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文｜鲸维度

正处在高速发展期的东南亚电商行业，最近出现了“新物种”——电商聚合公司。

电商聚合公司，也叫品牌聚合商、第三方品牌收购商。顾名思义，这类公司就是专注于收购电商品牌，把这些品牌聚合在一起，整合资源、优化品牌运营等全流程，从而提升品牌销售和利润率。

事实上，随着近几年东南亚电商的迅猛发展，很多电商品牌也在崛起。但大多数中小品牌商面临着两个主要问题：缺钱和缺人。这也导致很多中小品牌商家实际利润率不高，难以规模化增长。

这种情况下，主打“收购+运营”的电商聚合公司就成了许多中小品牌的好帮手。这类公司帮助品牌商家实现更好的运营效率、更快的规模化扩张。

就目前来看，东南亚已经出现不少电商聚合玩家，被收购的品牌与日俱增，各路资本也逐渐参与其中。

不过，在各大品牌云集的东南亚电商市场，电商聚合公司即使得到资本相助，也还面临不少的难题。

01 中小品牌进退两难

电商聚合公司最早在2018年从欧美兴起，毕竟欧美地区是全球领先电商平台亚马逊的大本营。而最初的电商聚合公司，主要收购的也是亚马逊平台的品牌，这几年逐渐发展到东南亚市场。

当然，其在东南亚的兴起与该地区电商市场的高速发展息息相关。谷歌、淡马锡和贝恩公司最新发布的东南亚数字经济报告《E-Conomy SEA 2022》显示，2022年东南亚地区六大顶尖数字经济体的增长超过预期，预计今年商品交易总额（GMV）将达2000亿美元，电商领域的商品交易额达1310亿美元。未来还将继续增长。

随着东南亚电商业务迅猛发展，越来越多的品牌商家也在崛起。而大多数中小品牌面临着两个主要问题：一是缺钱，二是缺人。

一方面，无论是品牌推广还是运营维护，都需要资金。小品牌难以获得资金来维持业务的长期增长，这也是许多小品牌被市场洪流吞没的原因之一。而另一方面，许多品牌商家都缺乏运营、物流等方面有着专业经验的人才。这些问题直接导致许多中小品牌电商实际利润率不高，难以实现规模化增长。

此外，相比欧美地区，多元化的东南亚电商市场格局更加复杂分散。东南亚电商巨头Shopee和Lazada的运营范围均涵盖了新加坡、马来西亚、印度尼西亚等多国市场，这是品牌商家们向往的市场，但同时也是进退两难的市场。

维持现状已是不易。以东南亚最大的经济体印度尼西亚为例。印尼的主要电商平台很多，品牌商家分布在Lazada、Shopee、Tokopedia、Bukalapak等各个平台。不同平台的复杂规则给品牌多平台运营造成了很大的难题，经营环境也更加复杂，更进一步有心无力。

东南亚电商市场的特殊性还在于该地区的多国跨境贸易。中小品牌要想规模化扩张，还面临着一系列进出口问题。面对着潜力巨大的东南亚电商市场，许多中小品牌也只能望洋兴叹。

事实上，从整个电商市场来看，不断有新品牌、新商家在涌入，市场竞争激烈的同时，人力成本、运营成本、物流成本等压力也随之而来，中小品牌的成长愈发艰难。东南亚电商行业高速增长的背后，是商家们的疯狂“内卷”。

于是，催生出了电商“新物种”——电商聚合公司。

02 电商聚合玩家涌现

电商聚合公司的出现，给进退维谷的品牌商家们带来了一个新的选择。这类公司除了收购并运营电商品牌，还为被收购者提供可持续性的利润回报。

电商聚合公司主打“收购+运营”的商业模式，从收购到运营再到营销，这类公司拥有专业的人才去优化和增长被收购品牌。更重要的是，这类公司有更多的资本投入到品牌的成长中。电商聚合公司所拥有的人才和资金，正是东南亚电商市场上许多中小品牌所缺乏的，因此电商聚合公司在东南亚兴起成为必然。

事实上，市场上已经出现了许多电商聚合公司。根据电子商务情报平台Marketplace Pulse数据，目前市场上有近100家活跃的电商聚合公司，总融资金额超过150亿美元。其中包括近两年崛起的东南亚玩家如Una Brands、Rainforest、Open Labs、Armada Brands等。

作为东南亚最早的一批电商聚合公司之一，新加坡的Una Brands就表现得很活跃。今年1月，Una Brands以超过8位数美元的价格收购了新加坡本土品牌ErgoTune & EverDesk+。这家2020年成立的公司，如今已在6个国家收购并运营了20多个电子商务品牌。

早期玩家之一Rainforest也不敢落后。今年年初，旗下已有13个新加坡电商聚合公司Rainforest宣布，将在2022年投入超过1亿美元用于品牌收购。3月，该公司还完成了对Millenium Enterprises的收购，金额达7位数美元。

去年10月，印尼电商聚合公司Open Labs宣布推出1亿美元基金，用于投资和收购印尼本地的DTC（直接面向消费者）品牌。东南亚电商聚合玩家还在不断崛起。

同时，东南亚品牌收购市场的活跃也成功吸引了资本到来。

今年2月，印尼电商聚合公司Grow Commerce获得AC Ventures领投，并由East Ventures参投的700万美元种子轮融资。4月，菲律宾的Armada Brands获130万美元种子前轮融资。6月，新加坡的Rainforest筹集了4500万美元的股权融资。9月，Una Brands在由White Star Capital和Alpha JWC Ventures领投的B轮融资中筹集了3000万美元。

有了资本相助，东南亚电商聚合公司对品牌的收购和运营之路也会好走许多。

不过，正如Marketplace Pulse将这类公司称为“Amazon Aggregators”（亚马逊聚合商）一样，大多数电商聚合公司仍位于美国等由亚马逊主导电商市场的国家，其在东南亚还处在早期阶段。电商聚合公司要想在东南亚成长起来还得多下功夫。

03 打铁还需自身硬

其实电商聚合公司的盈利模式并不难懂——主要靠扩大品牌规模和提升品牌销量实现盈利。因此对于电商聚合公司而言，好的被收购品牌和强运营能力才是其长期发展的关键。

事实上，电商聚合公司收购品牌，其实是在投资品牌的未来，因此选择好的品牌尤为重要。在这方面，各公司也都有自己的考量。

Una Brands在品牌收购方面有着自己的喜好。首先便是拥有健康财务状况的品牌，过去12个月销售额超过200万美元、15%以上的净利润率、至少70%的销售额来自SKU（库存单位）的品牌显然更受青睐。Rainforest也有自己的意向品牌。该公司专注于收购并运营母婴相关品类，更倾向于每年有20万美元以上利润的品牌。

收购品牌的品类、财务、盈利能力都是需要关注的重点。不过，电商聚合公司本身的运营能力也不容忽视。

与中国和欧美等地相比，想在东南亚把品牌做大并不容易。每个国家消费者的收入水平、消费习惯、文化背景都存在差异，如何把握品牌产品和当地市场的契合度也值得考量。此外，产品的推广营销、迭代升级、物流供应等问题，都是品牌扩大影响力的关键，也是对东南亚电商聚合公司运营能力的极大考验。

而电商聚合公司们的运营表现也并未让资本失望。

以新加坡的Una Brands为例。这家公司在成立后一年时间里，收购了近15家品牌，品类涵盖母婴、家居、运动健康、美容护理等。据公司介绍，其第一批被收购品牌销售额及利润均已实现50%的增长。凭着收购品牌平均EBITDA（息税折旧摊销前收益）约为26%，Una Brands预计将在2022年第四季度实现EBITDA盈亏平衡。

拥有巨大潜力的电商市场还将持续增长，品牌也将日益增加，能给品牌带来可持续增长的电商聚合公司们显然有利可图。

目前来看，东南亚品牌收购的风口仍在持续，电商聚合公司这个“新物种”或将为高速发展的东南亚电商市场再添动力。