“新韩流”来咯

玉米一直很喜欢偶像文化，对韩流情有独钟，她曾投入数万元摄影设备去拍摄自己喜欢的“爱豆”，甚至兼职做过“站姐”。在过去很长一段时间，她有些失去购物热情，手边几件经常穿的衣服，还是 3 年前在首尔东大门逛街买的。

玉米在互联网公司有一份收入不低的工作，早几年也买过不少奢侈品，但到现在她发现，她其实根本不需要这么贵的东西，衣服只要实穿、好看，就可以了。

让她额外再消费，还需要一些动力。

最近，她终于重新焕发了购物热情——一批韩国潮牌开始进驻中国流量最大的线下商场、登陆淘宝。还有什么，比直接穿爱豆们就在穿的品牌方便呢？不少女爱豆的日常穿搭，就是她喜欢的实穿、年轻又紧跟潮流的风格。

她刚在 NERDY 买了一件打完折五六百的乳白色羽绒服，上面缀有浅紫色的缎带。这件羽绒服足够好看，和市面上的设计都不太一样。NERDY 是这几年很受中韩明星和偶像欢迎的品牌，以套装运动服和羽绒知名。

她不大在意这件羽绒服里面的填充料只是灰鸭绒，从走线看质量也并不过硬，“反正在北京的冬天已经足够暖和了”。买完了以后，她迅速把这件衣服安利给了一起追韩团的姐妹。

和玉米一样发现了这个趋势的，还有朝阳大悦城。除了 NERDY，门店旁边就是另一家开业不久的韩国潮流品牌 chuu。走出 chuu 门店，会发现不远处还有和 chuu 同一母公司、主打无性别穿搭的 No One Else。而在它的斜对面，还有竞争对手，韩国设计师创立的 Kirsh，以硕大鲜红的樱桃为品牌标志。

在刚过去的国庆节，chuu 成为了朝阳大悦城4层最受欢迎的门店，高峰期需要排队半小时才能进入，也是当月该层的门店销冠。

“我们店员中间来换班，根本就挤不进来”，一名店员显得心有余悸。

这个以苹果绿作为底色、挂满硕大的玫粉色霓虹灯，衣服几乎全被密密麻麻挂在货架上，像被搞怪少女改造过的仓库一样的门店，挤满了青春洋溢的女高中生和大学生，经常会拿着她们在Instagram下载的偶像照片来找店员问同款。背景音乐则在循环播放Blackpink的单曲，从最新的《Pink Venom》到火爆的《Kill This Love》《How You Like That》，一应俱全。

她们通常喜欢穿短到能够露出肚脐的紧身短上衣，搭配宽松随意的工装裤；或者宽大到能装进两个人的卫衣，再搭配超短裙；又或者是紧身高领彩色打底，再搭配同色系的方格针织小背心，总而言之突出的是任性、敢穿和潮流——和货架上的服装风格一致。

如果说之前的韩剧时尚是韩流 1.0，让观众模仿他们的生活方式；以东方神起、Super Junior 和 EXO 为代表的韩国偶像团体是韩流 2.0，让粉丝模仿他们的时尚；那么到了防弹少年团和 Blackpink 成为了全世界最受欢迎的偶像团体的当下，以他们为代表的韩流拥有了改变世界时尚潮流的能力，进入 3.0 时代。

当全世界的眼光都放到他们身上，穿搭显然是形象中非常重要的一部分。韩国偶像团体的穿搭有一个特点，就是他们的穿着不会只局限于奢侈品大牌，会经常穿小众设计师的设计，以及大众品牌和快时尚。

这些品牌也在有意识地加强甚至绑定和偶像的联系，比如 Kirsh 就签下了张元英作为自己的代言人，NERDY 则已经连续赞助了两届韩国电视台 MBC 举办的《偶像运动会》（中国版本为《超新星运动会》）等。

杨幂是中国互联网时代最早的现象级“带货女王”，她的穿搭之所以受到追捧，是因为时髦且实穿，高筒靴、宽卫衣、毛线帽，和“下半身消失”，这些单品和时尚元素既不突兀，又显得新颖，普通人很容易模仿。

如果说当时中国只有一个杨幂，那么现在，对于喜欢韩国偶像的年轻人来说，她们至少有着数百个自己的“杨幂”。

这对于新兴的时尚品牌而言，简直就是成长的沃土，天然自带流量。而在韩国的偶像文化全球影响力日益增强的情况下，这些品牌作为偶像日常形象的重要组成部分，自然也找到了全球输出的机会。

不过，这些品牌的真正推手，并非韩国资本，而是另有其人。

中国推手，淘宝产

实际上，这一波韩国品牌的背后，都是中国的商业力量在进行主导。在这两年，由于一系列监管加强，在某种程度上，年轻人的日常时尚正在陷入真空状态。最聪明的中国商人，显然不会放过这个借势来扶摇而上的机会。

这些品牌背后的运营方，均和淘宝有着深厚的渊源。其中首先是和韩国有着密集商务来往，能够利用当地资源的中国企业。

比如 Kirsh，背后的运营方是 GTOG，这是一家从 2018 年开始就在淘宝上销售韩国零食的TP（Taobao Partners），并且很快发现女装才是销售大头，开始同步引进韩国时尚、彩妆和食品品牌进入中国，频频在双 11、618 等促销的品牌奖，也是淘宝金牌卖家。从今年 5 月开始， Kirsh 已经在中国线下开出了 18 家门店。

而 NERDY 的运营方则是杭州弗娜瑞品牌公司，控股公司是韩国 FN Republic，CEO 则是中国人王腾。

要了解 FN，首先就要提到多年前的淘宝面膜爆款品牌，“JAYJUN 捷俊”。这一品牌的创始人是中国人王腾、范娜，和韩国人李珍珩，在取得了韩国三大整形医院之一捷俊的授权后，就开始开发自己的品牌。

JAYJUN 面膜是淘宝 2016 年的第一名（还记得樱花面膜吗），也是天猫连续 3 年的韩国品牌第一名。在最红火的 2018年，他们还签下了范冰冰作为代言人。

从品牌发展路径来看，这是一个创立之初就要从韩国“衣锦还乡”的品牌。他们最开始选择的销售渠道是屈臣氏连锁化妆品店以及新罗、仁川机场等免税店渠道，从 2015 年开始就在国内小红书、豆瓣、微博微信等社交软件和社交电商通过分享、测评帖子走红。品牌方曾向《化妆品报》透露，“中国市场的份额在 JAYJUN 总销售中占比为 50%，“如果算上代购等渠道，占比可以达 90%。”

2017 年，韩国企业 FN REPUBLIC以600 亿韩元的价格收购了当时已经上市的 JAYJUN 12% 的股权，拓展国际销售网络，相当于王腾领导的 JAYJUN 注入新的发展资金。到 2019 年， JAYJUN 的中国分公司反向收购了韩国JAYJUN，由此也让王腾成为了 FN REPUBLIC董事会成员，获得更大话语权。

在获得 JAYJUN 的成功后，现在看来，韩流偶像是他们想抓住的第二个突破点。自从 2019 年签下 NERDY 的经营权后，他们开始不断在韩国造势。包括此前提到的赞助偶像综艺，还积极让更多韩国、中国偶像上身他们的运动套装，和 JAYJUN 以前的操作一样，在小红书、抖音和豆瓣等社交平台上发布内容种草。

值得一提的是，在这一年，乐华娱乐还投资了王腾在中国的另一家公司，浙江盛腾辉品牌管理有限公司。但从商标注册情况来看，品牌的主营业务是护肤、彩妆产品，或许杜华更看好这两个行业的业务。但也依然不妨碍乐华的艺人也穿上了 NERDY 的服装捧场。

虽然可能受到疫情干扰，但 NERDY 的中国淘宝店还是早早开了起来。在疫情逐渐受控后，从去年4月开始到现在，NERDY 在全国开出了 18 家门店。

初代淘系女装王者

但其中，最出色的还是 chuu。从 2021 年 5 月在杭州 in77 开出首店起算，根据官网，截止到当下，chuu 在全国开出了 127 家门店，且全部在该城市最好的商场点位。比如在北京，chuu 的选址就是三里屯太古里南区、合生汇、西单大悦城，以及朝阳大悦城等。

这些品牌的一个共性是，他们能够很好地利用中国的供应链和集散市场。尤其是走快时尚风格的 chuu，品牌的货源非常广泛，有一些用户甚至吐槽，“这个服装质量是不是从四季青拿的货啊”。另外，他们对于淘宝和小红书现在正在流行什么、如何吸引与转化流量一清二楚。

“今年 chuu 确实太猛了”，一名服装行业的资深从业者感慨。一些被问到的从业者肯定，这一品牌的操盘手一定是一位老手，了解中国、眼光毒辣。

而在 chuu 背后的主刀人，则是我们熟悉的名字，初代淘宝网红女装店“七格格”的店主，曹青。

天眼查显示，chuu 在中国的代理商为浙江一季时装有限公司，股东为杭州黯涉品牌管理集团和韩瑟伊贸易，两家实控人均为曹青。此外，黯涉品牌管理集团旗下还有另一品牌，就是和 chuu 来自同一韩国母公司 PPB Studios的No One Else。

和之前媒体报道不同的是，黯涉集团（七格格所属母公司）虽然曾被拉夏贝尔控股，但早在 2019 年就从拉夏贝尔以 2 亿元的价格赎回自己的股权，两个团队分道扬镳。黯涉集团在脱离母公司后，正在成为中国服装行业最有活力的品牌管理公司之一。曹青今天的阶段性成功，必须要归功于她在过去 10 年踩坑的宝贵经验。

七格格成立于 2006 年，从 2009 年开始做自有品牌，与韩都衣舍、茵蔓、裂帛、戎美等品牌在同一时代创建，都曾是头部“淘品牌”。

但到了 2012 年，虽然淘系女装正在高歌猛进，问题却已经开始潜伏。一个是曹青和丈夫/创业搭档何生杰的婚姻出现了问题，她 1 月 17 日在微博公开宣布退出公司。在微博中，她写道，“sam (何生杰)绝对是一个优秀的掌舵手，我的离开不会对公司有任何影响！”事发突然，引起了很大的讨论。

事实证明，Sam 的掌舵并没有抵抗住大环境的挑战。同样在 2012 年年初，天猫成立，积极大量引进线下传统服装品牌，开始侵蚀淘系女装的领地。何生杰没有意识到风险来得这么快，在拿到了融资以后，一下投资了 7 个子品牌，并在 2012 年双 11 拿下了 4000 万元的销售额。公司上下都很激动，大肆扩张，挖来了管理层，但是子品牌就一下暴涨了 500 多人。

但很快，据《天下网商》，他们就发现这些子品牌的衣服在平时根本卖不动，到最后有一半都留在了仓库。无奈之下，2013 年 8 月，曹青出山，重新领导七格格所属的黯涉集团。2 年的时间里，她都在梳理供应链、整理库存，研究如何让子品牌良性发展。在这个过程中，她发现她对于供应链和零售的了解还不够深，而且也很难走到线下，但至少逐步让公司重回正轨，走向盈利。

此时，在共同股东君联资本的穿针引线下，她开始和拉夏贝尔的董事长邢加兴谈论收购的可能性。因为她不擅长策略和公司管理，希望能去拉夏贝尔补课；而拉夏贝尔急需一名电商好手来拉起业务。双方几乎可以称得上一拍即合。

收购完成后，杭州黯涉负责拉夏贝尔的线上运营，曾用1年时间帮助拉夏贝尔在电商销量翻了 15.5 倍，2015 年双 11，拉夏贝尔线上销量达到 2.038 亿元。而曹青则从以前的活跃变得沉默了许多，唯一一次公开发声，是对于某品牌在线上进行满 300-100 的倾销表达不满，“但凡你线上春风得意没底线狂甩的，是吞噬了你多少线下份额啊？母公司在含泪和血吞吧？”

虽然最后拉夏贝尔还是经营不善不得不分手，但相信曹青已经体会到了线下零售的艰辛，也更深刻地理解品牌应该如何同时操盘线上与线下渠道。拉夏贝尔曾经没完成的“中国 ZARA ”的愿景，chuu 或许正在看到机会。

此前，有一种论调是淘系大卖正在变得越来越黯然，被抖音直播和淘宝内容化大潮淘汰。很多人没想到的是，里面最聪明的大脑可能已经看到了新的机会和新的方法，去更复杂的赛道竞技。