图片来源@视觉中国

文 | GPLP，作者 | JTloml

再过不久就是2022年的卡塔尔世界杯了，激动的不止有球迷们，还有各家啤酒厂商们。

无论是输球、进球、赌球，必少不了酒精续命。

60年代德国黑啤的大火，80年代比利时修道院的风靡，都是因为足球破的圈。

不过，这届的世界杯足球赛有点特殊，不仅是首次由从未进过世界杯的国家举办，也是首次在北半球的冬季举行。备受球迷们关注的还有“梅西C罗谢幕之战”等话题。

此外，卡特尔作为主办国家，信奉伊斯兰教，长期以来对酒精有着严格规定。在卡塔尔境内，公共场所饮酒属违法行为，所有入境游客均不可携带酒精饮料，如若携带可能会被罚款甚至扣留审查。

虽然在世界杯期间，卡特尔对于酒精的管控会有所放宽，但也仅限于在指定区域、指定时间内提供啤酒。

冬季的世界杯、啤酒的淡季，都使得啤酒厂商们面临着巨大的挑战。

那么这一次，是不是“塞翁失马，焉知非福”呢？

啤酒，世界杯标配

啤酒与世界杯的渊源，德国和英国起了很大的助推力。

1954年瑞士世界杯，德国队开场8分钟先失两球，加时赛反败为胜，最终以3：2战胜了匈牙利。当时的匈牙利被英媒誉为“诸神的黄昏”，曾以6：3的战绩在巴西痛击了现代足球发源地的英国。

德国这扭转乾坤的一战，引得世界范围内对德国的高度关注。啤酒作为德国的工业支柱之一，以德国黑啤最为盛名，德国黑啤也借此出了圈。

再往前追溯足球和啤酒的关系，就不得不说一说利物浦球队了。

球队的创始人是一位英国商人，名叫约翰·霍丁。

早前，约翰·霍丁和其他几名英国商人成立了埃弗顿俱乐部，并为其建造了一座体育场。作为一个精明的商人，约翰·霍丁看到了其中的商机，便提议在俱乐部场内贩卖酒水，但却遭到了众人的反对。

坚持己见的约翰·霍丁，一气之下决定单干，另起了一家俱乐部，名为“利物浦”。

为了更好地贩卖酒水，培养球队、租球队踢比赛，甚至是竞选市长推广“看球喝啤酒”的概念，能用的招数全都用上了。

德国和英国球迷喝啤酒看比赛的习惯，其他国家的球迷也逐渐耳濡目染，于是这个习惯便流传开来。

除了历史原因，啤酒厂商对各类足球赛事的赞助也起了推波助澜的作用。

新一届世界杯又要开始了，国内的啤酒厂商有什么动静呢？

竞相争夺体育赛事热度

此次卡塔尔世界杯在国内热度似乎并没有激起很大的浪花，这与疫情的限制不无关系，但也不失为另一个机遇。

以往，球迷们都选择在酒吧、烧烤店、球迷乐园等公共场合和朋友一起，一边撸串喝酒一边看球。现在因为大环境的限制，人们的地点选择受限，最多也就是拉上三五好友，在家里看球。

换个角度来看，或会为线上经济带来利好消息。

中国最早的啤酒品牌，哈尔滨啤酒是2010南非世界杯足球赛官方指定啤酒，也是中国品牌第一次成功赞助足球世界杯赛事，2014年再度进入巴西世界杯。

而哈尔滨啤酒也并没有把目光局限于世界杯这类大型体育赛事赞助上，还参与了NBA的赞助合作事宜。

随着电子竞技正式被纳入进体育竞赛表演活动范畴，体育赛事的范围再次扩大。

在电竞领域，哈尔滨啤酒早有涉猎。在2016年就赞助过参与TI赛事的LGD电竞俱乐部；是2019年英雄联盟职业联赛LPL的合作伙伴，并有虚拟偶像哈酱现身LPL夏季赛总决赛的赛场，深受年轻消费者喜爱。

依靠着母公司百威世博的营销经验，哈尔滨啤酒在体育赛事营销上撕开了一道口子，未来的哈尔滨啤酒，体育营销或将扩散到更广阔的领域，形成一种常态。

作为国内啤酒龙头公司，青岛啤酒自不会放过各类体育赛事。2008年，北京奥运会的官方赞助商就是青岛啤酒；2018年俄罗斯世界杯，青岛啤酒牵手中央广播电视总台，成为总台俄罗斯世界杯转播赞助商；今年的冬奥会，又成为“双奥”啤酒赞助商，推出冬奥冰雪罐、1903国潮看好罐等产品。

通过体育赛事赞助、电视传播、互联网延展等方式，青岛啤酒声量大振，伴随而来的是利润的快速增长，历年财报显示，2018-2021年，净利同比分别增长12.6%、30.2%、18.9%、43.3%。

今年世界杯期间，青岛啤酒将推出两款足球主题产品，满足消费者对于足球运动的热爱，围绕核心主题，整合线上线下资源、联动明星共同打造营销大事件。青岛啤酒线上将邀请各类跨圈层明星一起完成足球挑战，线下发起球迷狂欢挑战之旅，并将举行第三届全国球迷大会。

据悉，青岛啤酒近期已推出全新1L铝瓶原浆产品，将通过赞助爆款综艺、签约人气嘉宾成为青岛原浆代言人等举措积极配合新产品上市推广，并针对区域市场重点宣传推介，助力原浆产品销售，为中高端消费市场提供高品质生鲜啤酒消费的新选择。

华润啤酒作为啤酒行业的领先企业，总销量在中国市场斩获前三甲。2019年，华润啤酒收购喜力中国，进军高端产品线的同时，也收获了一众球迷的追捧。

喜力与欧冠是一对耳熟能详的CP，已经持续赞助欧冠29年的喜力早已和欧冠产生了强绑定效应。

华润啤酒曾在公告中表示，喜力中国对华润啤酒的盈利影响逐步加大。此次的塔尔世界杯或将是又一场东风，为喜力中国博得更多的曝光和关注。

据天猫超市的数据，2021年欧洲杯，在球迷最爱买的商品中，啤酒销量涨幅最高，增幅超40%，其次是膨化食品，销量增加了39%。在球迷最爱购买的商品中，啤酒销量涨幅最高。

即使这届的世界杯，消费者可能要面临足不出户，传统渠道的阻塞，电商平台或将迎来高峰，各大啤酒品牌已经开始在电商平台上做起了不同力度的营销活动，抢占世界杯和双11的流量Buff。

打响高端酒和第二市场争夺战

在啤酒淡季，赶上世界杯和双11加成，只要营销做得好，啤酒旺季就能被延长。但也别开心得太早，国产啤酒厂商们面对的不仅是被球迷们追捧的国际品牌，更有国际品牌和跨界产品来抢流量。

百威就不用说了，从世界杯到NBA，从足球、橄榄球、棒球再到篮球等等，百威赞助的世界级体育赛事不胜枚举。此次卡塔尔世界杯，百威依旧是官方啤酒赞助品牌。

其次，更有比利时修道院、俄罗斯波罗的海、德国奥丁格等被誉为真球迷才喝的酒。

此外，可口可乐、阿迪萨斯、蒙牛、麦当劳、vivo等已成为卡塔尔世界杯的官方赞助商，获取了不同级别的营销权益。

不过，啤酒作为世界杯的标配，倒是不必过度担忧。

此次卡塔尔世界杯，球迷虽可以在赛前、赛后买到啤酒。但在比赛期间，相关店铺只会提供无酒精饮料。

这一政策，倒是利好了近年概念火热的无醇啤酒，未来或将运用到更多的场景。

虽然名为无醇，但并非完全不含酒精。普通啤酒酒精含量为3.5％到4％，酒精度低于2.5％的叫低醇啤酒，低于0.5％的便可以叫无醇啤酒。

目前，无醇啤酒技术已经醇熟，口味与普通啤酒无异。国内的啤酒品牌如燕京啤酒、青岛啤酒也纷纷推出无醇版本。甚至有啤酒厂商在其无醇啤酒产品中添加电解质等，帮助提升运动能力。

高端啤酒在近年来一直是一个热门话题。

从啤酒行业龙头来看，伴随着华润啤酒、青岛啤酒等品牌纷纷布局高端产品线，这也是中国啤酒开始了高端市场的积累竞争。

2019年收购喜力中国业务后，华润啤酒在2020年次高档及以上啤酒销量达146万千升，较2019年增长11.1%；2021年这一销量达187万千升，较2020年整张27.8%。产品结构进一步提升，同时带动平均销售价格上升。

青岛啤酒2021年财报显示，青岛啤酒高档以上产品共实现销量 52 万千升，同比增长 14.2%；千升酒营业收入同比增长7.2%，保持了在国内啤酒中高端市场的竞争优势。

啤酒战场已经延伸至无酒精气泡饮料。众多啤酒公司开辟“第二市场”。

2020年，百威英博推出一款无酒精饮料Bud Zero；同年，青岛啤酒旗下汉斯小木屋推出新品推出轻零果味苏打气泡水；华润啤酒也于去年推出首款碳酸饮料产品“小啤汽”。

啤酒品牌商们的想法正好契合了此次卡塔尔世界杯的政策，而高端啤酒的喜好人群集中在80后、90后，正是世界杯赛事的消费群体。

此次世界杯加双11 Buff的叠加，是否能迎来啤酒行业的高增长，期待各公司的表现。