林肯:如何渡过第二个百年?

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· 2022.11.04 11:19

“林肯之道”和新能源谁能挑大梁?

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林肯:如何渡过第二个百年?

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图片来源@视觉中国

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文|节点AUTO

2014年,林肯正式进入汽车行业的第一大单一市场中国。福特原本希望林肯能凭借美式豪华和与总统同名的加持,在中国市场分得一块蛋糕。但林肯在中国的发展过程并不顺利。

在2017-2019年期间,林肯陷入了增长困境,增速变负,销量从5万+跌到了4万+。好在2018年毛京波空降林肯,力挽狂澜,让林肯的销量在2020-2021年期间实现了两位数的增长,销量规模也屡创新高。

然而,随着毛京波在今年辞职,林肯的发展前景陡然生变,她所主导的改革措施能否继续发挥作用成了未知数。

从外部看,林肯的情况也不容乐观。同为美系豪华代表的凯迪拉克,其2021年在中国的销量已经是林肯的2.5倍。蔚来的成立时间与林肯入华的时间点恰好都是在2014年,两者的定位也相似。2021年,蔚来销量为9.1万辆,已经与林肯站在同一水平线上。

当然,凯迪拉克入华时间比林肯早十年,根基更深一些,林肯的表现似乎是可以“原谅”的,而新势力与林肯也不在同一个圈子里。

与老对手和新势力拉到一条线上对比,我们可以为林肯找到各种理由,但市场不会就此网开一面。

 

过往:不断超越自己

底盘、变速箱、发动机被誉为燃油车的三大核心技术,也是众多老牌巨头起家本领,林肯最初的优势就是自研的发动机。1914年,林肯创始人亨利·利兰开发出了第一台可以大量生产的美国V8发动机,并将“林肯”确定为公司的名字。

随后,亨利·利兰将汽车作为V8发动机工业化的载体,并取得了成功。同时,他又以美国第16任总统亚伯拉罕·林肯的名字为公司命名,打出了“为总统生产的汽车”旗号,这直接拔高了林肯的品牌调性。

谁知天不遂人愿,1922年,林肯因公司股东抽走资金和税务法律纠纷走入困境,被福特收购。

林肯公司总裁亨利•福特二世 来源:林肯官网

林肯直到2014年才进入中国市场,无疑有些姗姗来迟。

当林肯重回中国市场之时,中国汽车市场和豪华车市场的格局都已定型。在豪华车市场,德系三强牢牢的占领了消费者的心智,雷克萨斯、凯迪拉克、捷豹路虎等二线豪华品牌也拥有一大批拥趸,它们都在中国市场分到了一杯羹。

在被福特收购后,林肯依然坚持走豪华车的路线。面对中国豪华车基本稳定的格局,林肯没有选择与BBA硬碰硬,而是选择了差异化策略。

虽然福特在财报中没有透露林肯的具体财务数据,但可以从林肯的宣传口径中一窥其差异化的重点。这个重点就是“林肯之道”所代表的服务体系,它确实起到了帮助林肯提速的作用。2015年,林肯的销量达到11630辆,此后两年均保持了较快的发展,2017年销量突破5万辆,创下品牌入华以来的新高。林肯之道的服务也被众多车主称赞。

然而,林肯在随后就进入了为期两年的低增长,2019年还陷入了负增长。

这个情况其实早有征兆。2016年,林肯的销量突破3万辆,增速高达180%,同样创下品牌入华以来新高。到了2017年,尽管销量规模再次创新高,但增速骤降至66%。可以说,林肯在进入中国市场两年后就进入了长达三年的下行期。

高开低走的表现为林肯敲响了警钟。

2018年,毛京波临危受命出任林肯中国总裁,她在2019年提出了“三项坚持”,其中就包括林肯之道。另外两个方面是美式豪华的定位和价值营销。林肯的应对之策是从服务和品牌两个维度提升竞争力,它们也是林肯的核心竞争力。

从结果看,毛京波的“三项坚持”扭转了林肯的下滑趋势。2020年,林肯的销量再创新高,突破6万辆,增速重回“正轨”达到32%。2021年,林肯再次创造了品牌入华以来的新纪录,销量达到9.16万辆,这让中国超越了北美市场,成为了林肯品牌全球最大的单一市场。

复盘林肯入华的8年,虽然过程经历了曲折,但其整体表现依然是向上的。

不过,林肯的对手们和中国汽车市场在同一时期都发生了巨大的变化,林肯高层也出现了变化,这让实现了复兴的林肯再次充满了未知数。

 

当下:豪华外衣开始去魅?

2014-2015年,蔚小理等一大批新势力相继成立,传统车企也摩拳擦掌开始了大象转身,沉寂已久中国汽车市场泛起了一阵涟漪。

在此期间,中国汽车市场发生了两个显著的变化。其一,行业结束了高速增长;其二,新能源市场高速发展。

如同毛京波此前所言:体验过“林肯之道”的人会给林肯引流,但是林肯品牌目前市场份额还是比较小的,这个引流效应有限。这意味着,林肯必须在这两点的基础上扩大销量规模,“林肯之道”才能发挥更强的乘数效应。作为福特的子品牌,林肯也需要用更多的销量贡献更好的业绩,从而得到更多的资源支持。但是,从林肯销量的走势看,以“林肯之道”为代表的豪华哲学正在失效。

要肯定的是,林肯在过去七年中,多次刷新了自己的销量纪录。不过,其增速下滑也是事实,且至今都没有恢复到2018年之前的增长水平。

今年第三季度,林肯的销量为23827辆,今年前三个季度的总销量相当于2021年的67.2%。林肯要在第四季度实现月销过万的成绩,今年的成绩才能追平去年,而林肯前三个季度的月销量平均下来只有约6800辆,其压力可见一斑。

一言以蔽之,林肯新管理层最头疼的是如何改善现有策略来提振销量。解铃还须系铃人,找到林肯增长疲软的原因,这个问题自然迎刃而解。这里有一个时间点非常重要,那就是2018年。

2018年是中国汽车市场近二十年来首次出现下滑的情况,当年总体汽车产销量分别同比下降4.2%、2.8%,乘用车产销量下降4.1%至2371万辆。

2018年,BBA和林肯在销量上都是正向增长的,前三者中增速最低的是宝马,只有7.7%,这个水平是林肯的3.5倍,BBA的规模都在60万辆以上。难道是中国市场更青睐德系?并不是,同为美系豪华车代表的凯迪拉克,当年的增速是林肯的14.45倍,销量达到22.8万辆。

 

寒冬之下,豪华车阵营中的风景各不相同表明了一点:林肯被踢出豪华车阵营群聊。

实际上,这个局面其实早有苗头。一位曾留意过林肯的消费者刘涛表示,感觉MKC和MKZ就是高级一点的翼虎和蒙迪欧。

节点财经注意到,刘涛的感受确有其依据。林肯旗下率先入华MKC与福特翼虎正是同一平台上的两兄弟。而福特的定位是大众车,与福特相同的东西越多,越不利于林肯树立豪华品牌形象。

刘涛还表示,林肯的某些配件不给力。比如林肯MKC搭载的6速变速箱,与主流中型SUV使用的8速变速箱相比,在技术、体验方面都存在差距。有网友实测其百公里油耗达到了10L左右,这对于一款紧凑型SUV来说显然是偏高的。

林肯MKC的悬架系统采用的是前麦弗逊独立悬架后多连杆独立悬架。这套配置虽然较为成熟,但在体验和档次上都不如空气悬架系统。

据《财经天下周刊》报道,同级别的奔驰GLA采用的是1200元左右的铝合金材质,而林肯MKC的前悬架摆臂采用的是450元左右的铁质双层冲压件。

在品牌上,凯迪拉克也是美国总统的座驾,现在的出场频率更高,这也在一定程度上冲击了林肯的品牌形象。

产品力和品牌力组成了影响林肯销量的循环,两者如果有一个拉后腿,林肯的销量都要受到负面影响,今天的局面正与此有关。

 

未来:“林肯之道”和新能源谁能挑大梁?

在燃油车时代,林肯凭借品牌与服务能在豪华市场占据一席之地,但销量仍处于爬坡期,也许那新能源会是林肯重新打开局面的一次良机?

今年8月,林肯在万众瞩目之下终于发布了自己的纯电产品“Model L100 Concept”。用万众瞩目来形容Model L100 Concept,并不是说林肯在新能源上憋了什么大招,让市场翘首以盼,而是因为林肯的新能源产品来得有点晚,而Model L100 Concept只是一款概念车。

林肯官方表示,Model L100 Concept的名字有纪念林肯ModelL诞生100周年的用意,可见林肯对这款概念车还是比较有信心的。从已经公开的资料看,Model L100 Concept确有过人之处。

在造型上,其车头以林肯品牌标识为中心,向两侧延伸出了四条笔直的线条,一眼望去给人一种“天际线”的感觉。在侧面,由于电池的存在,厂商很难在轿车上同时做到既有大电池也有大车身空间。而Model L100 Concept的侧面看起来较低,这说明林肯或许找到了平衡之术,算得上是业内的一次大突破。

同时,Model L100 Concept的车轮造型上有六个主要条幅的智能车轮罩,能够显示剩余电量,车上是否有乘客。它还取消了方向盘和常规的中控台,操作和控制工作由前排中央扶手区域的大屏负责,这意味着林肯要掌握高阶的自动驾驶技术。林肯表示它将在智能驾驶体验、链接能力和软件驱动等领域采用创新技术。

无论是设计,还是智能技术,这款概念车都值得期待。但是,它也有一个所有概念车都有的问题,那就是有多少“概念”能落地?

以自动驾驶技术为例,林肯目前的策略更像是“够用就好”,与特斯拉、小鹏等新势力相比,仿佛身处两个世界。

在Model L100 Concept转化为可交付的产品前,林肯目前更重视的是“林肯之道”,这也是林肯入华以来一直坚持的品牌宣传术语。林肯官方表示,所谓林肯之道,即一种全新的豪华车消费者用户体验模式,旨在提供量身定制的个性化体验,与客户建立持久而良好的密切关系。

也就是所,林肯之道在本质上就是优质的客户服务,林肯通过打服务牌来维护其豪华品牌的人设。这和蔚来的策略是相似的,并且也确实能起到带动销量的作用。2020年,蔚来的转介绍率就达到了50%。

但问题在于,“林肯之道”在豪华车阵营集体提升服务品质的前提下,受到了“内卷”的冲击。

节点财经以消费者的身份,在某个工作日的下午五点半分别向蔚来和林肯表达了预约试驾的意愿,并留下了联系方式。随后,蔚来很快就为节点财经单独拉了一个微信沟通群,群内有蔚来的顾问和门店经理解答相关的问题,完成了对接试驾相关事项。林肯则在24小时后,通过电话给出了回应。

举这个例子无意拉踩,而是想说明“服务”很难成为汽车的核心优势,而其他豪华品牌的服务水平都不低。如果其他豪华品牌的服务水平能达到90分,那“林肯之道”要做到95分才能让消费者感受到林肯的“好”。

汽车不是酒店,服务可以是品牌锦上添花的选择,但不应是其核心竞争力,品牌的豪华感应该体现产品上,包括但不限于性能、内饰、外观设计等。

短期内,提高“林肯之道”的竞争力仍会是林肯的发展重点,这对提升其品牌力也有一定的帮助。但从长期和本质的角度看,提高产品本身的产品力,收获或许会更大。

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