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文｜新营销NewMarketing

喜茶的新故事链，成立吗？

它从今年初开始降价，并在年末开放了加盟，这属于两次打破了自己的“家规”：一个是品牌层面，一个是坚持直营层面。

随后，它向消费者和加盟商，讲出新故事：与事业合伙人一起，为更多喜茶爱好者，带去好喝不贵的茶饮。此外，仅限非一线城市加盟。

但是，一边讲着下沉市场的商业想象，另一边，生长在下沉市场的“喜小茶”，却在加盟细则公开前一天，关闭最后一家门店。

对此，喜茶也有表态：喜小茶已完成使命。意思很明确，它是从容有序的出局。

但作为未来的加盟者，需要明确一个事实，调价近一年后的喜茶，并没有发生“脱胎换骨”式的增长，有些数据还很不好看，降价为何没有激活规模效应？进一步来说，好喝不贵的喜茶，能够如期在低线城市，实现降维打击吗？喜小茶出局后，“官方发声”确实比较体面，但若和“现实发生”结合起来，对喜茶有利吗？

“嫁接”喜小茶足够保险吗？

喜小茶出局的原因，也许正如官方所言：已经完成任务，为喜茶进入下沉市场，提供了经验，包括在产品和价格带方面。

但喜小茶留下的“品牌遗产”，似乎不适合喜茶去做“嫁接”。喜小茶曾这样介绍自己：喜茶用最高标准做茶饮，而喜小茶，提供合适、刚好的茶品，在合格的标准上尽可能实惠。

“合适”、“刚好”都是不适合喜茶的语境，今后在下沉市场，若想打“低价高品质”这张牌，难免在品牌层面受到一些阻力。另一方面，喜小茶留下的“消费体验数据”，也有不理想之处。

喜小茶的产品到底如何？在消费者风评中，不乏存在负向言论。比如小红书某博主的测评认为：喜小茶喝起来跟喜茶差太远，满满廉价感，还有添加剂味道，不会有第二次了。

更早以前，喜小茶首店刚开业，小红书某博主一口气测试四款招牌产品，但却“全部踩雷”，在他的评价中，多是“一般”、“失望”、“不值”等词汇。

当然，这些负面评价也可能因为，很多人抱以对喜茶本尊的期待，去消费的喜小茶，继而造成了巨大的心理落差，甚至忘记了“便宜自有便宜的道理”这件事。

所以，虽然喜茶官方没有指明，要具体借鉴喜小茶哪些经验，但此言一出，消费者容易误解：喜茶要追随喜小茶的“路线”，包括产品成本和利润之间的均衡法。

喜小茶关店以外，喜茶身上另一个大动作，是持续近一年的降价。降价让喜茶收获到了什么？对进攻下沉市场，是不是完全有利？

调价11个月后

谈及加盟喜茶，绕不开它降价这件事。

自今年初开始，喜茶降价已近一年，至于背后原因，也是众说纷纭，例如：讨好更多价格敏感的奶茶爱好者、顺应经济下行趋势、中高端市场份额太小（仅14.7%）、喜茶一线城市用户增长见顶等。

近日，正在探索饮品创新体验店的海南觉醒时刻总经理对《新营销》表示：“特殊时期，大多数消费者控制高消费，消费观趋向保守，一些品牌也随之战略转型。所以在大环境因素的影响下，后新茶饮时代来了，包括喜茶在内的一众品牌，开始回归价值本身。成本上升、定价变低、利润降低，是要以扩大规模寻求利润增长。”

但三个季度过去，降价是否打破了喜茶低迷的状态？在营业额的维度，目前能找到的数据是，喜茶调价后的1月和2月，营业额同比下降2%~3%。低价没能快速的提振营收。

而在门店扩张方面，喜茶今年前三个季度只新开30家左右门店，而老对手奈雪新开了156家门店。和自己对比，2021年喜茶新增门店数量为200家左右，差距也是不小。业界将喜茶降价后的正面想象，落在了“成为走量派”上，希望用低价来换取客人更高频次的下单，但事实证明，这个想象破灭了。

为何降价没有起到外界推导的效果？这是有意加盟喜茶的人，需要重点关注的一点。本文尝试分析背后归因。

降价是品牌的“权力”，而降价后产生的影响，则更多属于消费者端的“权力”。

曾有业内人士判定，喜茶降价除了有助于跑量，还有一个益处是：新茶饮技术门槛低，产品同质化严重，降价能凸显喜茶的性价比，进而占据更多市场。

喜茶历史上一些爆款，的确被很多品牌复刻过，不算新鲜事，但用性价比去做市场突围，对于带有高端烙印的喜茶来说，并非一件无死角的好事。这是有一定难度的，而且很容易造成负效果。进一步来说，降价比涨价更考验团队的内功。

喜茶下调的不仅是数字。当消费者面对十几元的价格锚点（尤其是第一次品尝喜茶的人），他们的价值判断也相应的处于十几元，哪怕喜茶在用料和工艺流程上，仍然保持以往的标准。简单来说，价格决定价值，而不是用料决定价值。

这在经典营销学的语境下，可以查证到一些案例。早在20多年前，百老汇某制片人就在自己的文章中写道：绝不会卖低价的入场券，尤其是包厢。如果票价太低，游客们会认为其中有诈。现实也如此，由于百老汇的高价票太抢手，制片人不得不将便宜票（距离舞台更远）的价格调高，否则只有任其空置。

制片人之所以这样说，还需要补充上两个背景。第一，很多游客并不深知演出的真实价值；第二，演出马上要开始了，很多游客只有很短的时间做决定。这就意味着，对游客来说（尤其是第一次来百老汇的人），唯一能供他们判断演出价值的，就是门票价格了。

正所谓，一分钱一分货（但这只是出于价值感知）。大部分游客认为：花上大几百美元，去最贵的那个座位，肯定能值回票价，因为它卖到这个价码，自然是在演出收看效果上，有所保障。

而喜茶的消费者（无论是小程序下单，还是去店头排队），在某种程度上，岂不也和百老汇的游客一样？不是所有想喝奶茶的人，都会认真研究喜茶的产品介绍，如“真牛乳、真茶、真糖”等，尤其是新用户，可能就是从店头路过。

这是因为，消费者不善于判断某个产品的“绝对价值”：丢给你一杯还未上市的喜茶新品，你会如何为其定价？大概率是参考现有的产品线，或者其他品牌的同款，而非分析它的具体成分。

如此一来，部分老用户会诧异并质疑。小红书上的某博主最近就表示：突然发现喜茶降价了，我有点不习惯，甚至有点怀疑，味道会不会比不上以前。而未来第一次品尝喜茶的人，如果有高端饮品的消费需求，也很难去选择十几元一杯的喜茶，即便它品质可能如旧。

除了百老汇，另一个案例也能论证“价值感知”的威力。

曾经，好莱坞的露天剧场存在一美元的“公众福利票”（座位由非盈利部门经营），但这种操作，却受到观众们的质疑，尤其是没来体验过的人，虽然这些座位，和一百多美元的“盈利票”相差无几。其结果就是，几乎每次都是后者售罄，前者卖不动。

若锚定成功，则会持续穿透

降价影响的不只是产品价值感知，更有品牌价值感知，因为“锚定”带有穿透机制。

如果喜茶最贵单品的价格区间，仍是三五十元，那么当我有“20元奶茶消费需求时”，我更倾向买喜茶旗下产品，而不是相邻店铺的同款同价产品。因为这种情景下，我锚定的不再是价格，而是“喜茶品质高端”这则信息。

如今，在喜茶的产品矩阵里，很多经典款已经不见了，新品越来越多，这已经能轻松激活“百老汇游客效应”。喜茶也许正在面临这个难题，也就是如何化解价值感知上的“断层”。

当品牌感知受到降价影响后，喜茶的竞争对手会变多，尤其是未来大举进军下沉市场后。虽然不会和蜜雪冰城开始硬刚，但两者的战线将慢慢拉近；至于与茶百道、茶颜悦色这类品牌，将不可避免的正面交手，尤其是当自己的“高端光环”消磨殆尽，“新用户”占比越来越高后。

竞争一旦发生，喜茶反而会显得被动。首先，无论是区域性品牌的统治力，还是竞品在下沉市场早有布局，种种因素，都不利于未来加盟者的成长。

其次，消费者虽然很难判断“绝对价值”，但“比较值”很容易看出来，这意味着喜茶要用十几元的低“值”，去跟更多相似定价区间的品牌，发生比较；同时，还会在一些仍保持高“值”的品牌面前，失去竞争力。

在经济下行的氛围下，作为新茶饮的消费主力，年轻人收入下滑，消费观走向保守，但标价中高端的奶茶，仍有其魅力，因为里面有一个“喜茶自由”的心理。本质上，这属于一种置换式消费，例如，虽然距离“买房自由”还有一段距离，但至少在饮料上，可以买个高端的。在此角度下，降价后的喜茶，很难通吃低端和高端两个市场。

综合上述，如果要加盟喜茶，至少在它“降价效果”这件事上，需要审慎以待，合理分析背后商业故事的实现性。降价后，它的确有了迎合下沉市场偏好的新定位，但原先的护城河正在瓦解，新的问题正扑面而来。

所以，摆在喜茶面前的问题是：让加盟者们打入低线城市后，要如何面对消费者投来的“价值感知”？并在与新竞争者们的比较中，获得优势？

那么，加盟喜茶真是坑吗？

回归到喜茶本身，在此次加盟细则中，强调了一点：非一线城市。为什么将自己与事业合伙人，进行了城市维度上的区隔？

有一个可能是，一线城市密集存在着自己的核心用户群，为避免加盟门店可能出现的各种“事故”，冲击到自己的品牌形象，喜茶让一线城市成为“自留地”。

这也突显出，喜茶对待加盟这件事的态度。

在《新营销》针对“喜茶开放加盟”这一事件的群访中，一部分行业观察人士抱持着韭菜论，例如“割完一线城市、开始割下沉城市”、“喜茶现在亏损，加盟是想割韭菜”等。

但基于喜茶对加盟者的严苛要求（需经过3个月门店实习并通过考核、需提交达标的验资证明、需有明确且成功的合法从商经验、需要有团队），以及明确“非一线城市”的加盟范围，这重重门槛和慎重态度下，似乎不是一场收割行为。

超厉害（北京）科技有限公司副总经理张伟拥有丰富的B端业务拓展经验，他告诉《新营销》：“加盟有两种主流方式。一种需要交纳加盟费，这其中，存在一部分所谓的割韭菜行为，因为有些品牌处于扩张末期，趁势来收割；另一种不需要加盟费，品牌方还会深度参与经营，甚至以股份分成的模式，招募加盟商，这种情况下，大多是品牌在资金约束下，采用的一种融资模式，通过这种方式扩张自身品牌。”

“所以，判断是不是割韭菜之前，要确认风险转嫁给了谁，谁承担了风险。进一步来说，商业的本质是转嫁风险，不断向外析出风险，把自身风险尽可能的挤压出去。”

资深营销人、上海棠逦公关咨询公司合伙人贾宁对《新营销》表示：“直营和加盟，本就是新茶饮玩家们不同的商业战略。但你会发现一件有意思的事，既然直营都不挣钱，那加盟不就是割韭菜吗？其实不能下此定论。做直营其实有很高的挑战性，而如果有一套成熟的加盟管理体系，有可能会让品牌和加盟商达到双赢。主要因为直营茶饮店的管理效率太低，做加盟就是让加盟店主管理店铺，这不仅激活了积极性，品牌也降低了管理成本，提升了各个门店的执行效率，店主则借助品牌获得经营优势。”

从另一个角度看，喜茶开放加盟，也是新茶饮连锁化风潮的大势所趋。美团美食和咖门联合发布的《2022茶饮品类发展报告》显示，最近两年，万店左右规模的茶饮品牌，门店数都在持续增长，它们的共同特点是采取加盟模式。

当连锁成为主流，也意味着赛道的入局窗口期，正在收窄，有个性的中小品牌，将会面临更大的生存压力，因为这一阶段开始，供应链能力变得更加重要。同时，加盟商资源也成为更重要的竞争点。

贾宁告诉《新营销》：“加盟喜茶整体的开销在40万左右，这与一点点、蜜雪冰城、茶百道都处在同一水平，相差无几。喜茶之所以控制在这一范围，是为了和这些品牌，争夺加盟商资源，然后快速复制。未来，新茶饮赛道的竞争，会越发白热化，如果之前是原料和口味维度的竞争，那么未来将加码到抢夺高流量线下点位、抢夺加盟商等各个维度。”