图片来源@视觉中国

文｜20 社

城门失火，殃及池鱼，这句话很好地描述了京东现在的心态。

当李佳琦一人扛起淘宝双11业绩大旗，擅长3C品类的罗永浩也在淘宝直播亮相首播，人们本以为这是对抖音的挑战。但很快，人们发现，这样的局势对京东尤为不利。

低价保卫战 

10月27日开始，一则被认为京东高层内部发言的截图，开始在行业卖家群里流传。

截图显示，面对家电行业的低迷市场，京东决心要发起低价之战。具体而言，他们要“守护低价心智”，要“长期用刺刀见红的方式应对，直到厂家重视并管控其它渠道的低价行为”。

这段发言点名要重点关注“LJQ直播间”，一旦发现价格比京东低，就需要要求商家给予京东同等价格政策。显然，这指的是当下牢牢占据直播低价标签的超头主播李佳琦。

“低价是‘1’，服务和品质是两个‘0’，失去了低价优势，其它一切所谓的竞争优势都会归零！”该名高管强调，“很多兄弟夜郎自大、沾沾自喜，以为掌握了定价权，丝毫不再关注我们的低价优势，这样下去早晚会成为第二个苏宁！”

其次，这个发言还提到了内部业务对立的问题，要求“自营/POP联动配合一致对外，不容许自营POP内部相互投诉扯皮”。

这指的是京东商城两种供应商管理模式：自营是采销模式，商家负责供货，配合运营 。京东采销对接运营、京东负责发货配送。POP则是第三方模式，商家在京东平台上卖货，京东只提供服务，收取入驻费平台使用费和商家其他服务费以及销售扣点。

无法确认这份发言的真假，但一位前京东员工丁蕾（化名）认为，发言的内容确实一直是京东想要实现的目标。并且，在脉脉相关的讨论中，也可以看到另一位京东员工认为这一发言没有问题。而看到这份发言，恐怕许多人的另一个疑惑是，京东还有低价心智吗？或者说，京东真的有做到低价吗？

“你会发现京东在3C上一直要求自己最低价”，丁蕾向我们解释，京东从没放弃保护自己的起家业务。具体要求是，京东自营的价格对标品牌天猫旗舰店，而POP（第三方商家）则对标淘宝C店。一旦“对面”价格比京东低，京东的比价系统就会报警，引起上级关注。

但很可惜的是，京东在“正品”、“服务”等心智之后，并没有很好地维护“低价”这一心智，让其面对行业挑战时，一次次失手。“这和市场的KPI也有关系，做这个对他们的KPI也没有帮忙，还不如搞个‘大事情’”。

而且，这位前员工认为，随着拼多多百亿补贴入场，这个要求也被打了折扣。最低价，变成了“至少不能比对方贵”，而面对下血本做百亿补贴的拼多多，之前京东选择避其锋芒。“拼多多实打实自己补贴，京东补不起”。

避其锋芒的同时，就意味着拱手相让。在货架电商的成熟期，拼多多有效地通过低价这一心智，直接把京东打成了行业第三。

而现在，京东刚从京喜这条死胡同里走出来，发现用社区团购去抢夺下沉市场并不成立，就发现了另一个残酷事实：李佳琦回归，低价之战真正的战场，又在直播开打。

没有成功把直播做起来的京东，只能艰难地用货架电商的方式，和渠道控制能力，来和超头主播这样的流量虹吸器对垒。

风云突变

但如果说之前，李佳琦在3C品类并不那么擅长，还没有大量上3C产品、直攻京东腹地，那么现在，罗永浩来了。

如果对比罗永浩直播间和京东的价格，就能发现交个朋友为了在淘宝闯个开门红，争取到了不少折扣。

罗永浩直播间的VIVO IQOO z5手机的天猫官方旗舰店售价为1129元（起），比京东领券到手价1299元的价格便宜170元。除此之外，在10月31日当天，罗永浩直播间的iPhone 14由中国移动官方旗舰店销售。天猫和店铺优惠券叠加后，满5988减550，券后价为5299元，比京东5398元的定价还便宜100元。

当拼多多（以及它的对手聚划算、淘特）把便宜的心智占领后，超头主播可以说把“抢”便宜的心智也占领了。消费者们蜂拥而上，单品购买就完成了，甚至不会留给对手任何反应的时间。诚然，依然握有巨大销量京东可以在之后“惩罚”供应商。但是，用户一年就买一次的手机，买了就是买了，没有任何挽留的机会。

京东并不是没有意识到自己的问题。京东今年开始聚焦“直播”，其推出的“京东闪播”、“总裁价到”、“行业直播日”、“11.11超级排位赛”、“城市LIVE生活节”五大玩法，其中前3个都是直播相关的玩法，可见今年双11京东想要在直播这件事上重点发力。

但对手则更加强劲。数天前，美One辟谣“李佳琦双11预售首日卖出215亿”的消息，表示不实。根据电商行业人士透露，215亿的数字或许不准确，但李佳琦确实卖出了比去年翻了数倍的成绩。

而根据第三方平台一面数据的统计，天猫双11首日销售额大盘同比下降了8%。也就是说，在大盘下跌的情况下，李佳琦依然实现了一个超乎想象的增长。

根据京东9月发布的半年报，电子和家用电器还是京东集团的第一大业务，2022年上半年占总营收比小幅下降后，仍然超过一半，但其同比增长却是四大业务中最慢的。如果低价心智进一步被蚕食，京东的增长就会越发吃力。

不过，就当前进展来看，京东似乎表现不错，根据京东2022年双11的首日战报，京东家电整体预售订单金额同比增长近50%。

而且，现在有一个开放出来的机会是，从去年开始，拼多多更加重视利润率，减少了营销投入，在百亿补贴上的力度降低，并且逐渐倾向助农补贴。

当对手不再疯狂烧钱，对于好好耕耘供应商和物流等基础设施的京东而言，机会似乎又再次被转到了它的面前。

罗永浩如果扎根抖音，实际上对京东威胁有限，但是，面对集合了李佳琦和罗永浩的阿里，面对同样拥有相似基础设施的阿里，而不是依然在建设中的抖音，京东能够拿出什么样的杀手锏呢？