新茶饮出海:单店月流水200万,野心不止东南亚

创业最前线

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· 2022.11.15 07:35

新茶饮出海是一个好机会,但相对于内地市场,那是另一条路。

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新茶饮出海:单店月流水200万,野心不止东南亚

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图片来源@视觉中国

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文 | 创业最前线,作者 | 李小反,编辑 | 胡芳洁,美编 | 唐唐

内卷之下,国内的新茶饮品牌已经将角逐的战场转向了产品的“噱头”创新,甚至是包材、文案等维度。

品牌们急需找到新的增长曲线。出海,成为摆在大家面前的一个机遇。

早在2018年,喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等头部品牌已经试水了东南亚市场。不过,几家欢喜几家愁,公开数据显示,蜜雪冰城在海外的门店超过1000家,霸王茶姬门店数量超过60家,但还有一些品牌的发展并不顺利。

在海外,品牌们面对的市场环境、消费群体不同,打法与运营策略也天差地别。

拓展海外市场能成为新茶饮品牌的一个突破口吗?发源于中国的茶饮品牌又将如何“笼络”国外消费者,顺利找到新的增长曲线?

1、新茶饮品牌出海

2015年,国内新茶饮行业进入快速发展阶段,狂奔7年之后,市场已经趋于饱和,并且面临增速放缓、发展疲软等问题。

所谓新茶饮,是指在传统现制茶饮的基础上进行产品改良及创新的新式现制茶饮,通常使用原茶、鲜奶、鲜果等新鲜/优质的原辅食材,并将其进行多样化搭配及融合,且定期推出差异化新品。

根据中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》,2020年新茶饮市场增速为26.1%,未来2至3年整体增长速度将阶段性放缓,10%-15%是较稳妥的中速发展。

报告分析称,经历了茶饮1.0“茶+奶”时代、茶饮2.0“茶+奶+水果”时代,如今茶饮行业处于3.0“新茶饮文化”时代,即“茶+奶+水果+文化”,而在4.0阶段,多个茶饮品牌将成功走出国门,布局全球化市场。

一些头部新茶饮品牌早已开始探索市场相对空白的海外市场。

喜茶于2018年11月进入新加坡。数据显示,在当地著名购物中心IonOrchard,喜茶的平均日售量一度达到2000杯以上。同年,同样走高端路线的“奈雪的茶”进入新加坡。

主打平价路线的“蜜雪冰城”则选择了越南市场,数据显示,其在越南河内的第一家店开业当天,营业额达人民币9681元,日销近1400杯。

起源于云南的霸王茶姬于2019年打入马来西亚市场,在国外走的也是高端路线。“折合成人民币,我们的客单价超过20元。” 霸王茶姬联合创始人尚向民对「创业最前线」表示。如今,霸王茶姬在海外有超60家门店。

大部分品牌将出海的第一站选在东南亚,除了距离近,便于原材料运输之外,东南亚地区还与中国有相近的“茶文化”,消费者对新茶饮的接受程度较高。且东南亚地区处于热带,更适合冷饮发展,不存在淡旺季。另外,东南亚国家共有6亿人口,消费潜力巨大。

此外,也有少部分品牌进入日本、欧美等国家。国内一家奶茶品牌负责人陈江对「创业最前线」表示,他们的一些加盟商早几年选择在日本、美国开店。

“日本当地人对奶茶里面的珍珠爱得疯狂。宁愿把茶倒了,也要吃里面的珍珠。”陈江观察到。

相比其他品牌,陈江所负责的品牌在海外的产品定价更高一些,折算成人民币,平均价格在50元以上。导致高定价的主要原因是,日本的租金、人力、运输成本都更高。

目前,陈江提到的这位加盟商在日本有七八家店。“平均每家店每月的流水折合成人民币,大概在200万左右。”陈江表示。

不过,目前新茶饮品牌在海外的主要消费群体仍然是华人。

“对于大多数出海的茶饮品牌来说,9成以上的消费者都是华人。”尚向民表示,“我们今年专门做了一轮针对本地人的调整,如今华人与本地族裔的比例保持在6:4,本地人的占比有了明显提升。”

起源于中国的茶饮品牌,如何在海外扎根,在产品和宣传方面又将如何适应当地人的习惯,是各品牌亟待解决的问题。

2、本土化难题

新茶饮品牌的出海并非一帆风顺,公开资料显示,目前奈雪的茶海外门店已全部关闭。这与海外消费者的饮食习惯、供应链是否稳定,以及门店的运营能力等多重因素有关。

近几年,出海的一些新茶饮品牌主要做的是水果茶,而东南亚、日本等国家的消费者更痴迷于珍珠奶茶。比如,日本人将2019年称为“珍奶元年”,那几年,日本街头的奶茶店外,排长队的现象随处可见。

在这种情况下,带着水果茶进入这些国家的茶饮品牌们,自然要面临用户教育的问题。

“在东南亚地区,街边随处有小摊贩在卖水果冰沙、水果奶昔,这拉低了水果饮品的价格,同时,东南亚消费者目前对奶蛋白的需求也高于对水果VC的需求。”尚向民说道。

水果茶面临的另一个问题是供应链难以覆盖海外市场,如果从国内进口水果,需要面临本地严格的检疫程序、高昂的运输成本和损耗等问题。此外东南亚的水果种类丰富,国内的水果根本不具备吸引力。

因此,茶饮品牌们的做法是,主要原料从国内运输,其他需求量不大的原料从当地直接采购。比如霸王茶姬的茶叶、包材等原料从国内运输,水果从当地采购。

“从国内发货到日本的话,一吨货的成本在10万元(人民币)左右。”由于成本太高,陈江只给加盟商提供珍珠、植脂末这些主要原料。“其实,在日本也可以找到珍珠的替代品,但是口感不一样,所以加盟商选择从我们这里拿货。”

在内地新茶饮品牌出海之前,进入东南亚的茶饮品牌主要是台湾、香港的珍珠奶茶品牌。“它们之所以能扎根,核心原因就是供应链极度简化,并且能跨境运输保存。”尚向民表示。

海外市场与国内市场的另一个不同之处是,国内各品牌面临的是同品类竞争,比如各家都做水果茶,要在这一个细分领域里做出差异化。而海外市场面临的是跨品类竞争,可能是水果奶昔、水果茶、咖啡等大品类之间的竞争。

因此,攻克海外市场尤其注重品牌的核心优势,比如蜜雪冰城把价格优势做到极致,再或者有品牌可以从产品上做出差异化。

东南亚的居民喜欢高热量、糖分较多的茶饮品类。但霸王茶姬在进入时并没有做这一类产品,其主打产品为原叶鲜奶茶,口感清爽不甜腻。“目前东南亚地区主要的品牌都在做珍珠奶茶,我们想与市面上现有的产品做出差异化。”尚向民说。

还有就是海外市场同业竞争的问题,蜜雪冰城海外的产品聚焦在珍珠奶茶,马来西亚、印尼、越南、泰国等国家也都有自己的奶茶本土品牌,同样是主打低价位段的产品。当地的消费者对珍珠奶茶形成了固有印象。“珍珠奶茶在东南亚提不起价格,很难做成高端市场。”

3、下一个掘金地

不可否认,在国内市场极度内卷的当下,茶饮品牌出海是一个不错的选择。疫情结束之后,陈江打算将主要精力放到海外市场。

“其实海外市场很好做。”陈江说道,2017年,有加盟商的店在日本开业后,门店旁边的两家本土店就关门了。“本土的产品太传统了,可能好多年都不更新换代。”

而国内的品牌进入海外市场后,每个季度都会更新产品线。这对国外的茶饮品牌来说,无异于降维打击。

“新茶饮出海是一个好机会,但相对于国内市场,那是另一条路。”陈江说道,在国外,茶饮品牌面对的市场环境、消费群体发生了改变,打法、运营策略也要相应做出调整。

比如霸王茶姬,为了更快占领消费者心智,海外的门店在选址、产品定位上对标星巴克。

在价位上,包括霸王茶姬、陈江所负责的品牌等在内的大部分新茶饮品牌走的都是高端路线。而在国内,在众多品牌的混战下,价格战的苗头隐现,行业迎来一波集体“降价潮”。

在品牌定位方面,霸王茶姬主打中国风。“当时东南亚地区流行的是现代风的门店,我们的门店具有辨识度,也吸引了很多华人群体。”尚向民称。

为了迎合当地人的口味,品牌在产品口味上也做出调整,比如喜茶新加坡的门店,根据当地人的口味习惯,推出“榴莲冰淇淋”、“咸蛋黄冰淇淋”,以及具有当地特色的带酒精口味的饮品。

东南亚作为茶饮品牌出海的第一站,随着这块市场渐渐变成红海,一些品牌将目光转向了欧美澳地区。虽然后者可能是新茶饮的下一个掘金地,但进入的难度也更大。

尚向民介绍,东南亚地区的消费者重视空间舒适度,尤其对夜间外摆空间有要求。欧美澳的用户更注重品牌的整体调性,茶饮品牌在宣传上也需要更靠近社会责任感、环境友好等方向。

另一个棘手的问题是用户教育,欧美澳用户生来有喝咖啡的习惯,茶饮这个外来物种能否被本土消费者接受是个未知数,这也导致茶饮的推广难度更大。

市场机遇与难易程度成正比。“欧美澳市场虽然更难进,但是客单价也能做到更高,比如德国的奶茶就可以卖得很贵。”尚向民称。

在这一波新茶饮品牌“出海潮”之前,春水堂、快乐柠檬、贡茶等品牌早已成功进入海外市场,它们的这场“冒险”,对新茶饮品牌来说是一个积极的信号。

尚向民认为,如果想要做一个长期的品牌,中国茶饮品牌最终还是要去海外的,但是很多品牌会受限于供应链、管理体系、人才培养、标准化等问题而暂时没办法出海。

“它们到底要以什么品类、模式、管理体制去切入,是需要从业者认真考虑的。”尚向民说道。

本文系作者创业最前线授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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  • 茶饮品出海这是布局了好多年了

    2022.11.18 06:44 via iphone
  • 出海容易,本土化难

    2022.11.17 10:46 via iphone
  • 回复

    因地域、生活习惯的不同,出海最怕水土不服

    2022.11.16 09:11 via pc
  • 目前新茶饮品牌在海外的主要消费群体仍然是华人。

    2022.11.16 03:08 via h5
  • 市场机遇与难易程度成正比

    2022.11.15 23:08 via android
  • 内卷厉害,出海也不失一个创收的好选择

    2022.11.15 22:09 via pc

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