数据复盘过往9年国庆档,今年最摆烂谁该负全责?

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国庆档冷冷清清,症结何在?

图片来源@视觉中国

文 ‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍| 文化产业评论,作者 | 程菲,编辑 | 半岛、时光

2022年国庆档一夜倒退回9年前,以不到15亿的票房尴尬收官,引发了对市场的悲观情绪。通过复盘国庆档历史,发现2022年大撤退的主要原因并不是供给,而是映前营销不足导致档期前市场热度过低所致。今年的国庆档,算是给电影业又上了一课:在强调了“内容为王”“口碑为王”的基础上,也不应该忽视营销这个关键环节。

延续了几年的“史上最强国庆档”并没有在2022年继续,反倒上演了一出“史上最冷”剧情。7天7部新片,总票房14.96亿,2022年国庆档尴尬收官。

这个成绩到底有多尴尬?

去年15亿票房用了59小时10分,但今年档期收官都没有超过15亿。总票房比去年同期减少了28.92亿,降幅高达65.9%,这还是在放映场次增加了10.3%的情况下。供应场次增加,但票房大幅度下降,只能说明实际效率(观影人次)比票房倒退的更离谱:总观影人次只有3609.2万,同比下降超61%,甚至比去年五一档还少800多万。其实,票房同比下滑也不只是今年,2016、2018和2020年都出现过,但这三年中降幅最高的2018年(18.13%),也远低于今年。同比跌幅超过50%的,今年确实是首次。

△图1 2014-2022年国庆档票房(亿元)(注明:1、2014-2016年票房不包含服务费,2017-2022年票房含服务费 2、2017年和2020年国庆档共8天,其他年份未7天。)

这是国庆档期成熟以来的倒数第二。2014年国庆期间《心花路放》《痞子英雄2:黎明升起》《麦兜我和我妈妈》等的热映,成功营造了国庆期间看电影的流行氛围,国庆档真正形成。到2022年,档期共历时9年,票房低于15亿的只有2次,今年就在其中。如果去掉服务费,今年只比2014年多2.57亿,仿佛倒退回了9年前。

单日票房也很尴尬。今年单日最高票房只有2.51亿,也是9年中的倒数第二,比峰值少了5亿。更尴尬的是,2019-2021年档期内的单日票房都在3亿+,今年的单日最高甚至比这三年的最低票房都低。档期内还有三天票房只在亿元水平,相当于平常周末,甚至与有新片上映的周五持平。整个市场都冷冷清清的,热门大档期该有的观影氛围完全没有出现。

△图2 2014-2022年国庆档内单日最高票房(注明:2017年开始将服务费计算在票房内,便于比较,此处票房不含有服务费)

△图3 2014-2022年国庆档走势(不含服务费)

过去9年,国庆档以不到全年2%的时间产出了平均6.89%的票房份额,最高甚至到了19.53%,奠定了其热门档期的地位,这让国庆档承担着维持全年正常产出的任务。此外,特别是近三年,国庆档还承担着释放观众爱国热情、家国自豪感的重要功能,是在电影院进行情绪宣泄的重要时间段。然而,今年不足15亿票房的结果,确实太尴尬了,到底谁该为这种尴尬负责?

其实,供给并没有出大问题

第一,新片数量并不少。

2014年以来,国庆档的新片明显细分为成人向和儿童向,其中成人向电影是档期票房的主力。成人向新片数量最少的是2021年——只有《长津湖》和《我和我的父辈》2部,最多的是2017年,共6部。2022年总共有4部,比2015、2019和2021年都多。

第二,配置做到了多样化。

以2019年作为分水岭,国庆档的主导题材与类型有较大变化。此前以喜剧为主,再配上动作、爱情等类型,之后以主旋律为主,再配合动画、喜剧等。2019年和2021年都出现了多部主旋律新片同场竞技的状况,类型与题材的配置较为单一,特别是2021年,两部新片都是全明星阵容、聚焦重大历史的主旋律大片。

2022年的4部新片差异化明显。3部主旋律电影进行了明确的细分,《万里归途》和《平凡英雄》虽然都是真实事件改编,前者是国家组织海外撤侨的宏大事件,后者是社会个体救援儿童的微观视角,还分别融合了枪战、航空等元素,差异化显著。另外一部《钢铁意志》则是历史题材,新中国炼钢是中老年观众的时代记忆,更容易击中他们的回忆。剩下的非主旋律电影《搜救》则是灾难片,主演甄子丹是动作片的代言人,也有明确的受众。

第三,影片质量并非最差。

2022年已开分的新片中,在历年国庆档中评分并不差。《万里归途》豆瓣评分7.4,猫眼购票评分9.6,在2014年以来的32部国庆档新片中,分别排在第六位和排在第二,口碑很靠前。《平凡英雄》的豆瓣和猫眼评分分别是6.2和9.3,属于居中水平,口碑也算及格。

网友评价方面,《万里归途》虽然有口碑争议,但正面评价很多。以B站影视解说视频《就这水平?待在家里不香吗?<万里归途><平凡英雄><钢铁意志>2022国庆档排雷报告》为例,该视频认为《万里归途》结尾拖沓,没有拍出撤侨的国家决策和智力。但在评论区和弹幕区,不少观众表示还可以,有感动到。

△网友评论(来自轩邈Elias《就这水平?待在家里不香吗?《万里归途》《平凡英雄》《钢铁意志》2022国庆档排雷报告》)

2022年的供给数量和配置虽然比不上2017年和2020年,但比2019年和2021年好,属于国庆档的正常水平。质量上也有亮点,对《万里归途》的争议远好于对《李茶的姑妈》《胖子行动队》《爵迹》等的一边倒差评。新片数量不少,也有明显的差异化,还有质量不错的影片,看来票房大幅度倒退的关键并不在供给上。

映前热度太低,没有形成观影氛围才是主因

映前热度代表了观众的消费意愿。电影作为一种非生活必需品,需要通过大量的广告、促销等营销手段吸引、刺激观众产生消费欲望,进而促成最后的实际购票。映前热度正是这种刺激效果的具体表现,与票房关系紧密,而这个刺激正是营销。

首先看预售,预售是映前观影意愿的直观反映。2019-2021年的国庆档新片总预售数据,对2022年是降维打击。微博#TNABO北美票房榜吧#公布了截至9月29日10时2022年国庆档新片的总预售,只有3800万,分别只有2019-2021年同期的9.5%、20%和27.14%。当天18时27分,2022年的新片总预售才突破5000万,此时距离国庆档正式上映不足6小时,映前最终预售没有破亿。而前三年,分别是5.3亿、3.1亿和1.9亿,至少是今年的2倍。

单片首日(9月30日)预售与前三年也不是一个量级。以2017年以来的22部国庆档新片为样本,2022年排名最靠前的《万里归途》,首日预售1596.8万,排在14位。其次是《平凡英雄》766万,排在19位,《钢铁意志》《搜救》是最后两名。4部新片的首日预售合计只有2746.9万,而这22部影片中超过这个总数的就有9部。《姜子牙》《长津湖》等种子选手就不说了,《影》《攀登者》等非头部热片的成绩也超过了今年的总数,说明今年的映前人气不是一般的低。

△2017-2022年国庆档成人向新片首日预售票房

再看9月30日的票房。

这是国庆档正式开始的前一天,也是大多数新片上映的首日。通常是工作日,但票房状况类似于周五,高于普通工作日,走进影院的是国庆档的第一批观众,他们的数量和评价对整个档期的走势、票房规模有较大影响。

△2014-2022年9月30日票房(不含服务费)

9月30日是国庆档的前哨,票房的最高点出现在2019年,这一天有超过1800万观众走进影院,票房接近7亿。随后,浓厚的观影热情传递到了整个档期,最终总票房44.66亿,单日票房平均5.9亿,2019年的国庆档也成了迄今为止的最高峰。而今年9月30日的票房是档期成熟以来第一次没有破亿,只有200万观众进入电影院。开局的冷清,也预示了今年整个档期的冷清,没有人气、没有观影氛围,也自然没有票房产出。

最后看映前互联网热度,也是大不如前。

 

2017-2022年国庆档成人向新片9.23-9.29的猫眼想看新增

正式上映前的一周是映前热度增加的最关键时期,也是增长最快的阶段。这段时间,今年新片的猫眼想看人数增加值都不高,整体也是历年最低。最高的《万里归途》上涨了90141,《平凡英雄》《钢铁意志》《搜救》更低,分别只增加了17947、3780和6733。而往年的头部影片,《长津湖》《我和我的祖国》《中国机长》和《攀登者》的同期增量分别是22万、20万、13万和10万,非头部的《急先锋》《影》《五个扑水的少年》《缝纫机乐队》等也都在2万以上。映前一周的抖音话题播放量和微博热搜数量同样垫底,显示今年的新片在映前一周的热度提升有限,没有形成节日观影氛围。

今年的预售差、首日票房低和互联网热度不高等都表示映前热度低迷,没有调动起观影意愿,没有形成过节看电影的浓厚氛围,市场人气不足。最终这种冷清传导到档期内,出现单日、整体票房双双大幅倒退的尴尬。如此低的映前热度,正是营销上出了问题。

首先,定档太晚导致营销周期大大缩短

定档通常意味着电影进入正式的营销状态,也是给观众明确的上映信息,是影片宣发的重要节点。定档时间早会有充足的时间安排营销活动,因此一般会选择尽早定档,一般会选择在正式上映前的1-3个月进行定档官宣。

但从今年夏天开始,临近上映才宣布定档的操作越来越多。不包括国庆档新片,今年官宣定档时间到正式上映之间的天数少于两周的影片就有15部,其中12部来自暑期档,最短的《新神榜:杨戬》只有3天。但这15部中有11部的票房破亿了,票房最高、超过30亿的《独行月球》从定档到上映只有9天。

定档晚,意味着正式营销、预售的周期会被缩短。在短视频能短期提升热度、粉丝应援保证基本票房等加持下,这种操作的弊端并没有被充分暴露。但在大档期,预期票房高,竞争激烈、宣发任务重,定档太晚带来的危害却成了致命一击。

今年国庆档电影官宣定档是在9月23日,离国庆档正式开始只有一周的时间。这一周里,需要完成海报、预告、主题曲等多款物料的发布,举办路演、首映礼、直播等线上线下活动,联合跨界品牌进行营销信息发布以扩大影响范围,以及营销效果监测、调整营销节奏等一系列工作与流程。这几乎是很难完成的,就算真走完了所有的环节,也只能匆匆而过,营销效果大打折扣,更无法撬动足够大的观影热情。

可以对比下其他年份国庆档新片的定档时间。定档距离正式上映时间少于一个月的只有5部电影,其中《急先锋》《长津湖》和《追龙》是28-29天,接近一个月,最短的《无双》也有17天。《无双》虽然是2018年国庆档的票房冠军,但它的首日预售在当年却是垫底的,表明它的映前热度确实不高,票房产出主要是档期后半段口碑发酵后的功劳。

定档太晚把映前营销时间压缩到一周,无法在正式上映前开展该有的营销动作,最终单片和整个档期的热度都十分低迷,再加上新片上映后也没有足够大的惊喜,是造成今年票房下滑的主要因素。

其次,营销不足也是硬伤。

营销可以分为物料分发、举办活动和联合营销三大类,哪一款物料、哪一场活动、哪一个跨界品牌能明显提升热度是不确定的,通常的策略是多发布、多举办,来不断刺激观众,吸引观众关注影片。但是,今年的营销动作格外少。

营销声势最大的《万里归途》,正式上映前一周只发布了5款物料,分别是抉择版预告、终极预告、iMax海报、剧照和主题曲《归途有风》,活动也只有9月28日举办的首映礼。其他新片更少,《钢铁意志》和《搜救》只有发布了定档海报、终极预告和主题曲,《平凡英雄》多发了一款特辑,三部影片都没有举办线下活动。整个映前,点映、路演、直播带票、跨界品牌的转发与互动等活动都很少,甚至几乎没有。

而同期,去年的《我和我的父辈》发了2款预告、2款海报和2支音乐MV。《长津湖》就更多了:9月25日举行了33城同时观影的首映礼,9月27日发布制作特辑之陈凯歌导演篇,9月28日发布“两军对垒”预告,9月29日发布林超贤特辑和工作照,拿下了#长津湖两军对垒预告##吴京晒与章子怡徐峥沈腾合照#等8个微博热搜。2020年的《姜子牙》也发了4款海报、2款预告、1个MV和1个制作特辑。这还只是在映前一周的营销动作,此前数量也不少,方式也很多元。

物料少、活动几乎没有,自然是映前热度低、预售差。这除了受疫情和投资主体变化的影响,更多的是过度依赖映后口碑、减少映前营销投入的失误造成。

7天小长假时间有限而消费需求旺盛,进电影院的观众很多是有闲有钱,在观影氛围的拉动下才进入影院的,他们平时可能是没有影院消费习惯的。在这种情况下,国庆档的营销就要高举高打,大投入、密集营销,来充分刺激观影需求,这样才能在短期内尽可能的收割票房。

不重视映前营销,希望映后再靠口碑发酵、传播从而联动票房上涨的做法,更适合非热门档期的小片。如果因为《隐入尘烟》等靠映后口碑成功逆袭就过度放大其作用,甚至放弃映前的营销投入,这种策略可能在平时伤害性不大,但在大档期,就是毁灭性的打击。

结语

2022年国庆档已然收官,今年最大的三个档期也都结束。相比春节档、暑期档的下降,国庆档的倒退更添寒意。这种倒退,追根溯源是营销端出的问题,而非来自供给。酒香也怕巷子深,在坚持”内容为王”的前提下,做足营销、做够营销,炒热市场,充分刺激观众,才能打造出全民看电影的热闹场景。希望2019年国庆的那种热闹,不是绝唱,也不会太远。

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  • 真实的国产片实力,数据很正常,抛掉没让上映国际电影不就是这个业绩吗

    回复 2022.10.12 · via qq
  • 今年的预售差、首日票房低和互联网热度不高等都表示映前热度低迷,没有调动起观影意愿,没有形成过节看电影的浓厚氛围,市场人气不足

    回复 2022.10.12 · via pc
  • 2022年国庆档已然收官,今年最大的三个档期也都结束。相比春节档、暑期档的下降,国庆档的倒退更添寒意

    回复 2022.10.12 · via pc
  • 国庆档冷冷清清,症结何在?

    回复 2022.10.12 · via h5
  • 7天小长假时间有限而消费需求旺盛,进电影院的观众很多是有闲有钱,在观影氛围的拉动下才进入影院的,他们平时可能是没有影院消费习惯的

    回复 2022.10.12 · via h5
  • 2022年国庆档一夜倒退回9年前,以不到15亿的票房尴尬收官,引发了对市场的悲观情绪

    回复 2022.10.12 · via h5
  • 映前热度太低,没有形成观影氛围才是主因

    回复 2022.10.12 · via pc
  • 看着以前的影片好怀念啊

    回复 2022.10.12 · via pc

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