喜茶搞加盟,能不能冲?

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· 2022.11.16 14:28

好喝不贵的喜茶,能够如期在低线城市,实现降维打击吗?

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喜茶搞加盟,能不能冲?

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图片来源@视觉中国

文|新营销NewMarketing

喜茶的新故事链,成立吗?

它从今年初开始降价,并在年末开放了加盟,这属于两次打破了自己的“家规”:一个是品牌层面,一个是坚持直营层面。

随后,它向消费者和加盟商,讲出新故事:与事业合伙人一起,为更多喜茶爱好者,带去好喝不贵的茶饮。此外,仅限非一线城市加盟。

但是,一边讲着下沉市场的商业想象,另一边,生长在下沉市场的“喜小茶”,却在加盟细则公开前一天,关闭最后一家门店。

对此,喜茶也有表态:喜小茶已完成使命。意思很明确,它是从容有序的出局。

但作为未来的加盟者,需要明确一个事实,调价近一年后的喜茶,并没有发生“脱胎换骨”式的增长,有些数据还很不好看,降价为何没有激活规模效应?进一步来说,好喝不贵的喜茶,能够如期在低线城市,实现降维打击吗?喜小茶出局后,“官方发声”确实比较体面,但若和“现实发生”结合起来,对喜茶有利吗?

“嫁接”喜小茶足够保险吗?

喜小茶出局的原因,也许正如官方所言:已经完成任务,为喜茶进入下沉市场,提供了经验,包括在产品和价格带方面。

但喜小茶留下的“品牌遗产”,似乎不适合喜茶去做“嫁接”。喜小茶曾这样介绍自己:喜茶用最高标准做茶饮,而喜小茶,提供合适、刚好的茶品,在合格的标准上尽可能实惠。

“合适”、“刚好”都是不适合喜茶的语境,今后在下沉市场,若想打“低价高品质”这张牌,难免在品牌层面受到一些阻力。另一方面,喜小茶留下的“消费体验数据”,也有不理想之处。

喜小茶的产品到底如何?在消费者风评中,不乏存在负向言论。比如小红书某博主的测评认为:喜小茶喝起来跟喜茶差太远,满满廉价感,还有添加剂味道,不会有第二次了。

更早以前,喜小茶首店刚开业,小红书某博主一口气测试四款招牌产品,但却“全部踩雷”,在他的评价中,多是“一般”、“失望”、“不值”等词汇。

当然,这些负面评价也可能因为,很多人抱以对喜茶本尊的期待,去消费的喜小茶,继而造成了巨大的心理落差,甚至忘记了“便宜自有便宜的道理”这件事。

所以,虽然喜茶官方没有指明,要具体借鉴喜小茶哪些经验,但此言一出,消费者容易误解:喜茶要追随喜小茶的“路线”,包括产品成本和利润之间的均衡法。

喜小茶关店以外,喜茶身上另一个大动作,是持续近一年的降价。降价让喜茶收获到了什么?对进攻下沉市场,是不是完全有利?

调价11个月后

谈及加盟喜茶,绕不开它降价这件事。

自今年初开始,喜茶降价已近一年,至于背后原因,也是众说纷纭,例如:讨好更多价格敏感的奶茶爱好者、顺应经济下行趋势、中高端市场份额太小(仅14.7%)、喜茶一线城市用户增长见顶等。

近日,正在探索饮品创新体验店的海南觉醒时刻总经理对《新营销》表示:“特殊时期,大多数消费者控制高消费,消费观趋向保守,一些品牌也随之战略转型。所以在大环境因素的影响下,后新茶饮时代来了,包括喜茶在内的一众品牌,开始回归价值本身。成本上升、定价变低、利润降低,是要以扩大规模寻求利润增长。”

但三个季度过去,降价是否打破了喜茶低迷的状态?在营业额的维度,目前能找到的数据是,喜茶调价后的1月和2月,营业额同比下降2%~3%。低价没能快速的提振营收。

而在门店扩张方面,喜茶今年前三个季度只新开30家左右门店,而老对手奈雪新开了156家门店。和自己对比,2021年喜茶新增门店数量为200家左右,差距也是不小。业界将喜茶降价后的正面想象,落在了“成为走量派”上,希望用低价来换取客人更高频次的下单,但事实证明,这个想象破灭了。

为何降价没有起到外界推导的效果?这是有意加盟喜茶的人,需要重点关注的一点。本文尝试分析背后归因。

降价是品牌的“权力”,而降价后产生的影响,则更多属于消费者端的“权力”。

曾有业内人士判定,喜茶降价除了有助于跑量,还有一个益处是:新茶饮技术门槛低,产品同质化严重,降价能凸显喜茶的性价比,进而占据更多市场。

喜茶历史上一些爆款,的确被很多品牌复刻过,不算新鲜事,但用性价比去做市场突围,对于带有高端烙印的喜茶来说,并非一件无死角的好事。这是有一定难度的,而且很容易造成负效果。进一步来说,降价比涨价更考验团队的内功。

喜茶下调的不仅是数字。当消费者面对十几元的价格锚点(尤其是第一次品尝喜茶的人),他们的价值判断也相应的处于十几元,哪怕喜茶在用料和工艺流程上,仍然保持以往的标准。简单来说,价格决定价值,而不是用料决定价值。

这在经典营销学的语境下,可以查证到一些案例。早在20多年前,百老汇某制片人就在自己的文章中写道:绝不会卖低价的入场券,尤其是包厢。如果票价太低,游客们会认为其中有诈。现实也如此,由于百老汇的高价票太抢手,制片人不得不将便宜票(距离舞台更远)的价格调高,否则只有任其空置。

制片人之所以这样说,还需要补充上两个背景。第一,很多游客并不深知演出的真实价值;第二,演出马上要开始了,很多游客只有很短的时间做决定。这就意味着,对游客来说(尤其是第一次来百老汇的人),唯一能供他们判断演出价值的,就是门票价格了。

正所谓,一分钱一分货(但这只是出于价值感知)。大部分游客认为:花上大几百美元,去最贵的那个座位,肯定能值回票价,因为它卖到这个价码,自然是在演出收看效果上,有所保障。

而喜茶的消费者(无论是小程序下单,还是去店头排队),在某种程度上,岂不也和百老汇的游客一样?不是所有想喝奶茶的人,都会认真研究喜茶的产品介绍,如“真牛乳、真茶、真糖”等,尤其是新用户,可能就是从店头路过。

这是因为,消费者不善于判断某个产品的“绝对价值”:丢给你一杯还未上市的喜茶新品,你会如何为其定价?大概率是参考现有的产品线,或者其他品牌的同款,而非分析它的具体成分。

如此一来,部分老用户会诧异并质疑。小红书上的某博主最近就表示:突然发现喜茶降价了,我有点不习惯,甚至有点怀疑,味道会不会比不上以前。而未来第一次品尝喜茶的人,如果有高端饮品的消费需求,也很难去选择十几元一杯的喜茶,即便它品质可能如旧。

除了百老汇,另一个案例也能论证“价值感知”的威力。

曾经,好莱坞的露天剧场存在一美元的“公众福利票”(座位由非盈利部门经营),但这种操作,却受到观众们的质疑,尤其是没来体验过的人,虽然这些座位,和一百多美元的“盈利票”相差无几。其结果就是,几乎每次都是后者售罄,前者卖不动。

若锚定成功,则会持续穿透

降价影响的不只是产品价值感知,更有品牌价值感知,因为“锚定”带有穿透机制。

如果喜茶最贵单品的价格区间,仍是三五十元,那么当我有“20元奶茶消费需求时”,我更倾向买喜茶旗下产品,而不是相邻店铺的同款同价产品。因为这种情景下,我锚定的不再是价格,而是“喜茶品质高端”这则信息。

如今,在喜茶的产品矩阵里,很多经典款已经不见了,新品越来越多,这已经能轻松激活“百老汇游客效应”。喜茶也许正在面临这个难题,也就是如何化解价值感知上的“断层”。

当品牌感知受到降价影响后,喜茶的竞争对手会变多,尤其是未来大举进军下沉市场后。虽然不会和蜜雪冰城开始硬刚,但两者的战线将慢慢拉近;至于与茶百道、茶颜悦色这类品牌,将不可避免的正面交手,尤其是当自己的“高端光环”消磨殆尽,“新用户”占比越来越高后。

竞争一旦发生,喜茶反而会显得被动。首先,无论是区域性品牌的统治力,还是竞品在下沉市场早有布局,种种因素,都不利于未来加盟者的成长。

其次,消费者虽然很难判断“绝对价值”,但“比较值”很容易看出来,这意味着喜茶要用十几元的低“值”,去跟更多相似定价区间的品牌,发生比较;同时,还会在一些仍保持高“值”的品牌面前,失去竞争力。

在经济下行的氛围下,作为新茶饮的消费主力,年轻人收入下滑,消费观走向保守,但标价中高端的奶茶,仍有其魅力,因为里面有一个“喜茶自由”的心理。本质上,这属于一种置换式消费,例如,虽然距离“买房自由”还有一段距离,但至少在饮料上,可以买个高端的。在此角度下,降价后的喜茶,很难通吃低端和高端两个市场。

综合上述,如果要加盟喜茶,至少在它“降价效果”这件事上,需要审慎以待,合理分析背后商业故事的实现性。降价后,它的确有了迎合下沉市场偏好的新定位,但原先的护城河正在瓦解,新的问题正扑面而来。

所以,摆在喜茶面前的问题是:让加盟者们打入低线城市后,要如何面对消费者投来的“价值感知”?并在与新竞争者们的比较中,获得优势?

那么,加盟喜茶真是坑吗?

回归到喜茶本身,在此次加盟细则中,强调了一点:非一线城市。为什么将自己与事业合伙人,进行了城市维度上的区隔?

有一个可能是,一线城市密集存在着自己的核心用户群,为避免加盟门店可能出现的各种“事故”,冲击到自己的品牌形象,喜茶让一线城市成为“自留地”。

这也突显出,喜茶对待加盟这件事的态度。

在《新营销》针对“喜茶开放加盟”这一事件的群访中,一部分行业观察人士抱持着韭菜论,例如“割完一线城市、开始割下沉城市”、“喜茶现在亏损,加盟是想割韭菜”等。

但基于喜茶对加盟者的严苛要求(需经过3个月门店实习并通过考核、需提交达标的验资证明、需有明确且成功的合法从商经验、需要有团队),以及明确“非一线城市”的加盟范围,这重重门槛和慎重态度下,似乎不是一场收割行为。

超厉害(北京)科技有限公司副总经理张伟拥有丰富的B端业务拓展经验,他告诉《新营销》:“加盟有两种主流方式。一种需要交纳加盟费,这其中,存在一部分所谓的割韭菜行为,因为有些品牌处于扩张末期,趁势来收割;另一种不需要加盟费,品牌方还会深度参与经营,甚至以股份分成的模式,招募加盟商,这种情况下,大多是品牌在资金约束下,采用的一种融资模式,通过这种方式扩张自身品牌。”

“所以,判断是不是割韭菜之前,要确认风险转嫁给了谁,谁承担了风险。进一步来说,商业的本质是转嫁风险,不断向外析出风险,把自身风险尽可能的挤压出去。”

资深营销人、上海棠逦公关咨询公司合伙人贾宁对《新营销》表示:“直营和加盟,本就是新茶饮玩家们不同的商业战略。但你会发现一件有意思的事,既然直营都不挣钱,那加盟不就是割韭菜吗?其实不能下此定论。做直营其实有很高的挑战性,而如果有一套成熟的加盟管理体系,有可能会让品牌和加盟商达到双赢。主要因为直营茶饮店的管理效率太低,做加盟就是让加盟店主管理店铺,这不仅激活了积极性,品牌也降低了管理成本,提升了各个门店的执行效率,店主则借助品牌获得经营优势。”

从另一个角度看,喜茶开放加盟,也是新茶饮连锁化风潮的大势所趋。美团美食和咖门联合发布的《2022茶饮品类发展报告》显示,最近两年,万店左右规模的茶饮品牌,门店数都在持续增长,它们的共同特点是采取加盟模式。

当连锁成为主流,也意味着赛道的入局窗口期,正在收窄,有个性的中小品牌,将会面临更大的生存压力,因为这一阶段开始,供应链能力变得更加重要。同时,加盟商资源也成为更重要的竞争点。

贾宁告诉《新营销》:“加盟喜茶整体的开销在40万左右,这与一点点、蜜雪冰城、茶百道都处在同一水平,相差无几。喜茶之所以控制在这一范围,是为了和这些品牌,争夺加盟商资源,然后快速复制。未来,新茶饮赛道的竞争,会越发白热化,如果之前是原料和口味维度的竞争,那么未来将加码到抢夺高流量线下点位、抢夺加盟商等各个维度。”

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