对手越来越多,洽洽如何自“洽”?

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· 2022.10.18 17:39

谁是瓜子界的“王中王”?

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对手越来越多,洽洽如何自“洽”?

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图片来源@视觉中国

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文|智瑾财经,作者 l 大钊

年轻人的嗑瓜子“自由”可能也要没了。

瓜子“龙头”洽洽食品不到一年里已经涨了两次价。

8月底,洽洽食品(以下简称“洽洽”)发布公告称将对公司葵花子系列产品进行出厂价格调整,整体提价幅度约3.8%。新的价格政策已经于8月21日开始执行。

去年10月,洽洽方面称基于原材料成本上涨、产品力提升等相同原因,调整旗下葵花子系列产品以及南瓜子、小而香西瓜子产品出厂价格,各品类提价幅度为8%-18%不等。

这两次涨价的葵花子产品是洽洽最重要的收入来源。

洽洽的财报显示,2022年上半年其葵花子产品实现营收18.44亿元,同比上涨14.29%,占总营收的比例为68.86%。

但虽然涨了两次价,但洽洽食品的毛利率出现小幅下跌。

报告期内,洽洽食品休闲食品板块整体毛利率同比下跌0.73个百分点至29.42%,葵花子产品毛利率同比下跌0.42个百分点至31.56%。

从品类属性出发,瓜子原料易获取、生产易标准、产品易分销,且有足够大的消费群体,是难得的“大体量单品”,为什么行业“老大”洽洽的业绩还会产生如此大的波动?

稳定的“龙头”

2001年洽洽食品在创始人陈先保的带领下于安徽正式成立,主营瓜子、每日坚果等休闲食品,经典产品包括红袋、蓝袋洽洽瓜子、小黄袋每日坚果等,2011年在深交所挂牌上市。

官网显示,公司深耕炒货坚果行业20余年,产品远销至东南亚、欧美等近50个国家和地区,累计卖出超20亿包,品牌价值约262.9亿元。

从瓜子赛道的竞争格局来看,洽洽是瓜子赛道唯一一家实现全国化销售的企业,其他品牌更多局限在区域内销售,如陕西地区的金鸽,江浙地区的华味亨、大好大,北方市场的多味和正林,西南地区的徽记,以及和洽洽同起家于安徽的真心。

在市占率层面,洽洽在包装瓜子赛道一骑绝尘,2021年市占率约为50%左右,金鸽、正林、真心等品牌市场体量处于行业第二梯队,市占率约为5-10%。

领先的市场份额也让洽洽在二级市场获得了更多关注,截至10月14日收盘,洽洽食品股价报收45.86元,总市值约233亿元。

从原料看,在上游供应方面,瓜子的种植面积较大,产品供应充足,原料获取难度较低。对比部分受区域及产量限制的果干制品,瓜子的上游原料储备为产品的快速放量提供保证。

从加工工艺看,易标准化生产的产品更容易放量。相对于鱼干等零食产品,瓜子加工工艺更简单,更容易标准化生产。

从下游铺货看,更易分销的产品更容易成为全国性品牌。瓜子是非即时消费产品,保质期长,单包产品的质量较低,且无需低温运输,因此销售半径更广,易于产品的铺货分销,为后续全国化销售网络布局奠定基础。

而且,区别于其他品类的坚果产品,葵花籽原料目前在国内基本能够实现自给自足,食用瓜子行业目前基本成熟,消费量处于相对稳定状态。据USDA数据显示,2021年我国葵花籽食品消费量约为90万吨。

而且洽洽在“平价”的红袋经典系列的基础上,创新性推出蓝袋系列,实现口味的风味化延伸。并通过葵珍高端品相,进军高端瓜子市场。

 

瓜子生意为什么能做起来

洽洽是如何通过小小瓜子做成大生意的?

太平洋证券认为是因为洽洽在瓜子品类的基础上深挖,并通过全产业链布局及品类创新强化产品优势。

在上游,洽洽在国内外均拥有较大规模的葵花籽原料种植基地,在“公司+订单农业+种植户”的采购模式下,向当地农户提供技术指导及优质种源,保证与农夫的长期稳定合作关系。公司葵花籽产品体量大且采购规模高,在上游的采购额占全国的20%以上,具备较强的议价能力,有利于降低采购成本。

生产端,洽洽以“以炒代煮”的加工技术站稳脚跟,后续蓝袋风味瓜子的推出放量亦显现公司新品的开发能力。随着产品体量的增长,自主生产的规模优势逐步显现,2020年和2021年公司吨制造费用均呈下降态势,2021年单吨制造成本为2210元,同比减少1.43%。

销售终端方面,资料显示,洽洽目前在国内覆盖有约50万终端,公司计划未来3-5年实现百万终端,对于弱势市场和县乡市场以及特渠等进行深耕。2021年,洽洽还搭建了渠道精耕信息系统,目前上线运营的有近12万个终端,其中约7-8万家为2021年新增终端。

同时,洽洽还推出不同口味的瓜子以满足不同消费的喜好。2015年,恰恰进行了一轮战略调整,在传统红袋瓜子的基础上,针对年轻消费群体的消费需求,相继推出焦糖味、藤椒味、山核桃味等蓝袋风味化瓜子。形成了“红袋经典系列+蓝袋风味系列+葵珍高端系列”的产品组合,完善了纵向的全价格带布局。

2017年,公司推出每日坚果切中市场健康需求(俗称“小黄袋”),接力瓜子业务的增长。

同时,洽洽还积极开拓海外市场,采用国外经销的模式,聚焦海外华人、华侨等目标消费群体,目前产品已出口到亚、欧、美等接近50个国家和地区。

2021年,洽洽食品海外营收达到5.18亿元,占总营收的比例约8.66%,整体占比较低。

瓜子还能“香”下去吗?

洽洽当然知道“鸡蛋不能放在同一个篮子里”的道理,于是为了寻找公司的第二曲线,早前公司曾尝试进军的果冻、调味品等领域,但收效甚微。

在“小黄袋”成功后,洽洽进一步坚定了“炒货+坚果”的布局模式。因为坚果与瓜子在品类、加工工艺、终端网点等方面跨度较小,更能发挥洽洽生产技术及终端布局优势,形成产品间的协同效应。

2021年洽洽的坚果品类营业收入达13.7亿元,其中小黄袋每日坚果销售额近10亿元,已成长为10亿级体量单品。

2021年初,洽洽食品强调2023年百亿销售目标,预计葵花籽、坚果、其他休闲食品分别占约60亿元、30亿元以及10亿元,可见坚果的“地位”之高。

根据弗若斯特沙利文数据,我国种子及坚果炒货品类2020年终端零售额达1415亿元,是休闲零食中第二大品类。且坚果赛道仍在持续扩容,2015-2020年CAGR达8.2%,仅次于休闲蔬菜制品和调味面制品。预计2025年销售规模增至2173亿元,2020-2025年CAGR为9%。

这条赛道虽然前景广阔,但是竞争者也不少。

从赛道竞争格局来看,三只松鼠在绝对体量上最大,2021年坚果品类体量达50.58亿元,但其主要为单品坚果。而且三只松鼠和洽洽食品在渠道端也存在差异,三只松鼠主要在线上渠道销售,洽洽在线下渠道具备核心优势。

此外,该领域的玩家还有良品铺子、百草味、来伊份、盐津铺子、沃隆、楼兰蜜语、憨豆熊等。

为了在坚果领域获得更多市场份额,近几年洽洽的营销支出水涨船高,2021年营销费用为6.04亿,同比大涨17.05%。

但这些营销投入似乎并没有直接转化为订单,Wind雷达给出的提示称:

洽洽最近季报的经营活动产生现金流净额同比增长率下降了59.48%。同时,洽洽食品的资产负债率也一路走高,截至去年底,公司的资产负债率已经达到40.58%,即使今年上半年下降到36.62%,但仍处于历史高位。

有业内分析推测认为,为了与三只松鼠抢坚果生意,导致洽洽食品负债规模有所增长。

市界联合济安金信共同推出《上市公司竞争力分析》栏目中就指出,“近几年,公司资产负债率有所上升,截至2021年12月31日,洽洽食品总资产80.72亿元,同比增加了15.66%;其中,总负债32.76亿元,同比增加18.22%,占资产比重40.58%;股东权益47.96亿元,同比增加13.97%,占资产比重59.42%。公司的债权资本占比高于行业均值29.03%,资本结构相对有风险。”

再加上坚果市场本身同质化较为严重,洽洽想要突围并不容易。

比如洽洽的“小黄袋”走红后,其他企业迅速做出类似的小包装混合坚果产品,三只松鼠、良品铺子、百草味、沃隆等的产品已经取得了一定市场声量,其中沃隆更是雄踞近三年以来的混合坚果品类的第一名。

上个月,坚果炒货行业连锁品牌 " 薛记炒货 " 宣布完成6亿元A轮融资,由美团龙珠、启承资本共同投资,一跃成为了零食领域的 " 新网红 "。

财联社创投通数据显示,2021年以来,一级市场上与零食相关的融资时间共计26起,其中单次投资金额超亿元的4起,资本的涌入必然加剧这一赛道的竞争。

综合来看,目前国内坚果品类市场格局未定,从强势市场、弱势市场两个维度考量,洽洽收入的地域分布并不均衡,在强势区域的渗透率约为70%,而在弱势市场的渗透率仅为30-40%,这样的地域分布在一定程度上限制了洽洽的发挥。而以三只松鼠、良品铺子、百草味等为代表的企业,一开始就大力发展线上渠道,可以说是“包邮全国”。

瓜子市场规模不小,但天花板明显;

坚果类市场更大,但洽洽起步较晚,又对手众多。

有机构人士指出,多重压力下,“瓜子龙头”洽洽食品处于一个比较被动的局面。

参考资料:

  • 《洽洽食品:成本上行业绩承压,提价效果跟踪验证》,太平洋证券
  • 《瓜子焕新机,坚果未来可期——洽洽食品公司深度报告》,信达证券
  • 《“洽”合时宜的品类,“洽”到好处的生意——洽洽食品价值投资分析报告》,光大证券
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