内娱权力更迭,平台中心制正式来临?

吴怼怼

吴怼怼

· 2022.11.03 17:15

媒介迭代媒介,明星是流星。

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内娱权力更迭,平台中心制正式来临?

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图片来源@视觉中国

文 | 吴怼怼,作者 | 耳东陈

2014年上海电影节期间,博纳总裁于冬有预言:电影公司未来都将给BAT打工,未来中国的影视集团只有三大,那就是BAT影视集团。

彼时明星话语权正在酝酿改写内娱权力机制,网剧网大网综正将迎来元年,懂年轻人还不是影视剧创作要思考的重中之重,蓬勃、无序、明星上市梦在内娱上空蔓延。

大众皆知的偶像和全民共追的热剧还在上演,视频平台最重要的身份是下游内容播放器,IP开发、内容制作及发行,掌握在上游影视制作公司和经纪公司手上。

解约、跳槽、撕番常有发生,但那时明星自己唱戏的多。粉丝经济端倪已现,但成气候是后话了。

8年过去了,未来已来。

爱优腾芒编织出内娱阡陌纵横的内容田,循着这片地,能看到繁复交错的关系网。

粉丝痛骂经纪公司扭转不回好资源的局面、网红化的导演制片人、越来越普遍的养成系追剧······大多现象,在这张关系网中都有清晰注脚。

未能真正掌握话语权的流量明星制流星般划过内娱上空,将制发放捏在手中的视频平台,来到了权利中心。

咖位背后的平台发展

《画皮2》上映那年,中国电影票房迈过10亿大关,票房正在成为电影的重要衡量指标,但比起2012年中国电影票房榜排名第三的成绩,两位主演大花因番位被传不和,似乎对内娱而言,更像一种时代印记。

此后十年,大花再未在大荧幕合演双女主,而关于撕番的故事,却在不同明星身上,演化出n多精彩版本。

明面看,是明星极其重要的这些年,衍生出的各种title,领衔主演、主演、特别演出、友情演出……限定演出的词背后,是一个江湖。

这个江湖在流量时代,常表现为戏骨为流量抬轿。

到如今,带着流量基因的85花们重回古偶,搭国民度不及自己的新生代,在粉丝眼中,也成了新时代「资源咖」的抬轿人。

《一念关山》官宣阵容后,刘诗诗粉丝随即开始「战斗」。男女主咖位不配,网传平台「先定男后定女」等看似不平等的操作,对上「内娱天选古人」刘诗诗时隔多年重回古偶剧,显得85花代表人物地位被低估。

表面看似乎如此,事实上国民度、影响力、颜值均在的女明星搭新人,何尝不是为未来铺路。

拿刘诗诗来说,唐人时期正赶上影视公司以剧捧人的末班车,产后第一部排播的戏是与佟大为合作的《如果可以这样爱》。这部剧2016年跟《猎场》一起打包卖给湖南卫视,因出品方解约问题,一直积压到2019年才播出。

正式复出搭朱一龙,《亲爱的自己》在湖南卫视播出,依旧是上星剧,但播出时同是都市女性题材的腾讯剧《三十而已》余温未褪,「刘诗诗复出首作」,水花不大。

到了2020年底,自立项时便引起广泛关注的《流金岁月》在央八播出,双女主组cp共享红利,更免不了被对比。剧的热度在,刘诗诗复出之路算不上平坦。

她淡出的这几年(2018-2020),内娱激烈动荡,复出时明星上市梦已碎,与此同时,网剧与台剧平起平坐,上星与否不再关乎咖位,而是圈层。

吴奇隆的稻草熊与爱奇艺强绑定,与刘诗诗的事业交集反而不稠密。

刘诗诗回到观众视线,回到舆论中心,卫视观众不再是重点目标,持续花路要拥抱年轻人。在作品与平台间,她做起借国民度穿针引线的角色。

《流金岁月》虽然网播平台是爱奇艺,但出品方有新丽传媒,新丽是腾讯系公司,每年都有不少大剧选在爱奇艺播出。单2022年,确认在爱奇艺播出的就有《人世间》《骄阳伴我》《风起陇西》《新川日常》《月都花落》等5部。

此次引起粉丝撕番的《一念关山》,看播放平台是爱奇艺,制作公司则是与腾讯强绑定的柠檬影业。

在刘诗诗的待播片单中,《长街长》是腾讯的IP,播出平台是腾讯,《狐妖小红娘·竹业篇》则是腾讯IP爱奇艺播出。

相比互联网造星思路下平台与新生代艺人捆绑锁死,有国民度的大花们合作则更加灵活。

刘诗诗搭刘宇宁的背后,是刘宇宁从配角到主角在腾讯系作品中的不断成长,走出平台圈层。

事实上,85花是在用自己的国民度和影响力,拓宽新世代平台系艺人触达观众的维度。

不止刘诗诗,嘉行明星与龚俊的合作,也是明星与平台建立关系、触达新场域的举措。嘉行剧长年在腾讯播出,迪丽热巴X龚俊的《安乐传》在优酷播,杨幂X龚俊的《狐妖小红娘》是腾讯IP,制作方则是与爱奇艺强绑定的恒星引力(《苍兰诀》团队)。

在龚俊背后,是海西影视,李诞、庞博等人的经纪约均在此,嘉行与海西的合作由来已久,杨幂迪丽热巴此前分别上过《脱口秀跨年》,与龚俊合作,则是把海西艺人影视领域的影响力,拉到更多平台。

85花看似平台游子,成名于传统媒体时代,游走在各个流媒体之间,事实上每合作一个新生代,背后都是多方利益考量的结果。

制作方话语权的变更

娜扎、陈瑶相继出走后,曾经用《仙剑奇侠传》打造过一代人童年回忆的唐人,颓势尽显。这个「以剧养人」的公司,终于产不出爆剧,也捧不出第二个胡歌、刘诗诗。

「以剧捧人」的模式依旧奏效,2022年暑期,《苍兰诀》捧红的王鹤棣是佐证,在此之前,近年飞升顶流的肖战、王一博、龚俊等人,都是依托爆剧进入到大众视线。

只是这一次,捧人的不再是集影视制作和艺人经纪于一体的制作公司,而是作品的播放平台。

自2014年流媒体平台大举投资上游影视公司以来,影视制作公司的话语权,在潜移默化中被瓦解。

2014-2017年,是资本与影视公司的蜜月期,2018年的税务风波后,流媒体对影视公司的投资放缓了,另一面,入局制作公司这些年,关于内容、版权、自制的掌控权和想象力,不再局限于砸钱买版权抢占市场份额。

让内容能力向上游延伸,是流媒体可持续发展的必修课。

从最初的版权剧,发展到后来的定制剧、分账剧,对于内容的探索掌控,流媒体一直在路上。

据耐看娱乐招股书,定制剧的毛利率普遍较低,但其毛利率相对稳定,保持在约10%~20%的水平,而分账剧和版权剧的毛利率或会大幅波动。

时间来到2022年,「资金为王」的时代一去不返,各家会员增速放缓,另一面,经过多年付费培养,用户对于内容付费的接受阈值,越来越高。

超前点映刚开始那年,关于流媒体平台吃相难看的论调社交平台比比皆是,2021年超点叫停后,今年换个姿态重新来到时,观众已经有了新想法:关键不在付费,而在内容值不值。

与此同时,各个家流媒体均不同程度提高了会员价格。此举在社交平台,并未掀起广泛吐槽,说明观众为内容付费的观念在进化。

付费接受度高的另一面,要求平台必须深耕内容质量。

在提质减量大环境下,ROI成了流媒体输出内容的导向,高投入高风险的版权剧不再是优选,成熟团队主创内容、平台参与把控内容的定制剧和分账剧,成了主流。

前者常见于有明星团队、热门题材的大剧,分账剧则更倾向走小而美的路线。

环境变化后,靠卖版权为主要营收的传统影视制作公司,地位便摇摇欲坠。

近年还能做上市梦的影视公司,大都是与流媒体平台强绑定的内容供给方。

与此同时,在流媒体与影视公司的合作中,亦可窥见彼此竞争之外的共赢局面。

2022年,爱奇艺的剧集上游合作机构,前5名有3家是腾讯系制作公司,新丽供给5部、阅文和腾讯影业均供给2部。

爱奇艺的长版剧集工作室以内容赛道分类,18个工作室各有特长,且经过多年内容探索,逐步摆脱了对头部工作室的依赖。

腾讯的IP+爱奇艺的制作,双方一起盘活的艺人资源,组合起来增加爆款可能性。

当作品不重要的时代过去后,业务能力和作品质量成为衡量明星价值的核心指标时,明星追资源,资源在谁手上,话语权便属于谁。

「网红化」交流的宇宙构建

粉丝有时很天真,以为抱团呐喊,就能为哥哥姐姐争取到利益最大化。

粉丝话术却又很敏锐,时移势易后,某公司「一哥一姐」不再是资源地位的匹配称呼,取而代之的是裤太子鹅厂亲闺女。

他们也很知道去哪争取资源可能性最大。

就比如一对CP让人磕生磕死后,二搭被CP粉挂在嘴上,打在公屏上,写在组CP的导演/制片人的微博留言里。

《苍兰诀》后,「棣欣引力」粉丝去制片人王一栩微博求二搭,得到满意回复:在准备了,都市剧。

幕后团队在网生内容创作时代,越来越有存在感。

网红导演李木戈、网红制片王一栩,延续了于正早年在微博跟网友频繁交流的画风,将幕后团队「网红化」做大做强。

这些以工作室形式与平台长期合作的团队,表面看是在通过一部剧爆火时,与观众的沟通增加互动,实际埋下的暗线,是构建剧集宇宙观时,将观众早早纳入其中。

比如秦岚王子异在《怪你过分美丽》中让观众意难平之后,又在同一制作团队的《芳心荡漾》中,续写「同人文」。

再比如,网传恒星引力拍完《苍兰诀》后,又将原著作者九鹭非香的《七时吉祥》纳入拍摄计划,两部原本内容上没有交集的作品,会在长珩仙君(《苍兰诀》角色)的牵线搭桥下,完成一次对话,从而将一部独立的剧,变成一个宇宙观中的一部分。

故事最终讲成什么样待时间考证,但当制片人、播放平台、演员为一体后,一场观众养成的故事,早早便开始书写了。

这种养成不只是一个团队在稳固自己的粉丝,更是平台依托尚未释出的内容,稳固用户。

养成系观众在内娱越来越多,从耽改101到如今的甜宠101,「晋江文学名著」的基本盘+平台力捧小生小花,在开机之后不断输出的路透图中,一个个待爆帝在诞生。

剧集营销的主阵地,相比早年定档前开始,如今变得又长又模糊。

分散的时间点和变长的营销路增加了剧集在大众面前刷存在感的时间,同时也是为招商缓解压力的举措。

相比早年剧集营销聚焦剧集内容,近年依托平台造势,与各种新消费品牌的联动,又是另一重想象。

从立项到开机,从杀青到定档,从路演到收官,影视剧项目各个环节,平台的身影都不容忽视。

电视时代,人们会问在哪个台播。

流媒体时代,观众问在哪个平台追剧。

流量时代仿佛一场幻梦。

梦开始前,播出平台以及与其稳定合作的影视公司占据产业上下游,掌握话语权。

梦结束后,依旧是播出平台及与其内容共创的团队占据产业上下游。

梦的后遗症是,滋生了些看似可撼动的决定和可改变的命运。事实上那从不会因一部分人的意志而转移。

互动带来更多观感上的平等,平等的目的是沟通,是知己知彼。

台前的话语权从来掌握在幕后,这一次,幕后浮出水面,这是媒介迭代媒介的故事,明星是流星。

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