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文｜DataEye

如果说Q1是SLG各方云集血战巅峰，Q2是寻找出路全面逃杀，来到Q3，抢量大战大幅降温。

腾讯阿里4399不约而同缩减投放；副玩法逐渐登上SLG营销舞台，或成为必争新机遇；蚂蚁题材SLG受到了更多的关注。

那么，经历了前三季度的激烈竞争，国内SLG市场格局发生了怎样的变化？各方阵营表现如何？

今天，DataEye研究院解读国内中重度4XSLG Q3战况。

国内SLG三季度市场情况

（一）从投放总量来看：传统产品投放量下滑，新题材入局抢量

三季度国内不少头部SLG的素材投放量有所下降，其中《三国志·战略版》总投放量环比下滑接近40%，年初两款SLG新游《文明与征服》《重返帝国》投放量下降超过60%。另外，例如《阿瓦隆之王》《万国觉醒》等已经立足于市场多年的产品，投放量也有一定的下滑——降成本成为Q3主旋律。

对比之下，《率土之滨》投放量环比上一个季度略有提升，但幅度不大，主要是增多了二维素材的投放，也说明该项目组面对市场变化，依然扎实稳健。

同时DataEye研究院发现，《无尽的拉格朗日》《蚁族崛起》等创新题材投放提升明显。其中，《蚁族崛起》涨幅明显，主要为应对三七互娱9月发布的同类型产品《小小蚁国》。后者在上线之后投放强势，一度成为国庆前夕投放素材数最多的中重度游戏。

（二）从投放趋势来看：暑期档未提振投放，大部分SLG呈缓慢下滑趋势

DataEye投放数据显示，Q3大多数SLG产品缩减买量，其中暑期档没有出现投放提升的情况。而《三国志·战略版》在8月后出现明显的投放下滑。

相比之下，创新题材呈稳中提升的趋势，例如蚂蚁题材在投放市场上表现活跃，一方面是同类型产品上线，对核心用户群进行争夺；另一方面是传统题材缩减，可趁机抢量。

（三）从品类CPA价格来看：买量战争降温，成本呈下滑趋势

DataEye研究院对品类CPA的估算数据显示，策略类CPA在第三季度明显降低，其中安卓端基本维持在150/A以下，而iOS端在的CPA峰值下降到不超过450/A，但仍处于相对的高位。此外，自8月份开始，iOS端策略类CPA出现较为明显的下滑。

整体来看，Q3策略类CPA表现平缓，没有Q1Q2如此昂贵。DataEye研究院认为，上半年SLG赛道堪称“血战”，在长时间高强度买量竞争下，厂商负担越来越高，回本周期便持续拉长，预计超过12个月。

年中各厂商进行了战略调整，因此降低成本是大势所趋。

总之，进入Q3，国内SLG抢量大战降温。

而在三季度，仍相对活跃的SLG头部产品在买量创意上有哪些策略变化？在拉新、留存维度呈现了怎样的营销思路？为了方便对比、我们将国内表现出色的中重度头部SLG分为三大阵营：

①关注度飙升的“创新阵营”：《小小蚁国》《蚁族崛起》《无尽的拉格朗日》

②久经沙场的“老将阵营”：《三国志·战略版》VS《率土之滨》

③稳健发育的“中坚力量阵营”：《万国觉醒》《阿瓦隆之王》

关注度飙升的“创新阵营”：两款蚂蚁Q3抢量，太空SLG持续发力

（一）蚂蚁题材：《小小蚁国》

①游戏卖点：以科普的方式培养用户对题材的兴趣

DataEye研究院认为，作为刚刚上线的《小小蚁国》，项目组清晰地了解到蚂蚁文化在国内没有较为浓厚的兴趣土壤，因此在沟通切入点上增加对蚂蚁微观世界的科普，例如强调“修建蚁穴”展现蚂蚁的相关生活习性，或者揭秘“外来物种”“天敌”等元素还原整个真实的蚂蚁世界。

实际上，《蚁族崛起》需要通过题材吸引更多用户的关注以及提升提高玩家兴趣，整体属于打基础打地基阶段。而同类型产品《蚁族崛起》已经处于长线运营阶段，反而更侧重对SLG品类玩家的关联，或许可以保证产品热度和持续性收入，并且延长产品的生命周期。

另外，DataEye研究院整理《小小蚁国》三季度高效素材后发现，项目组其实在部分买量素材上加入了副玩法元素，例如蚁穴地盘争夺之外，还包括对蚂蚁的养成玩法，逐渐形成了中重度游戏+轻度休闲玩法的搭配。

事实上，“副玩法”不论是在国内还是国外SLG领域，都得到了一定的验证，高度契合降本增效的主旋律。
DataEye研究院认为，副玩法➕SLG预计会在Q4成为普遍尝试的新趋势。

这种思路用低成本小游戏素材去吸纳休闲玩家，能大幅降低获量成本。但找到适合的、爆量的SLG副玩法，并非易事。《口袋奇兵》主打合成，且植入大量小游戏➕持续测试各种合成小游戏素材，或是一种思路。

②买量创意

吸睛点：作为小众题材产品，《小小蚁国》主要通过题材长期兴趣点进行切入，吸引更多题材核心玩家和潜在用户的关注。因此创意素材吸睛点层面上，《小小蚁国》重点展现微观世界的环境/状态，例如蚂蚁相关习性、蚂蚁种类特点、蚁巢构筑等。

除此之外，高效素材中也有一些“套路”式素材，例如蚁族遭遇危险生物袭击，蚂蚁族群发生危机等等。总体吸睛的花样并不算特别多，但有针对性地展现微观世界，突出了较强的猎奇元素。

转化点：《小小蚁国》更侧重以“产生利益”作为主要的转化点原则，通过强调“蚂蚁军团”或者“强力蚂蚁”的实力，以展现战斗元素，提前给游戏玩家带来对应的游戏快感、爽感。另外，项目组会突出游戏产品海外取得的成就，向玩家传递出产品品质表现，同时也因为《小小蚁国》作为后来者，需要秀出更多“肌肉”，以抢占用户相应的注意力。

创意形式：《小小蚁国》以类UGC短片的形式进行创意素材创作，通过旁白口播，对游戏内容进行介绍、解读，更直观地向玩家讲解游戏玩法和题材特点。另外，类UGC短片具备社交元素，为更多玩家所接受。

（二）太空题材：《无尽的拉格朗日》

①游戏卖点：深耕太空科幻元素，却越来越爱用接地气的方式呈现

独特且鲜明的太空科幻题材，是《无尽的拉格朗日》与其他SLG最大的差异点，并且这相对创新的题材让其没有同等级的竞品。从市场表现来看，《无尽的拉格朗日》今年特别强势，进入三季度之后，目前的畅销榜排名仅次于《三战》《率土》两款头部产品。

DataEye研究院认为，小众题材在买量上不需要太多的变化，反而更需要不断深耕，以期望形成较为牢固的护城河。

《无尽的拉格朗日》三季度高频旁白词汇TOP70数据可以看出，项目组整体营销方向没有发生改变，同样强调“原创宇宙”“无尽星球”等太空星战元素。

②买量创意

吸睛点：《无尽的拉格朗日》以“长期兴趣”作为主要吸睛原则，侧重呈现出太空题材独特内容以及电影级的美术表现，期望撬动对太空题材感兴趣的目标用户。

对比于二季度，《无尽的拉格朗日》加入了更多的“切身利益”和“用户状态”元素。根据DataEye研究院统计显示，之前项目组在素材内容上多以太空战舰、星际战争为切入点，而现在增加了一些好玩的段子、游戏主播解说等素材画面，以至于在整体观感上更接地气。

转化点：《无尽的拉格朗日》主打“产生利益”的转化点原则，期望通过高质量的买量素材画面以及高格调的宇宙战争，暗示游戏能带来高品质沉浸式的游戏体验。本季度大量高效素材以展示游戏内容玩法，希望拉近与玩家的距离，减轻玩家的心理负担和游戏门槛。

创意内容形式：《无尽的拉格朗日》为了避免造成高大上但不接地气的“科幻电影预告片”，持续以类UGC短片的创意形式制作买量素材，期望通过内容解说的方式，搭建起与玩家的联系，一方面降低萌新玩家对产品的认知门槛；另一方面呈现套路化教学，帮助更多玩家深入游戏。

（三）阵营小结

对于创新型题材阵营来说，营销关键就是强调独特化、差异化，并且不断深耕、吃透。具体来看：

蚂蚁题材《小小蚁国》通过科普、解说的方式，突出题材的特点和弥补用户的认知盲点，帮助玩家接触游戏后，能够培养更多浓厚的兴趣。

太空题材《无尽的拉格朗日》基于不断拉近与玩家的距离，例如增加更多有趣的段子、主播整活解说等等，让格调更高的太空题材“接地气”，让玩家与产品没有距离感，营销才能深入到更多泛用户，不断给产品提供活跃度。

换言之，创新阵营的SLG产品，在打造“独特性、差异化”的路途上，更需要占用户对于某个标签/符号的心智（用户往往是通过简单的一两个标签认知游戏的），一方面或许能强化题材的代表性，另一方面强化产品的护城河。

久经沙场的“老将阵营”：《三国志·战略版》VS《率土之滨》

（一）产品卖点：从真实地形到三国武将的争夺

进入三季度，《三国志·战略版》投放量整体下滑，而《率土之滨》在投放上却稳中提升，主要是因为《率土》在本季度降低了真人素材的拍摄，却投放了较多二维素材。

在产品卖点方面，《三国志·战略版》迎来新版本更新，上线了“英雄集结”版本，因此《三战》项目组在三季度逐渐将焦点转移到三国时期的武将角色之中。结合DataEye数据，《三战》三季度买量素材高频旁白TOP70，“真实三国史”“真实地形”等元素比重下降，而吕布、刘备、关羽、张辽等三国时期武将关键词提升。

DataEye研究院认为，三国时期武将代表性强，并且玩家熟知度高，所以项目组对三国武将进行一定的内容展开，包括以真人情境短剧的方式呈现，或许能建立起玩家与三国武将之间的联系。

对比于《三战》，《率土》在游戏卖点上，相关三国武将比重也有所提升，但创意内容是将三国武将作为沟通切入点，讲解游戏相关内容，例如武将搭配的羁绊玩法、武将个人的角色能力等等，同时也是延续并深化了二季度“真实三国的人物关系”卖点，并更聚焦于游戏内容之上。

所以对比《率土》二季度买量素材高频旁白，三季度买量素材高频旁白TOP70整体变化不大。同样，以“诸葛亮”“刘备”“曹操”等关键词增多，更贴近三国人物，也更贴近三国用户熟悉的元素。

《率土》、《三战》三季度产品卖点的对比，恰好反映出网易、灵犀（阿里）在营销战略思路的转变：面对国内SLG市场突如其来的变化，网易变得扎实，项目组更聚焦于游戏产品；而灵犀（阿里）从真实地形到三国人物，期望完全吃透整个“三国”，展现出更大的野心。

（二）买量创意关键数据对比

吸睛点对比：

《三战》本季度恰逢产品三周年庆典，因此项目组在买量创意内容上，通过游戏相关福利礼包作为主要吸睛点，例如游戏抽卡爆率和登录福利等等，更贴合玩家的切身利益，从而兴起玩家下载游戏的动力。而在“长期兴趣”方面，《三战》在三季度减少了三国元素，反而侧重展现了明星玩家（如任子威等）和美女游戏主播元素，前者能够吸引更多泛用户及年轻用户，而后者便可以提高中壮年核心群体的注意。

而《率土》三季度高效素材主要还是以三国元素作为切入点，并且更聚焦于三国武将人物，例如通过“谁是三国最强武将”等问题进行切入，采用了增加悬念、设置反转的方式，提高观众的好奇心。另外，项目组还会通过“重大事件”营造气氛，例如“草船借箭”的典故和“出门遇见氪金大佬”等剧情，吸引用户持续关注后续发展。

转化点对比：

转化点层面上，《三战》《率土》三季度高效素材整体趋同，主要以“产生利益”原则，吸引更多核心用户的关注，但具体呈现方式有所不同。前者突出策略的重要性，例如强调以少胜多等较为宏观的游戏“爽感”；后者则突出武将数值比拼，酣畅淋漓的英雄主义爽感。

另外，《三战》会围绕三国武将进行故事的描写，例如以“吕布”为引子，侧重描写了儿时玩伴的重要性，形成更多“情怀感召”的要素，以更深层次的内容形式影响核心用户。

创意形式对比：

《三战》三季度高效素材，提高了素人实拍短剧的品质感，呈现出真实的场景，通过情景故事与目标用户形成关联。例如项目组会借助《三战》游戏，强调儿时玩伴之间的羁绊不能割舍；以及素人演员通过《三战》游戏特色体现玩家整体“靠谱”的特点，以吸引到异性的关注。

相比之下，《率土》在三季度高效素材中减少了素人实拍短剧，主要在本季度侧重对三国武将角色进行展示，以至于广告性质较强，转化点设置明显。

（三）阵容小结
产品卖点方面，《三战》从真实地形的挖掘延伸至三国武将背后的故事，贴合游戏版本的更新；买量创意方面，《三战》增加真人短剧内容，而《率土》却减少真人内容拍摄，或许是有意降低素材制作成本，为Q4和接下来的周年庆做准备。

稳健发育的“中坚力量阵营”：《万国觉醒》VS《阿瓦隆之王》

多文明题材的《万国觉醒》和魔幻题材的《阿瓦隆之王》组成了相对稳健的“中坚力量阵营”，或许市场关注度不如两款头部三国题材SLG ，但全球市场的优秀表现也让两款产品不容小觑。

（一）《万国觉醒》

①游戏卖点：高品质买量素材是特点，游戏卖点依旧强调多文明

进入三季度，《万国觉醒》的卖点依然以多文明题材作为切入点，例如展示埃及文明、罗马文明以及中式文明等，甚至将“自由行军”“自由探索”等产品卖点进行一定程度的舍弃。

DataEye研究院认为，莉莉丝在《万国觉醒》的营销层面做了对应的“减法”，逐渐侧重其多文明题材的优势，大量素材将玩法简化成休闲轻度游戏，试图通过副玩法大幅度降低用户门槛。

②买量创意

吸睛点：《万国觉醒》侧重运用了“长期兴趣”原则，其中包括坚持使用UE4动画建模的方式，以及强调多文明特点的展示。前者是期望在创意层面上通过欧美卡通3D美术，撬动对这画风感兴趣的潜在用户；后者是突出游戏题材特性，吸引对全球文明感兴趣的玩家进行关注。此外，真人美女帅哥元素可以提升创意广告的“颜值”。

转化点：高效素材以“好奇尝试”原则为主，例如介绍多文明碰撞或是游戏战力机制，同时也展示角色游戏失败结局，撬动用户好奇尝试和勾起用户的挑战欲望。另外，项目组对于游戏玩法进行简单的包装，让玩家一看就懂、极易上手，希望降低用户的游戏门槛。对比来看，《万国觉醒》项目并不倾向于使用游戏礼包这种简单直接的方式吸引用户。

创意形式：相比于其他SLG产品，《万国觉醒》往往通过游戏角色作为切入点，结合游戏操作、战场场景、经营内容进行展开，一方面可以很好地展现UE4画面的精美度，另一方面也有利于潜在玩家理解游戏的玩法。而在“真人实拍短剧”，大多数属于剧情反转的小故事，主要选角均为高颜值的本土演员，此前项目组为了营造国际范会使用外国演员，而Q3之后，外国演员占比下降至30%左右。

（二）《阿瓦隆之王》

①游戏卖点：全新升级，深度绑定西方龙元素，尝试副玩法

进入三季度，《阿瓦隆之王》的高效素材继续与西方龙元素进行深度绑定，新版本的“新巨龙”“新怪物异鬼”成为了主要展示的重点。新版本也在一定程度上，继承了一季度“人人都能养龙蛋”的设定，满足每一位核心玩家拥有一只西方龙的心愿。

另外，《阿瓦隆之王》在新版本邀请了“精灵王子”奥兰多·布鲁姆担任全球代言人，并在创意短片片尾多次出现。同时《阿瓦隆之王》推出新的Slogan“策略闯关、轻松不肝”，为此在创意内容上直接展示玩法操作，减低门槛，同时尝试了副玩法相关内容（塔防元素），触达更多游戏用户群体。

②买量创意

吸睛点：《阿瓦隆之王》以“长期兴趣”作为主要吸睛原则，一是独特的中世纪魔幻题材，吸引对中世纪魔幻感兴趣的游戏用户，因此象征性更强的西方龙元素较多，也包括孵化龙蛋等相关题材核心元素；二是突出电影级别的美术画面，呈现出宏大激烈的战斗场面，也突出磅礴大气的魔幻世界，提高玩家对相关题材的联想空间。
另外，“重大事件”也是《阿瓦隆之王》主要的吸睛元素，由于新版本“凛冬破晓”版本在7月上线，项目组在以新人物和新怪物“异鬼”的登场作为“大事件”，围绕其内容构建脚本创意，吸引玩家的兴趣。

转化点：《阿瓦隆之王》新版本中的新怪物异鬼存在挑战难度，天然适合勾起用户“试一试”的挑战心态，结合买量创意设计的反转剧情，撬动用户尝试体验“挑战异鬼→完成逆袭”的心理预期，大幅度满足玩家好奇尝试和提前获得游戏爽感的心理预期。

而在“降低门槛”方面，项目组通过直白的内容介绍玩法操作，避免用户心理负担。此外，创意内容上会提供闯关攻略，向小白玩家突出游戏“有套路、有策略”的特点，消除用芥蒂，鼓励下载游戏进行转化。

创意形式：《阿瓦隆之王》以“类UGC短片”为主，其次是“游戏角色故事/言论”，而“品牌向广告”和“素人实拍短剧”的制作成变较高的创意形式较少。DataEye研究院认为，魔幻题材在国内市场相对冷门，项目组需要在创意素材展示的时间内，尽可能地让玩家了解游戏，而“类UGC短片”利于对游戏玩法的讲解，“游戏角色故事/言论”也能更好地向玩家介绍游戏背景和人物角色。

（三）阵营小结

三季度，《万国觉醒》《阿瓦隆之王》在创意营销层做出一定量的“减法”。前者专注于多文明题材的挖掘，具体深入到某个文明文化；而《阿瓦隆之王》则持续深度绑定西方龙元素，一季度中的“龙蛋”到三季度的“新巨龙”，吸引魔幻题材的玩家。

DataEye研究院认为，营销层面做“减法”，主要为了将更多成本预算投入到产品打磨之中，因此我们才可以看到《阿瓦隆之王》新版本游戏画面、玩法的提升。

作为国内中坚力量阵营产品，逐渐深挖题材的特点，一方面能维系既有用户，另一方面尝试把题材做精、做透，以体现出与国内头部三国SLG的差异性。

SLG战局明朗，网易、三七、君趣、阿里暂时领先，降成本成主旋律，副玩法成新机遇

由于全文已较长，我们用极简的几句话总结，希望你能get到几点：

①买量成本出现下滑，大厂投放力度下滑明显，国内SLG买量竞争大战降温，降本增效成主旋律；

②国内SLG产品已经身处巨大的存量市场，营销策略逐渐细化、单一化，越来越多厂商逐渐坚持核心卖点，寻求在一两个优势点上做深、做透。

③Q3的SLG创意素材呈现出两个风向：一是品牌化、剧情化层面不断能提升；二是接地气、轻松休闲化，创意素材增加更多网络趣味画面，丰富了趣味性。

④副玩法逐渐成为SLG赛道增量的新机遇，目前大厂基于品牌调性尚未入局，或许会成为SLG厂商Q4突围的关键要素。

总之，国内4XSLG赛道经历完Q1Q2的疯狂买量袭击，正在走出营销方式的桎梏，例如品牌化、剧情化或者是副玩法元素逐渐成为SLG赛道的风口。