图片来源@视觉中国

文｜20社

号称社恐、不愿意面对公众的罗永浩，“退网”四个月又回来了。

这个名字的流量魔力没有消失，从 10 月 20 日官宣罗永浩和交个朋友团队入驻淘宝直播，三天时间罗永浩直播间已经有了 117 万粉丝。而老罗露面在这个直播间还要再等两天，他的淘宝直播首秀，定于天猫双 11 预售日，也就是 10 月 24 日晚 8 点。

老罗淘宝首秀的招商消息，其实上比官宣更早几天透过出来。综合此前消息，老罗淘宝首秀坑位费为 20 万元，抽佣在 20% 左右。对于合作商家的要求，除了必须是天猫商家外，同时要求历史最低价，并保价双十一。

不过，和其他头部主播提前把商品列表文档放出来不同，罗永浩首秀的合作品牌及价格的详细信息并没有对外公布。

一位淘系 MCN 表示，从老罗首秀的关注度来看，20 万坑位费并不算贵，估计很多品牌会有兴趣。虽然不知道哪些品牌能够成为老罗的合作伙伴，不过有一个品牌已经成为赢家，那就是交个朋友。

2021 年 4 月，罗永浩获得“抖音电商 2020 卓越星推官”奖发表感言时，就已经透露未来的工作重点是把交个朋友公司做大做强。

而且，也有人透露，交个朋友除了入驻淘宝直播，也在和快手方面接触。

超头流量饥渴症

某种程度上，超头主播给淘宝直播带来的巨大收益，也同时创造了巨大的系统性风险。大家在抱怨超头吸走大部分资源和资金的同时，也知道这个体系离开了他们，就根本无法良性运转。

薇娅 2021 年 12 月因为逃税被处罚，她的直播间和社交账号被悉数封禁，行业正式开启超头主播被严格监管和限制的新阶段，2020 年以来，受疫情影响积压存货、从而大量涌入直播行业清理库存的新玩家，仿佛被兜头浇下一勺冰水。

公开数据显示，薇娅和李佳琦在 2019 年全年的销售额约合 100 亿元。到了 2021 年双 11，李佳琦直播间第一天的成交销售额就有 40 亿元、薇娅的则有 35 亿元，加起来就已经接近上年全年的成绩。

这个增长速度不是来源于消费市场的繁荣增长，或者消费者能力的提高，而是两位超头以“全网最低价”的心智有效地虹吸了直播电商体系内所有消费者的注意力。

而且，由于淘宝直播、抖音电商、快手电商三家缠斗正在最白热化的阶段，考虑到大跃进一般的业绩目标，平台扶持甚至依赖超头主播，并不会太在意是否给这些主播分配了过多的资源。

所以，当薇娅、李佳琦、辛巴和罗永浩这直播界“四大天王”都因为各种原因而暂时和长期停播时，行业里的第一反应是，那其它人的机会是不是来了？是不是能够接手这些大佬的流量？

现在看来，行业红利并不是长期存在的，尤其在消费下行的当下，不太可能烘出单人超头主播，唯一的惊喜是以知识+助农+背景故事组合拳冲出来的东方甄选直播间。

在双头部不在的日子里，人们发现行业金字塔的顶端出现了真空，没有人能补位。因为超头缺位而消失的场观，成为一种不可再生资源。

今年 618 号称“史上最长的 618”，为期二十多天，和阿里轰轰烈烈的裁员行动几乎同步进行。即使长到几乎让人有点疲倦，据咨询机构 Syntun 的数据，包括阿里巴巴天猫商城、京东和拼多多在内的在线电子商务平台在今年618期间，共实现了 5826 亿元的销售额，与去年的 5785 亿元相比几乎持平。这意味着，传统电商大盘在今年 618 期间，几乎处于零增长状态。

不可否认的是，此前从平台到品牌，营销节点此前都越来越围绕两大主播直播间。这种节奏骤然打破，许多商家都面临营销着力点重新调整，甚至存货无法出清的难题。这种权重的变化需要让商家有适应的过程。

据天风证券统计，对比去年双 11，雅诗兰黛、兰蔻等国际美妆品牌给超头部直播间的折扣力度整体更大了。平台方普遍不愿意被超头部主播绑架，都在大力扶持商家店播。化妆品、家电等品类在 618 第二波促销偏弱，浙商证券互联网团队就分析称，这与整体消费习惯变化有关，亦与超头主播缺席第二波有关。

扶持品牌成效不够，淘宝直播继续出招。今年 9 月，淘宝直播首次披露了内容化的具体实施路径，改变了以往的纯卖货逻辑，宣布推出以成交和内容双指标的流量分配机制。也就是说，除了考核直播间的转化以外，淘宝还会考核直播间的时长和互动，希望引导主播产出内容质量更好的直播。

同时，淘宝还会加大流量的实时波动能力，也就是让观众看到更多实时同步的直播。在以前，淘宝的推荐逻辑更加注重一个直播间的历史表现，让强者更强，而现在属于流量再分配，让当下表现不错的直播间获得更多曝光机会。

但这只是日常耕耘，淘宝直播依然期待一个迅速拉升流量的新机会。所以，阿里巴巴淘宝直播事业群总经理程道放对《财新周刊》表示，淘宝直播“非常欢迎像东方甄选董宇辉一类的知识主播”，愿意提供百万级流量支持，以及组货、运营规划等帮助。

现在，东方甄选还没正式在淘宝上营业，老罗先响应号召了。直接“收买”成名主播，对于淘宝来说确实是一个省力的选择。

那么，为什么之前淘宝直播不做类似的事情呢？因为每次引入一种流量“炸弹”，都有威胁原本系统的交易逻辑的风险。

一名零食快消品牌的市场从业者告诉 20 社，他们担心的第一个问题就是，“如果我按照这个价格、这个成本上了老罗的直播间，那到了李佳琦那儿，会不会被要求出一个更低的价格？”

如果有一天被迫二选一，这位从而有着还是会选择李佳琦。不管平台的流量规则怎么变，他们在李佳琦的直播间这一渠道销售的 ROI 一直是最高的。而交个朋友直播间的 ROI，除了没有李佳琦直播间高以外，还会面临坑产（指直播中的单个产品连接）波动极大的情况，存在颗粒无收的风险，“但是李佳琦啥都能卖”。

另外，他也认为网络流传的 20 万坑位费着实有点太贵，“像这种首秀，如果一些公司有业绩压力，或者急需冲一冲销量、快速提高认知度的话，他们是肯定会上的”。

左右互搏的淘宝生态

淘宝直播的位置向来有点尴尬。

在电商直播领域由淘宝一家独大的时候，淘宝直播是“内容化”战略好不容易开花结果的一个项目。淘宝直播曾获得阿里一号位的站台推荐。

“淘宝每天都有 700 多万的用户在淘宝上闲逛，但是不会做出任何的消费行为”，按照更早时候马云的这种说法，淘宝直播 2019 年在大众视野爆发时，它的最大功劳就是，让这部分闲逛的人群能够去逛淘宝直播，在直播以及优惠促销的刺激下，更容易产生下单行为，从而提高了这部分流量的变现效率。

淘宝直播改变了淘宝平台上原本“人货场”的关系，从“人找货”到“货找人”。但这对成熟的平台来说，是一把双刃剑。

在阿里的 GMV 和广告收入逐年上升时，淘宝直播是财报中可圈可点的 ROI 优等生，是帮助淘宝触达下沉市场的意外之喜。

而当阿里的电商增长步伐放缓、停滞，淘宝直播和传统的货架广告某些时候成了左右互搏的关系。

比如，手淘黄金位置有天猫新品这一超级流量入口，但一众品牌已经将大主播为核心的“上新品-推爆品”公式运用地滚瓜烂熟，去李佳琦直播间挂个链接，比什么都省事。在一个品牌的营销预算给定的情况下，选谁，必定有所取舍。

这种新旧之争，不仅存在于平台内部，来自外部的争夺更是激烈。据星图数据最新的报告，在整个电商行业中，直播电商的占比从 2021 年的 14% 增长到 2022 年中的 21%，综合电商的份额则被挤压，从 83% 下降到 72%。

高举内容化旗帜的淘宝，不断修正在内容上的战略，对直播的重视只有加强，从未减轻。在2020 年，手淘进行了近几年来最大的改版，类似小红书的“逛逛”成为首页栏目，直播入口更明显，流量分配机制更加内容化、视频化、个性化。

在淘宝直播双子星还未出现变故时，淘宝天猫的 618、双11购物节，已经越来越被平台的大主播占据中心位。大主播开始被造神。全网都在传阅李佳琦、薇娅的带货清单。

在平台提供给商家们的备战攻略里，一系列的种草、预热、预售在直播间里完成，大主播的直播间是很多品牌的转化漏斗的终端。

据开源证券数据，2021 年 3-10 月，薇娅和李佳琦两大主播带货销量占淘宝前十大主播的 70% 以上，3 月一度接近 90%。

寡头，是表征。淘宝直播真正的焦虑是，它如何去获取更大的流量盘子？如何去提高自己对于流量流向的把控、对大主播的把控？为此，淘宝直播做了独立的点淘 App，在手淘主页拿到更显眼的入口；力推商家自播，引入明星主播……

但直到失去双子星，寡头的病症被强行进行休克疗法给解决了，背后的焦虑“病因”却仍然没有得到有效的解决。

淘宝直播不够快。当平台整体的 DAU 增长乏力，而直播作为次一级入口，DAU 的天花板更低。

淘宝直播在某种程度上，被平台的各种营销打造成了一个漏斗。

此时，是新老逻辑的对垒。赛道上增长最快速的，变成了带着内容基因和更庞大流量杀进来的短视频平台。

据星图数据，截至今年 9 月，直播电商呈三分天下局面，抖音 GMV 份额为 40.5%，快手和点淘分别为 32% 和 27.5%。

今年初，戴珊领导下的阿里中国数字商业板块，调整了调整大淘宝架构，淘宝、天猫事业群融合成统一的平台机制，直播由道放负责，逛逛等内容生态由千城负责，都直接对戴珊汇报。

而今年淘宝直播前后发布了《2022 年直播激励计划》《超级新咖计划》《中国新主播大赛》《2022 回家直播计划》，淘宝直播盛典宣布支持2000 个账号成交翻倍、5000 个店播年度成交超 1000万，一系列动作的核心都指向了——要扶持中腰部主播。

但实践似乎更验证了淘宝和抖音直播生态的迥异，东方甄选可以一月爆红，而李佳琦、薇娅拱手让出的王座都无人能够登上。从短期的 KPI 考量，塌下来的天需要一个成熟的肩膀去顶。去招揽其他平台的头部主播是最快的方案。

但从长期来看，这治标不治本。淘宝直播曾经轰轰烈烈的明星直播，原本也自带流量和成熟的 MCN 加持，但对大盘而言只是一阵季风。

即使老罗进来了，原本的生态逻辑依然存在，依然难以被挑战。比起重塑流量格局，淘宝直播现在更像是在原来的砖墙上继续加建新的结构，但却不一定会稳固。淘宝直播的问题，不是自己能解决的，需要大淘宝整体的调整。

如果一直靠大主播带流量，“老罗”们就要不够用了。