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文｜OM出海研究所

2022年Q3，全球手游终于回到了「增长」的正轨上。

在「Q3全球游戏终于回暖？《2022Q3全球热门手游类型营销报告》详解」中，我们提到“Q3全球手游行业已经大范围回暖”，并展示了策略、RPG、模拟、休闲等快速恢复增长的游戏品类在上一季度中的具体表现。虽然很多细分市场的表现同比去年并不尽如人意，但和今年上半年的「惨淡」相比，Q3的复苏至少可以给出海带来一些希望。

在广告投放、本土获客、手游变现方面，全球不同地区的复苏表现差异较大，为深挖当下的出海机会地区以及相应的营销态势，OpenMediation和广大大数据研究院联合研究并发布《2022Q3全球热门出海国家/地区手游营销报告》，本报告重点研究北美、日韩以及东南亚这三大具备“加速度”的手游出海地区在Q3的营销表现，并通过分析各地快速起量的新游案例来提供出海参考。

新增的广告主主要分布在北美，而从各项指标来看，北美地区算得上今年手游“回升”最快的市场。

东南亚手游流量增长紧追北美，应用下载以及DAU增长非常可观，是Q3用户增长最快的区域。

如果把营收一起考虑进去，实现获客和盈利“双收”的出海地区是日韩。得益于良好的用户习惯，以及非常成熟的游戏环境，日韩成为了一个出海开发者可以沉下来“稳扎稳打”的市场。

本文分别展示北美、东南亚和日韩市场在2022年Q3的部分手游营销表现。

01 北美：Puzzle和Casino在激烈的竞争中脱颖而出

据Statista数据显示，去年美国的互联网普及率就已经达到了91%，这意味着仅有不到一成的居民难以触达，也代表着激烈的存量竞争。比如，投放竞争就异常激烈，Q3仅有9%的广告主没有投放新素材，广告主需要保持高频的素材更新速度，才能保住自己在北美的一席之地。

在北美的在投广告主中，益智解谜（Puzzle）是在投素材最多的游戏品类，2022年Q3环比增长2.78%，而这一品类本身就是北美第二大广告投放赛道，这说明在“市场整体下行”的大趋势中，虽然难以寻找增量，但依旧有一些传统赛道可以发力。

比如今年国内大火的《羊了个羊》就同属于Puzzle中的消除赛道，由于老用户的存量足够大，成功产品提供的市场经验足够丰富，便有机会创造“老树开新花”的佳绩。放在北美市场，《Candy Crush Saga》、《Homescapes》、《Fishdom》便是“常青树”般的存在，通过持续不断的版本迭代和运营活动增强付费用户的粘性，带动整个Puzzle赛道在Q3以4%的季度增速持续快速盈利。

益智解谜玩法本身比较“亲民”，其IAP的增长也得益于它巨大的玩家基数。相比之下，娱乐场类游戏（Casino）则要小众很多，但数据显示，Casino的ARPU已位居北美首位。

在自身广告主以及广告素材缩减的情况下，Casino给开发者带来的收益却显著提升，说明Casino产品自身的变现能力相对稳固，开发者需注意中长期用户价值的培育和挖掘。另外，北美是一个兼具成熟市场和蓝海市场的区域。美国市场的竞争对于新晋开发者来说或许过于激烈，开发者可以关注墨西哥市场，后者具备一定的流量优势（DAU占北美整体的21%），尚未进入爆发性增长状态。

02 日韩：出海“内卷”的必争之地

52%的玩家创造了78%的营收，六千万DAU创造超26亿美元的游戏内购，而且玩家的付费能力还在稳步提升，这是日本市场的现状，也是日本让精品手游出海疯狂“内卷”的原因。

新游“前赴后继”地来到日本市场试水，在2022年Q3，《ぼくのボッタクリBAR3 -世界進出篇》、《鋼の錬金術師 MOBILE》、《ラストフォート：サバイバル（七号堡垒）》等新游便是其中的佼佼者。

以《ラストフォート：サバイバル（七号堡垒）》为例，作为龙创悦动旗下末日生存SLG产品《Last Fortress》新上线的日服版本，上线当日狂揽模拟、策略类游戏双榜冠军，凭借差异化的末日剧情塑造，和地图视角微创新登顶日区App Store免费榜TOP3。分析它的投放策略可以发现，末日题材、Drama情景、专精细节、Instagram素材、iOS投放是关键词：

1. Instagram渠道的素材量占比最高，以视频素材为主。

2. 自上线以来，iOS便保持高水平的营收，iOS端营收表现整体高于Android端。

3. 广告素材多以半分钟的drama情景引入与建造玩法展示构成，美女、丧尸、末日生存的出场率最高。

而韩国市场在Q3却迎来了热门赛道角色扮演游戏（RPG）的小幅降温。数据显示，以往在韩国地区叱咤风云的RPG，Q3在投广告主和在投素材量均出现了大幅下降，环比降幅分别为2.61%和1.94%。同时，RPG的IAP也遭遇-3%的同比缩水。

当然，这并不能阻止出海手游的投放力度，Q3有多款知名手游出海韩国开始投放，包括雷霆的《一念逍遥》、完美世界的《幻塔》以及三七互娱的《斗罗大陆》。海彼游戏的割草手游《Survivor.io》也在韩国地区开启了大规模投放，约有27.4%的宣传素材投放到了韩国地区。

就新游/新版本出海而言，日韩是Q3表现最好的市场。

03 东南亚：当之无愧的增量市场

在全球范围内的不同国家/地区出现大规模“减速”的背景下，东南亚始终保持着较为平稳的增长，可以说是当前少见的“增量市场”。Q3东南亚各品类游戏的DAU同比去年全线增长，其中益智解谜的DAU同比上涨45%，环比增长20%，得益于《Save the Doge》在东南亚的快速获客。

而上文提到的Casino游戏也产生了不菲的增长——Q3的游戏内营收同比增长13%，ARPU同比增长37%，《JinJinJin》、《Slotomania™ Slots 娱乐场Games》、《Jackpot World™》等Casino游戏在东南亚快速发展。

值得关注的是，仙侠题材在东南亚热度不减，持续吸收增量。Q3的新游投放排名榜中，仙侠题材占据三成以上，比如雷霆游戏旗下修仙RPG产品《一念逍遥》在开启预约后立即登顶Q3投放榜首，iOS端累计素材投放就超2300条。

不仅是出海厂商在争夺市场，本土发行商也尤其关注仙侠题材。以本土发行Funtap为例，作为越南本土知名发行商，旗下已有多款仙侠、武侠MMO爆款手游，其中还包括部分国产IP，如《天龙八部》、《长安十二时辰》等。

Q3发行3D武侠题材MMO手游《Giang Hồ Kỳ Hiệp 3D》，主打完美还原传统武学招式，体验经典武侠电影中的精彩剧情，其Android版和iOS版分别与7月21日、8月12日于越南发行，并在8月17日成功登顶云娜地区App Store总榜、免费榜、动作榜、角色扮演榜四榜TOP，App Store评分为4.5分。

Q3的“增长”多少给2022年带来了一些希望，但最终能不能挽回全年的“颓势”？还要看各游戏厂商在Q4的“最后一搏”，让我们拭目以待。