舍得酒:狂奔后的挑战

阿尔法工场

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· 2022.11.09 16:48

“优化”经销商、打造白酒金融属性、高端多品牌,舍得非常努力。但想要在高度内卷的中国白酒市场上占有一席之地,舍得需要面对的挑战还很多。

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舍得酒:狂奔后的挑战

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图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

文|阿尔法工厂,作者 | 陈新军

白酒企业感受到的“寒意”,并不和业绩数字相关。

2022年10月26日,舍得酒业(600702.SH)公告2022年1-9月营收46.17亿元,同比增加28.00%,归母净利12亿元,同比增加23.76%。

其中,2022年第三季度公司营收15.91亿元,同比提升30.91%,销售回款17.51亿元。归母净利润3.65亿元,同比增加55.66%。

一切看上去都非常靓丽,但市场看法并非如此。

截至2022年11月7日收盘,舍得酒业股价141.7元/股,距去年7月22日最高点266.01元,已跌去近47%。

舍得酒业股价走势图,来源:同花顺iFind

白酒板块短期逻辑发生改变,舍得也不得不应对“基本面”挑战。

01 经销商的玩法

酒类消费和餐饮消费息息相关。想了解酒类终端动销,看餐饮行业状况就能了解个大概。

截至9月末,今年国内餐饮收入同比负增长4.6%。可以想见,酒类终端消费也难言旺销。

来源:国家统计局

不仅终端受到影响,白酒产量也在下降。

白酒产量统计,来源:同花顺iFind

终端销售不利,为何酒企业绩仍然高涨?

一个可能的情形是,这些酒沉淀在渠道,距离完销尚有距离。

据《华夏酒报》今年10月报道,某酒业知名人士称,经过两个多月的不完全统计,目前,酒类流通领域库存达3000多亿,此数据不包含茅台的社会库存和啤酒。

舍得的经销渠道,这几年有何变化?

2020年之后,舍得酒业经销商的户均销售量仿佛注水了一样,膨胀起来。

2018-2022年Q3舍得酒业经销商情况,来源:公司财报,阿尔法工场整理

通常情况下,经销商覆盖的区域较为稳定,区域内的酒消费者数量也较为稳定,经销商每年的拿货数量,也基本是个定数。

对于2021年之前的舍得,这是个常态逻辑。

2018年至2020年,舍得的户均经销商户均销售,稳定在7千升左右;2020年上升到8.56千升,尚且没有突破认知范畴。但是,2021年之后,这个数字出现了异常增长。

2021年舍得的户均销售量几乎翻倍,直接蹿长至16.7千升。

而2022年三季度,如果按照同样销售结构(价格一样、销售的酒的种类也一样)粗略推算,户均销售量可达到15.77千升,几乎接近2021年全年水平。

照这样看,2022年全年突破18千升,毫无悬念。

与户均销售同步的是,经销商数量,也从2020年之前每年稳定增长300家-400家,激增至2021年的1036家。

根据舍得三季报披露,截至2022年第三季度末,舍得酒业共有经销商2312家,环比上半年净减少144家,主要系公司加强经销商评估对经销商进行优化。单个经销商贡献体量200万,环比上半年提升62%。

以当年经销商减少数除以期末留存经销商数作为“优化率”,则可以看到一些变化。

2020年以前,舍得的经销商优化率在10%左右,这和行业普遍情况差不多。但2020年及之后,优化率突飞猛进,一度接近30%,直到2022年也看不出刹车的趋势。

2018年-2022年三季度舍得酒业经销商优化率,来源:公司财报,阿尔法工场整理

一方面,每年有新的经销商大量进入舍得销售体系;另一方面,经销商内部“清洗”又十分激进。

2020年之前,舍得每年新增经销商300家-400家,但当年又有500家被淘汰出局。只有在2021年“扩招”后,从数字看,方才显得不那么动荡。

形势逼得人人自危。正常的经销商,都会畏惧被“优化”下去。

在这个动机推测下,市场曾有猜测:舍得经销商大量囤货,甚至操纵股价。

2021年6月9日,知名白酒投资人董宝珍曾于微博“公开举报”舍得经销商大规模囤货,以操纵公司股价。

董宝珍实名举报舍得酒业经销商, 来源:董宝珍微博

02 金融属性需要时间

舍得不仅勤于发展经销商,也致力于增强自家酒的金融属性。

与其他食品饮料不同,白酒,特别是高端白酒,素有“金融属性”一说。

典型的便是茅台。茅台酒时间越久、风味越醇厚,价格也相应上涨,而存量仍然稀缺。无论是酒客还是经销商,在看好其上涨时,都乐于多囤。

从舍得目前产品特质看,其金融属性,足以支撑囤货的涨价预期吗?

舍得酒业做过很多努力。

几年来,舍得一直围绕老酒战略持续耕耘,近期动作更大。

比如,举办老酒大讲堂、中国浓香老酒高峰论坛、舍得·陈年白酒鉴定培训班等一系列活动,类似投行路演,舍得希望以一己之力,抬升舍得酒价值,进而增强其金融属性。

但长期以来,舍得酒在消费者心目中形成的亲民形象,与高端白酒相左,一时间难以扭转。

另一方面,金融属性如同股票,给交易品定价的,其实是流动性。

白酒拍卖市场属于二级市场,历来是高端白酒茅台和五粮液的天下。

位列中国拍卖价格前十的白酒,贵州茅台(600519.SH)占了7个,五粮液(000858.SZ)有1个,另外2个是山西汾酒(600809.SH)。2011年,一瓶1935年绝版赖茅酒,曾拍出1070万元的天价。

白酒实物投资者,之所以青睐茅台和五粮液,是因为高端酒有专业的回收机构,类似于二级市场的做市商,投资者能较快以接近市场价格出售藏酒。

期望以几场论坛路演,就能在短时间内建立高端酒形象,这种“打法”难度极高。

03 重走高端多品牌路

扩展来看,白酒香型能分成九大类以上:酱香型、馥郁香型、浓香型、清香型、兼香型、凤香型、米香型、芝麻香型和其它香型。

其中,酱香白酒的特点是越陈越香。

经过一段时间存放,酱酒中的醇类物质和有机酸发生化学变化,产生出多种带有特殊香气的脂类物质,使酒的口感绵柔醇厚陈香突出,因此陈年酱酒具有较强的收藏价值。茅台酒就是酱香型的典型代表。

浓香型则不然,部分浓香酒,存放3年后就不再有增香。

舍得酒属于浓香型白酒,但今年开始,舍得酒业开始布局酱酒。

今年10月26日,舍得酒业与贵州茅台镇夜郎古酒业股份有限公司,成立了合资公司贵州夜郎古酒庄有限公司,舍得酒业持股比例为78.95%。

夜郎古酒业位于酱酒核心产区——贵州茅台镇名酒工业园区。其在茅台镇的酱酒年产量达5000吨,拥有5万吨的储酒能力。2021年,夜郎古酒业全国招商300余家,销售额突破10亿元。

布局酱酒的同时,近几年,舍得又连续且快速地推出诸多超高端和高端子品牌。

超高端酒方面,舍得于2019年推出超高端酒天子呼、2022年舍不得;高端酒方面,2018年推出品味舍得、2019年水晶舍得、2020年3月智慧舍得(四代)、2020年8月藏品舍得,2022年6月又推出了臻酿。

从包装上,舍得也搞了很多“花头”。

仅以臻酿为例,2022年6月25日,舍得推出了舍得·臻酿、舍得·佰酿(中端子品牌)和舍得佰酿·传世陈酿礼盒三种礼盒,都是黑色衬底,盒体点缀金色,显得分外奢华。这三种礼盒的市场定价分别为1499元/瓶、699元/瓶和1699元/盒。

一手跨界酱酒,一手狂推子品牌,并在各维度“创新”,真是行之有效的策略吗?

纵观白酒行业历史,在品牌战略上,成功的酒企都是先打造一个核心大单品,在市场形成强大的品牌认知、并且创造出稳定现金流后,再适度拓展产品矩阵和子品牌。

茅台等酒企即是如此。这些酒企的核心大单品,市场耳熟能详的有茅台的飞天茅台、五粮液的52度普五和泸州老窖(000568.SZ)的国窖1573等。

舍得酒之前也贯彻这一路数。

2016年改制后,舍得酒业聚焦次高端,清理了1000多个与品牌定位不符合的单品,再以“品味舍得”为核心大单品,新增次高端大单品“智慧舍得”,取得了不错的成果。

舍得酒业的毛利率,从2016年的64.16%逐步提升至75%以上。销售净利润率效果提升更加明显,2016年仅为5.49%,2017年达到8.67%,2020年及之后都超过了20%。

2016年-2022年三季度舍得酒业财务指标,来源:wind

但不知何故,2020年舍得又再度杀回高端多品牌战略。

白酒领域素有“品牌边界”理论——一个主品牌能带动的子品牌数量有限,一旦子品牌过多,会降低消费者辨识度,甚至会反过来稀释主品牌价值。

不算中端品牌,仅是高端超高端,舍得酒业新开发的子品牌就令人眼花缭乱。

快速大量推出高端酒,相当于把消费者好不容易建立起对核心单品的集中认同感,一次性“变现”。短期内有助于业绩提升,但长远看,提前透支对核心品牌成长不利。

继续这样下去,会有怎样的结果?

以史为鉴,早年间五粮液有过同样的经历。

1999年后,五粮液在曾推出价格体系不一的子品牌,的确提振了短期业绩,但到了2002年,归母净利润仅为6.13亿元,同比下滑24.4%。2003年初,五粮液开始品牌瘦身,压缩系列酒品牌数量,盈利才得以回升。

1998年-2006年五粮液归属母公司净利润,来源:五粮液公司年报,wind

还有个更现实的因素是,毕竟资源有限。2022年上半年,舍得酒业的销售费用中用于广告宣传及市场开发的费用,虽有3个多亿,但若平摊到诸多子品牌中,就是杯水车薪。

 

销售费用构成, 来源:2020年舍得就业半年报

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