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阿迪达斯们的危机

柳大方

柳大方

· 2022.11.15 11:07

迎来低谷期的阿迪达斯们,不受年轻人喜欢了?

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阿迪达斯们的危机

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2022年对欧美运动品牌来说,是极其特殊的一年,阿迪达斯们,进入到了一个新的时期。

1997年,阿迪达斯进入中国,今年是它来到中国市场的第25年。中国运动服饰市场愈加呈繁荣之态。根据欧睿Euromonitor数据,中国运动服饰行业2015-2020年零售额复合增长率达到14%,同期全球运动鞋服市场复合增长率仅为4%。中国已经成为全球第二大运动服饰市场,仅次于美国。然而阿迪达斯的大中华区业绩却接连下滑。

直接导火索发生在去年3月,一场闹的沸沸扬扬的新疆棉事件席卷中国市场成为转折点。今年以来,围绕着阿迪达斯的舆论也没有停止过。进入10月份后,阿迪达斯宣布,因为反犹言论,终止与美国说唱歌手Kanye West“侃爷”长达9年的合作,停止销售Yeezy全线业务。

“侃爷”结束Yeezy品牌合作关系事件后,阿迪达斯近日也下调了今年的收入和利润预期。阿迪达斯表示:以不变汇率计算,目前预计集团2022年收入将以低个位数增长,而此前预计的增幅为中个位数,毛利率为47%,营业利润率仅为2.5%,并预计持续经营业务净利润应在2.5亿欧元左右,是此前预期的一半。

实际上,阿迪达斯等国际运动服饰品牌所在的实体零售行业,都在面临营收、利润承压的境遇。自从去年新疆棉事件之后,耐克在中国市场的业绩也开始出现萎缩。阿迪达斯们迎来低谷期。

国际运动服饰的中国焦虑

去年全年,阿迪达斯全年营收达212.34亿欧元,同比增长15%。毛利107.65亿欧元,同比增长17%,毛利率达50.7%。分区域来看,中拉美市场增速明显,销售额同比增长47%,欧洲本土市场营收77.6亿欧元,增速高达24%,北美市场营收51亿欧元,增速达到16.6%。而整个亚太区录得67.8亿欧元的营收,中国市场全年营收46亿欧元,同比增长下滑到3%。

来到今年第三季度(7-9月),阿迪达斯营收为64.08亿欧元,同比增长11.4%,但营业利润为5.64亿欧元,同比下降16.0%,毛利率下降至49.1%,归属于股东的净利润为3.47亿欧元,同比跌去63.8%。

其中,大中华区实现营收9.37亿欧元,同比下降26.6%,收入下降主要由于疫情扰动叠加大规模存货回收,前三季度累计实现营收26.59亿欧元,同比下降32.1%。而这已是阿迪达斯在中国市场超过六个季度出现销售额负增长。

在阿迪达斯的三季报披露之前,阿迪达斯高层变动早就开始发生震荡,并即将掀起一场变革。

近日,阿迪达斯发布新的公告,自2023年1月1日起,彪马(Puma)CEO比约恩·古尔登(Bjorn Gulden)被任命为阿迪达斯执行董事会成员兼首席执行官。现任CEO罗斯德(Kasper Rorsted)将辞去首席执行官一职,并于2022年11月11日离开公司。而这与阿迪达斯签订的合约期提前了整整3年。

虽然,阿迪达斯已经表示,在成本节省计划推动下,预计明年的业绩会好转。不过,实际上,疫情以来,整个国际服饰行业业绩低迷似乎已是大势所趋。

耐克的最新业绩也并不乐观,耐克公布的2023财年第一财季(今年6-8月份)的财报显示,今年的6-8月份,耐克的营业收入达126.87亿美元,同比上涨3.58%,归母净利润为14.68亿美元,同比下降21.66%。

分地区来看,耐克在北美地区的收入同比增长了13%,达到55.1亿美元。大中华区收入同比下降16%至约16.56亿美元。虽然耐克表示,疫情对门店运营以及门店客流的冲击对大中华区业绩造成了影响,预期在第二季度结束前,大中华区的库存情况将会恢复正常。

但可以看到,在盈利方面,耐克第三财季大中华区的税前利润从去年7.01亿美元下滑至5.41亿美元。而在此前的三个财季,耐克的大中华区业绩分别下滑20%,5.2%以及19%,出现了罕见的持续下滑。

无独有偶,耐克近日也宣布了与篮网后卫凯里-欧文暂停合作,而原因是欧文在社交媒体上发布了反犹太电影内容从而引发争议。

第二个现实焦虑是库存压力。因为疫情库存压顶,截至2022年9月30日,阿迪达斯的库存同比增加了72%,达到了63.15亿欧元。而耐克的库存压力也并不小,财报显示,第三季度耐克的库存达到97亿美元,比去年同期增长了44%。原因皆为在中国市场的业绩面临挑战,供应链持续波动导致交货时间延长。

另一方面,随着全球通货膨胀,运输、物流等成本支出不断上升,美元不断升值,非美元货币集体贬值,像耐克会有一半营收都来自非美国地区,将其收入换算成美元之后,会受到汇率影响而减少。

有业内人士对此表示,成本压力、折扣提高、外汇压力都是造成国际运动品牌盈利能力预期下滑的催化因素。但也不能将全部因素均归于此。

2017年——2019年是阿迪达斯的爆款期,当时风靡一时的是小白鞋stan smith、ultra boost,在中国市场大火的NMD、坎爷和椰子等等都是曾经潮人穿搭必备单品。而彼时的国内运动体育品牌,则从2010年之后在很长一段时间里处在“冰期”。

如今,拳头产品停滞不前的阿迪达斯们,也不再像当年一样受国内年轻人热捧。

背后经销商也走入低谷期

正在经历动荡与巨变的阿迪达斯们带来一系列多米诺效应,其背后的经销商也不可避免的遭到了重创。阿迪达斯三大经销代理商分别是滔搏、宝元、锐利。耐克的经销商有百丽国际旗下的滔搏,宝胜国际,锐力,领跑,龙浩等五家经销商。其中,宝胜国际2022年上半年的营收为98.6亿元,同比减少24.5%。

而阿迪达斯和耐克在中国市场的第一大经销商滔博近日也发布了2023年上半财年的财报,财报显示,上半财年,滔博业绩持续下滑,净利润减去两成。

滔博隶属于百丽国际,旗下拥有Nike、Adidas、Puma等在内的11个国际品牌经销权。2017年,百丽国际从资本市场退市,2019年,滔搏国际从百丽分拆独立上市。财报显示,2022年3月1日至 8月31日,滔搏营业收入为132.2亿元,同比减少15.1%;净利润为11.45亿元,同比下滑19.9%;净利润率为8.7%,同比微降0.5%。
图片来源:滔博财报

图片来源:滔博财报

而在今年一季度,滔博的零售及批发业务之总销售金额按年同比,录得20-30%高段下跌。

多重挑战下,为了提升零售运营效率、维持稳健的盈利能力,滔博已在加速关闭低效店,增加300平方米面积的大店,保持大店的效率优势。

今年3月到8月,滔搏的直营门店数量为6928家,同比降低11%,总销售面积仅同比减少0.7%。300平方米以上的门店数量占比增至14.9%,同比提升4.1%。上半财年,滔搏录得净现金12.3亿元。

无论是To C的经销商、终端销售还是延伸到上游的生产,阿迪达斯们,正在中国市场迎来焦虑、巨变与动荡,并走入“低谷期”。

将目光押注到新的生意?

从当下的国内市场来看,两大巨头风光不在。相反,从主打高端瑜伽裤的细分赛道杀入再扩充品类的lululemon正与耐克、阿迪展开竞争,更多国产品牌也在抓住机遇。

一方面,在阿迪达斯、耐克业绩出现滑铁的同时,国产运动品牌的业绩乘风而上,迎来正向增长。今年上半年,四大国产运动品集团安踏、李宁、特步和361度的半年营收分别为259.65亿元、124.09亿元、56.84亿元和36.53亿元。安踏以161.1亿元的毛利和62%的毛利率位居第一。

进入10月份以来,四大国产运动品牌也相继公布了2022年第三季度业绩。安踏主品牌的产品零售金额同比增长4%至6%;FILA品牌的产品零售金额同比录得10%至20%低段的增长;而包括迪桑特(DESCENTE)、可隆(KOLON SPORT)以及亚玛芬(AMER)在内其他品牌的产品零售金额同比增长达40%至45%。

渠道方面,第三季度,361度的电商零售额同比增长近五成,李宁的电子商务虚拟店铺业务录得20%至30%中段增长。线下渠道点位方向,李宁在加速布局。据李宁官方公告,李宁目前的销售点数量(不包含李宁YOUNG)共有6101个,较上一个季度增加164个。本年迄今净增加166个,其中零售业务净增179个,批发业务减少了13个。

国产品牌奋起直追,阿迪达斯们开始将目光押注到新的生意。

本土化一直是品牌进军海外市场的重要策略。在最近开幕的进博会上,阿迪达斯开始展出融入国潮元素的产品,由当代艺术家韩美林参与设计的阿迪达斯2023十二生肖新春特别系列新品。阿迪达斯方面表示,2023年阿迪达斯将在中国市场陆续推出与中国设计师合作的产品。

线上线下渠道全布局是零售品牌们的发展方向。耐克的DTC模式有两种:官网和线下直营店。在线下直营店,提供专门的定制服务“NIKEid”,与消费者的触点一直都是以不断开发优化多款APP的方式。通过联合Nike.com、DTC零售和Nike+数字产品,耐克来增强消费者体验。

会员计划一直是是耐克 DTC战略的核心之一,为会员提供独家产品和个性化推荐。而各大APP给会员提供独家产品,退换货等服务。耐克选择启动完成中国自有数字平台转型,包括Nike APP、SNKRS、耐克官网、Nike微信小程序以及NTC微信小程序在内的耐克数字平台。

迎合国内消费者喜好的转变是跟随中国市场潮流发展的一条思路。但伴随着国内运动市场和国产品牌的崛起,国内年轻消费者的穿搭更加多元,阿迪达斯们走在打造中国“国潮”的路上,急需更多爆款。

(本文首发钛媒体APP,作者|柳大方)

本文系作者柳大方授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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