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文｜20 社，作者 | 王晓玲 罗立璇

逆天改命的机会来了？

11月初，坚持了十年自营的喜茶，终于决定开放加盟。

在广东三线城市的小李很心动。小李懂一些奶茶店经营，在前年广东柠檬茶刚火起来的时候，他就自己开了一家暴打柠檬茶店。50万以下的加盟费，再加上喜茶的品牌，他的第一直觉是“有搞头”，“我们市那几个喜茶店，都不愁单，每次点都排队。”

和那些开店没多久就生意平平的连锁火锅店、咖啡店，还有奶茶店相对比，喜茶在低线城市依然具备充分吸引力，让人更有信心。“而且，这些店的投资，其实都不便宜”，小李补充，喜茶所要求的投资额度，其实是行业合理水准，并没有大家想象中的那么高昂。 

在互联网大厂打工的小李热爱开店，他的家乡一直有经商传统。他说，大多数年轻人能创业就不会打工，如果在一个公司打工，很可能是因为三年内他可以开一间同样的公司。

但是，在小李详细了解过加盟的条件以后，他变得略有些迟疑。因为，喜茶对被他们称为事业合伙人的加盟商，除了真金白银的投资，还有其他严格要求。

基本要求包括：在门店工作超过3个月，充分理解和认同喜茶的品牌精神和企业文化，以及过门店4个岗位的晋升考核，连续3次以上通过现有门店标准的食安品控督检考核，获得店长任职能力等等。

也就是说，你得先成为一位合格的喜茶店长，才能成为事业合伙人。某种程度上，这也可以算自带干粮为喜茶打工。其实，这正是这两年奶茶加盟的共同特点，去各种平台搜一下奶茶加盟，比如一点点、蜜雪冰城等奶茶品牌的相关话题，最大的吐槽点就是被管得太死。

有人觉得开个奶茶店就能离开职场，不再看老板脸色。但实际上，奶茶加盟店，上面都有区域经理管着。区域经理月收入不高，在各种招聘台上这个岗位的薪资大多不过万，但对于加盟店主来说，就是不折不扣的老板。

你的命运在和品牌绑定之前，得先和区域经理绑定起来。如果碰上一个好的区域经理，能帮忙解决一些问题。反之，可有会有各种各样的麻烦。比如，那些在管理上经验不足的区域经理，可能更喜欢简单粗暴的罚款。

一个区域经理同时管着多个店，有一个群用于日常沟通。区域经理对店铺日常运营的管理之细，超出想象。例如，让你把店里的情况拍照发过去，检查各项工作是否按规定进行。晚上群里开会，传达公司新的安排都是日常工作。区域经理一天可会发多达几十条信息，收到必须回应，漏了一条会被罚款几百元。

甚至连加盟店主在店时间也被严格要求，比如每周必须在店里多少小时，甚至对每个月可以休息几天都做了规定。比如有人说，一点点就规定，一个月只能休息4天。

如此严格的管理，让老板们也自愧不如。一位新零售创始人就对一点点的加盟店管理非常羡慕，“细致到怎么清洗抹布，扫地的扫帚放在哪里都有规定。”

能够让所有店主都认真执行规定，靠的是品牌总部的罚款、限制进货直至解除合同闭店这样的凌厉手段。所以，本质上，一个好的加盟商，必然首先是品牌的“打工人”。

不是割韭菜，但问题依然存在

即使这样，奶茶加盟赚钱也不容易，甚至这几年逐渐成为割韭菜的代名词。连锁加盟一般分为两种，一种是快速招商的所谓快招公司，目的就是赚一波加盟费。这种加盟显然风险很大，近几年光是明星代言的奶茶加盟爆雷，就出了五六起。

而知名品牌的加盟模式，大多是以强管理模式为主。“就是通过加强管理来帮经验不足的加盟商规避运营风险，奶茶加盟也不例外。”一位奶茶店加盟商说。

或者说，对加盟商管理越来越严，也是没办法。据艾瑞数据， 2017年，奶茶店开店数为9.6万家，关店数为7.8万家，可持续经营超过一年的奶茶店仅为18.8%。

不过，这种模式下，平台越来越卷，加盟商对于经营几乎没有什么自主权。能不能在品牌承诺的期限内实现盈利，影响因素非常多。

但目前的奶茶加盟模式，从初期的选址、门店装修设计，到开业后的经营策略，以及产品创新品牌宣传等等，加盟商都很难插手。

喜茶的加盟看起来，比之前的强管理模式更进一步，看上去接近于内部创业。从这个角度来看，加盟店执行的标准和直营店相同，确实能让喜茶在做加盟的初期，规避经营风险。

据一财报道，在喜茶创业之初，也曾小范围试点过事业合伙业务。但由于早期喜茶经验、能力、资源不足，无法为事业合伙人提供很好的支持，也无法在事业合伙业务下为用户提供好的产品和体验，因此喜茶就此放弃，选择了直营的发展方式。

现在的考验是，喜茶积累的能力来自于自己的几百家直营门店，而加盟模式要对几千甚至上万家加盟店提供持续的经营指导、食品安全管控、食材及包装材料供应等资源，两种能力之间，有许多差异。

而要保证几千家加盟店都有一致的标准和品质，把加盟商培训成自己的店长这个思路，在初期从运营上来说更加简单。 

从这个角度来看，喜茶加盟也许能够避开网点过于密集问题。一位蜜雪冰城的加盟商抱怨，现在加盟赚钱越来越难，主要是因为网店密度越来越大，门店的区域保护距离也越来越短，人流大的地方甚至两家店间隔只有几十米。

公开资料显示，2020年6月，蜜雪冰城在全球的门店为1万家，到2022年3月末，已经飙升到2.2万家，成为国内门店数量最多的现制饮品连锁企业，其中仅47 家直营店。

目前还不知道喜茶对于加盟店的选址以及网点密度的规划。选址一直是喜茶的核心竞争力之一，通过空间热力图来计算人流量，成功率在业内口碑极好。如果严格按这个标准来规划加盟店，相信加盟商赚钱并不难。

 不过，喜茶加盟店很可能会改变此前的拓店节奏，更加追求迅速和规模。问题是，在这个市场喜茶来有点晚。同行们早就把喜茶加盟面向的非一线市场变成了红海。

综合考虑下来，就算是喜茶，小李也觉得很难下决心投资。

此前，我们也曾经接触过许多蜜雪冰城、钱大妈、一点点等加盟店主。他们有的像小李这样，想找到一个职场之外的发展空间，或者是把加盟当成一项能够有不错回报的投资，也有些人只是想过上自由自在的生活。目前看来，这些美好向往大多被消磨殆尽，而是成了县城里收入更没有保障的打工人。

这可能是作为后来者，喜茶做加盟的最大困难。

拯救喜茶靠加盟？

不过，喜茶做加盟有其必要性。事实上，加盟是否能做成功，很可能是喜茶未来兴衰的关键。

这并不是危言耸听。从喜茶10年发展历史来看，现在可能到了最危险的时刻——消费市场疲软，现金流来源匮乏，门店增长乏力。根据窄门餐眼的数据，在过去三个季度，喜茶只开出了30多家门店，这和2020年一年就开出300家门店的速度，可以说是天壤之别。

作为饮品连锁市场最重要的独角兽企业之一，最近一次被传出估值定价还是去年7月，达到了惊人的600亿（与蜜雪冰城持平）。尽管体量变大是一件好事，但是湖泊怎么能装下巨鲸？在当下流动性情况并不理想的一级市场，能给喜茶供血的机构，可以说少之又少。 

雪湖资本刚刚发布了对于瑞幸的调查报告，在报告里，他们还同时调查了竞品公司的数据，其中就包括喜茶。从这份报告来看，喜茶的情况可能比市场预计的还要糟糕。从去年下半年到今年上半年，喜茶的同店销售的下降速率，比行业平均水平还要快20%-30%。

雪湖资本认为，这让喜茶在2021年下半年由盈转亏。这也就是说，喜茶就算不扩张，也需要供血。加盟能够让喜茶扩张的成本变低，从而让它的资金跑道变长。

另外，和咖啡行业一对比，茶饮品行业的留存率就显得不够高。喜茶和奈雪的新用户到了一年以后购买频次都会下跌，而瑞幸和星巴克的新用户的购买频次则或多或少都在增加。这和价格无关，和奶茶产品的非刚需性相关。

所以，更重要的其实是发展问题。喜茶、奈雪，比咖啡行业更需要新用户、需要扩张。喜茶创始人聂云宸曾经在接受虎嗅采访时表示，喜茶要成为超级品牌，就需要超级规模。而现在，喜茶还没有成功上市，也还没有拥有超级规模。

喜茶横空出世的时候，之所以坚持自营模式，就是因为他们要使用新鲜水果，自营模式能够让门店更加灵活地应对复杂的供应链，以及繁复的材料制备环节（比如饱受欢迎的多肉葡萄，都需要人工一颗颗手剥出来）。

雪湖资本观察到，在过去数年，采用加盟模式的中端品牌竞争对手，都通过巨大的努力改进了自己的供应链，能够以低于喜茶5-10元的价格来提供鲜果茶饮品。喜茶通过自营模式建立的产品优势，逐渐式微。而且，这些中端品牌在低线城市的渗透率远远高于喜茶，对试图下沉的喜茶展开了围追堵截。

他们还提到喜茶内部一些令人担忧的变化。一个是产品研发能力似乎在减弱，在多肉葡萄以后，喜茶也很久没有出过全民爆款了。这不禁让人开始担忧喜茶的研发能力。

其次则是高管流动问题。在去年下半年，喜茶的运营负责人（出身于星巴克）离职去了皮爷咖啡，他们认为这会进一步分散本来就已经从研发部门分心去做零售饮料业务的聂云宸的注意力，让他还需要关心日常店铺运营管理的细节。

现在看来，加盟至少能解决一部分喜茶要走向超级规模的问题，让总部在面对中端品牌竞争的时候，实现比现在更快的扩张节奏，而总部则能专心于产品研发和供应链梳理与升级。

如果喜茶能够培养出一批靠谱的店长加盟商，并且贯彻严格的管理机制，让他们充分发挥自主性到低线城市拓店，显然是最理想的情况。但只能说喜茶是在两条同样艰难的道路中，选择了或许能获得更多朋友的一条。