图片来源@视觉中国

文 | 零态LT，作者 | 童思思 ，编辑 | 胡展嘉 

立冬前的一丝“寒意”，竟来自零食赛道。

要知道，“跟着嘴巴投资”是不少资深投资人的至理名言，更何况“零嘴”基本已是公认的投资长虹赛道。然而，从近期的三季财报的披露，从各食品企业的三季度业绩来看，作为一个传统而又热门的行业，休闲食品忧大于喜，在新一轮周期面前也遭遇了不少冲击。

良品铺子是我们熟知的休闲零食品牌，业内亲切称之为“零食一哥”。从武汉起步，这家企业经过16年长跑，今年上半年好不容易超越“原一哥”三只松鼠，下半年却传来消息：增收不增利，并且利润只有洽洽的一半。

“零食一哥”属实难当。

其一，休闲零食行业门槛低，同质化严重，竞争惨烈，三只松鼠、洽洽食品等老牌竞争对手穷追不舍，薛记炒货、熊猫沫沫等自产模式的零食新贵成资本、消费者“新欢”，分食“高端”市场。

其二，今年来疫情仍呈多点爆发态，良品铺子的扩张代价自然不低，包括营销等成本的攀升，增加了营业成本，拉低了毛利率，进一步挤压了良品铺子的利润空间。

毋庸置疑的是，休闲食品行业一直存在同质化趋同，且头部效应不明显等问题，更何况今年前三季度，除了良品铺子和三只松鼠业绩出现下滑，其他3家企业的业绩均呈上升趋势。“零食一哥”的座位排次是否会“松动”，良品铺子能否护住“老大”位子？

01 钱不好赚

先来拆解一下良品铺子的最新财报。

根据财报显示，今年前三季度，良品铺子实现营业收入70.03亿元，同比增长6.61%；归属于上市公司股东的净利润为2.87亿元，同比减少8.84%；归属于上市公司股东的扣非净利润为2.18亿元，同比减少10.69%。

其中，第三季度出现营收、净利润双降的局面，营收同比减少1.8%至21.08亿元，归母净利润同比减少23.6%至0.94亿元。这也是自去年四季度开始，良品铺子出现的第三次单季度净利润下滑的情况。

去年，第四季度在营收创下新高的同时，净利润却出现了3371.04万元亏损，同比减少142.17%；今年一季度，净利润又同比下滑了8.86%。其中，第三季度传统的主力电商渠道仅仅贡献了营收10.57亿元，下滑幅度达12.19%。

休闲零食一直被业内认为是“广告砸出来的品牌”，一般来说，休闲零食门槛低，品牌众多，产品同质。如何让消费者在眼花缭乱之中，认准唯一品牌，营销实为“重头戏”。

营销费用高的问题，是休闲食品企业一直以来的难题。随着整个行业竞争愈发“内卷”，良品铺子的营销力度屡屡加码，前三季度销售费用达12.88亿元，销售费用率提升5.25个百分点。

如今，良品铺子虽以规模“碾压”三只松鼠，晋升为行业第一，但背后的盈利指标不理想，毛利率和净利率持续下滑，并不能让良品铺子松一口气。

02 行业“内卷” 没有天花板

作为最早一批入局者，良品铺子经历了休闲零食从起步到品牌化，从线下扩店到线上电商。

良品铺子和三只松鼠增收不增利的原因都在于难以平衡扩张的规模与效益。业内人士告诉零态LT，为什么休闲食品行业如此“内卷”，其本质在于消费者的“喜新厌旧”心理，导致休闲食品行业的最大特点是品类必须更迭快，对品牌企业的产品更迭和新品研发能力相当高。加之，休闲食品的品类“模仿”普遍存在，爆款品类存在高度竞争性，且爆款的生命周期相当短。相比于其他长周期性赛道，休闲食品挣的是“辛苦钱”。

休闲食品作为一个“快速迭代”的行业，要争取最后的胜利，品牌必须真正形成“头部企业效应”，但目前来看良品铺子也未突破百亿大关，整个行业仍处于充分竞争的状态，行业集中度迟迟上不去。

事实上，良品铺子能够坐上“零食一哥”的位子，已属不易。近年来，随着线上红利消失、行业竞争惨痛的困境，为遏制下滑态势恶化，良品铺子这两年一直在探索全品类、全渠道的发展模式，试图缓解产品生命周期短以及渠道红利下降的“镇痛”。

两年过去，休闲食品行业愈发“内卷”，良品铺子却尚未求得“良品”。今年前三季度，良品铺子投入的研发费用达0.38亿元，同比增长56.36%，接近去年全年的投入。仅今年上半年，公司就围绕女性、儿童、健康减脂等细分人群的特殊需求推出了50多款新品。

两年的努力，换来的结果并不理想。良品铺子能跑通的亿级单品寥寥可数，新品品类仍未摆脱肉脯、坚果、糕点等传统产品，“新品不新”的改良派做法，并不能将良品铺子从激烈的同质化竞争中解脱出来。

03 老牌穷追，新贵分食

“这年头，不缺零食品牌，缺的是消费者。”一位业内投资人对零态LT感概。

在如今看起来萧条的周期下，休闲食品赛道依旧不乏“前赴后继者”，一家家传统零食品牌急着“内卷”，一家家新品牌又急着“入局”，使得原本拥挤不堪的赛道更加“堵塞”。

很难乐观的是传统对手的“穷追不舍”。一个不可忽视的现实是，目前包括良品铺子、三只松鼠、洽洽、来伊份、盐津铺子等在内的5家A股休闲零食企业，其中除良品铺子和三只松鼠业绩出现下滑，其他3家企业的业绩均呈上升趋势。

“行业老大”名号听起来响亮，但真正细看“竞争者”，危机四伏。细看可知，老对手洽洽是稳步上升态，43.84亿元的营收规模与良品铺子有一定差距，但其6.27亿元的净利润是良品铺子的两倍；第二梯队的来伊份和盐津铺子，在业绩和净利润上增幅表现优异。

在良品铺子急着“求新求变”的这两年，还不乏休闲零食新贵“崭露头角”，其中包括薛记炒货、熊猫沫沫、零食很忙、零食有鸣等等。这些休闲零食新品牌除扎堆扩店外，还善于线上营销，轻松玩转小红书、快手等新兴媒介，另还有一个最大亮点：这些手工、现制的零食从品质和制作流程入手，颠覆了传统玩家贴牌代工模式。

总之，来势凶猛。

目前来看，休闲零食品牌出现了新的分水岭——新品牌强调自产自销的模式，正在走红市场。今年9月15日，“薛记炒货”宣布完成6亿元A轮融资。近日来有消息称，新鲜零食炒货品牌“熊猫沫沫”完成战略融资。薛记炒货的现场炒货，熊猫沫沫主打自制酸奶零食杯和手工现拌辣条，强调“新鲜零食”概念。

这类新品牌同样主打“高端零食”品牌，但不同于良品铺子“代加工模式”的是，它们真正实现“自产”模式，从选材到出品，真正做到品质保证，做好了“产品交付”前的真正把关。此类新品牌主攻看重产品新鲜度、品质的消费者，更符合新兴人群的消费喜好，进一步蚕食良品铺子的市场。

同样受到资本青睐的还有零食集合店，折扣零食品牌“零食很忙”“零食有鸣”等等。而这类休闲零食品牌，主打“好吃不贵”，叫板“高端零食”，也分走一部分休闲零食的市场。

反之，良品铺子在“高端零食”上，频频丢分。“2021年出现鸡肉肠蛆虫”“2022年出现月饼吃出塑料”，都显得良品铺子的“高端定位”有几分尴尬。

04 结语

过去很长一段时间，中国休闲食品行业线下供应链、连锁的综合运营能力相对较差，依赖于线上电商渠道。

但对于近年来线上红利消失，线上营销成本攀升，包括三只松鼠在内的休闲食品品牌开始健全销售渠道，转而提升线下连锁经营的能力。对于良品铺子般具备先天线下运营能力的休闲食品品牌而言，或是契机。这也是良品铺子击败三只松鼠的“武器”，相对成熟的线下布局更是为其构筑了一定的护城河。

然而，疫情也是一道大关，在疫情多点爆发， 铺店成本攀升，居民消费缩减的情况下，许多休闲食品品牌线下扩张之路，普遍不太顺利，而行业竞争却愈发惨烈。

届时，看良品铺子能否坐稳“零食一哥”的位子？