数读哪吒汽车:汽车界的小米?

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· 2022.10.12 09:40

低价是毒药还是良药?

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数读哪吒汽车:汽车界的小米?

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图片来源@视觉中国

文|数读智车

早在2020年就有一种论调,造车新势力时间窗口的关闭。

今年的汽车销量排行榜,月销过万是基本门槛。新品牌基本看不到机会。

上一期提到了威马的掉队,没有处理好资源分配,前期没有打造出爆款产品,一步错步步错,逐渐掉队。

没有对比就没有伤害。另一家车企的创始团队,同样来自传统车企,也同样一度是第二梯队,却在出货量上悄悄超越了蔚小理。

根据乘联会数据,8月,哪吒汽车共交付16017辆,成为造车新势力销量最高的公司。可若不是当初360入股,很多人可能都未曾听说过这家公司。

哪吒汽车为何突然间杀出?

先看结论:

1、创始团队几乎清一色来自奇瑞汽车,有传统车企基因

2、早期,同样是B端向C端发展的模式,面临缺乏市场号召力的困境

3、哪吒选择低价格、高性价比路线,打开销量

4、哪吒U和V系列取得成功,销量不断攀升至新势力第一

5、低价让哪吒陷入品牌溢价能力弱等问题,车型集中在SUV,产品矩阵亟待完善

6、哪吒ASP只有8.23万,普遍购买的是低价车型,由于成本刚性,亏损问题较大

7、哪吒S推出后,开始向更高价位突破,但当前市场竞争压力巨大

8、从哪吒S身上能看到技术层面的不断进步,但技术亮点依然不够突出

9、低价帮助哪吒走到今天,但并非长久之计,向高价格段位突破是关乎生死的关键一步

团队构成

哪吒汽车的主体是合众新能源汽车有限公司,2014年10月注册成立。最大的标签是“奇瑞汽车”。这家公司的高管,清一色的奇瑞汽车工作履历。

创始人方运舟在奇瑞工作了 15 年,曾是奇瑞 1999 年成立的 “清洁能源汽车专项组” 成员,这个项目组也是中国最早新能源车项目之一。

方运舟是安徽合肥工业大学汽车系专业,2014年,方云舟辞职进入清华大学攻读博士。这些经历让合众新能源在创业初期具备了充足的资源。

合众初期的五大股东中,上海哲奥和鸿利智汇是方运舟与彭庆丰、钱得柱、林伟义等奇瑞老将共同成立的公司,北京亿华通、浙江清华长三角研究院都是方运舟在清华的资源。

张勇,CEO,曾在2010-2014年担任奇瑞常务副总经理,除了奇瑞,在北汽福田一直做到了总经理的职务。 

王可峰,高级副总裁,曾先后在北汽福田汽车、北京新能源汽车以及观致汽车任职,历任科技部项目评审专家、北京市科委项目评审专家等

从高管团队看,技术流、传统车企、资源丰富的意味明显,务实且不擅营销的特点也很突出,以至于明明创立时间与蔚小理差不多,给很多人的印象中,哪吒好像是刚冒出来的新品牌。

但有一点,无论是北汽还是奇瑞,他们对于10万元以下的性价比车型,有着丰富经验,这也奠定了哪吒汽车的基调。

股权结构

目前哪吒共完成了11轮融资,最新一轮为D3轮融资,下一步即将登陆资本市场。投资方中,有不少明星公司,如360、宁德时代,也有宜春等地方政府资本参与,体现了丰富的资源和标的吸引力。

根据此前360披露的股权情况,目前创始团队纸面上持有17.8%的股权,是第一大股东,但并不具备绝对的控股权。但是否有一致行动协议尚不得知。

第二大股东为宜春国资,合计持股15.3%,这部分股权主要是华夏幸福创始人王文学的股权转让;主导B3轮融资的民生证券持有14%股权。华鼎资本持有12.3%股权。此外,宁德时代持有3.3%股权。

值得关注的是360的持股情况,在去年,360大手笔参与D轮融资,当时,360持股比例一度达到14.9%,双方更是喊出了“为人民造车”的口号。但仅仅不到一年,360就宣布放弃增资,哪吒汽车3.53%股权的出资权0元转让给两家有限合伙企业。目前,360占股为11.4%。

360的入股提高了哪吒汽车的关注度,但360的放弃增资也让业界对哪吒汽车的标的价值产生疑问。

差异化

与威马汽车很像,哪吒汽车最初的车也是面向to B市场,2018年7月,其第一款车N01在桐乡工厂正式下线,主要卖给共享出行公司。哪吒B端市场销量一度占公司销量约50%。

这里提一句为何把工厂建在桐乡,主要因为乌镇位于桐乡,选择桐乡主要想抓住世界互联网大会永久举办地的“窗口效应”,但目前看,世界互联网大会的热度不断下降,这个窗口效应并没有起到特殊效果。

从B端往C端走的过程,哪吒走得同样艰辛,但走得却也聪明。2020年哪吒U和哪吒V先后上市,哪吒U补贴后价格尚且还超过10万元,哪吒V的补贴后价格直接降至7-9万元,虽然差别是几万块钱,但这直接是两个不同的价格段位。

相比于威马的15-30万定价,这个价格段位对智能化的要求已经很高,难度很大。但如果价格再降5-10万,车主对这方面的感知和需求就不会很苛刻。

如同当初的小米,高价格段位斗不过三星、苹果,直接把价格降到1999,甚至把红米的价格降到699,很多人对这种低价玩法嗤之以鼻,但它确实有效。

可以说,哪吒最大的差异化就是,在新势力普遍坚持高价格段位时,率先把价格降到了10万以下,并匹配合格的造车技术和工艺

产品表现

哪吒汽车一共发布了4款车型,最早的是N01。

N01基本没有参考性,甚至官网都没展示这款车型,有说法称,这款车更多的目的是让哪吒初期能顺利活下来。

N01确实比较成功地完成了使命。

2019年是新能源造车的大低谷,蔚来因电池起火召回了 4803 台蔚来 ES8。理想 2020 年因 “断轴” 事件召回了 10469 台理想 ONE,直到现在还受断轴问题困扰。威马发生四起自燃事件,召回了1282台 EX5。但哪吒N01表现稳定,根据公开报道,2018年,哪吒汽车销量1206台,2019年售出11212台,2020年,哪吒汽车销量是15091台,销量跟蔚小理相差不多。

2019年,先后拿到B和B+轮融资后,哪吒启动全栈自研的山海平台,开始进军C端。

2020年哪吒U和哪吒V两款SUV车型上市,U、V分别代表了中、低价位,主打性价比,每款车型都有细分的价格档位。

哪吒U系列,分别有哪吒智400/400 Pro,500/500Pro,600/600Pro,补贴后官方售价为11.78-17.98万元。

V系列分别是潮300 lite,潮400 lite,潮400/400Pro,补贴后官方售价为7.49-9.39万元。

从销量看,低价显然更容易起量。

U系列从去年下半年的月交付1000-1600辆增长到近几个月的3000-5000辆;V系列从3000-5000辆稳定到7000-9000辆,6月一度超过9000辆。哪吒也凭借V系列成功挤进新能源SUV车型销量前十。

但低价真的是良药吗?短期内看,确实提升了哪吒的销量,但汽车不能只看销量。占位中低端,很容易对品牌的感知形成刻板印象。特别是汽车,BBA的价位、帕萨特的价位、奇瑞QQ的价位,消费者都有固定印象。遥想当年,奇瑞QQ火遍大江南北,直到如今,奇瑞都无法摆脱低价位的困扰。在试图做中低端价位时,蔚来干脆要孵化一个第二品牌。

如果只做中低端,很容易让哪吒无法提升品牌价值,现在已经有不好的苗头,很多人说哪吒汽车是“小镇青年专属”的感觉,这会对哪吒汽车在布局中高端时带来巨大的阻力。当前,新能源汽车产业正在进行全产品线布局比拼,这对哪吒的未来是极其不利的。

而且,价格越低,注定营收和利润越稀薄,在早期并不容易挣到钱。哪吒暂时没上市,从股东360披露的数据看,截至2021年底,哪吒汽车资产总额137亿元,负债总额83亿元,资产负债率60.6%,安全但处于高位。2021年度其营业收入57.35亿元,亏损29亿元。2020年和2021年哪吒汽车共亏损超过42亿元。

2021年,哪吒汽车卖出69674辆,却只有57.35亿元营收,虽然价位涉及到20万元以上,但实际ASP只有8.23万元,消费者普遍选择了低价车型。按照目前的成本开支,哪吒卖一辆车亏4.16万元,在低价区内卷销量虽然好看,但挣不到钱。

哪吒似乎也意识到了这个问题,趁中低端只有一两款车型时,推出了哪吒S,定位于B级电动轿跑车,售价在19.98万到33.88万之间,已经达到了小鹏汽车的价格档位。

但比拼这个价位时,哪吒的不足就体现出来。在增程续航、百公里加速、座椅等工艺上,哪吒S尚且能做到合格。但在自动驾驶、三电等技术方面,哪吒S没有特别之处。

今年3月,哪吒汽车发布了全栈自研NETA PILOT 4.0智能驾驶系统,是国内首个搭载华为MDC平台且算法自研的智能驾驶量产方案,支持领航辅助、记忆泊车、远距离无人召唤等。

品牌形象加没有特别突出的实力,哪吒S的前景有很大的不确定性。从10月起,哪吒S开始交付,目前暂时没有交付量的数据,只是宣称订单超15000台。而对比小鹏G9在24小时订单量22819台;理想L8在4天订单破6万台;蔚来ET5在5日天内订单破6万台,哪吒S在20-30万价格上的竞争力有很大的问号,哪吒的高端化之路很可能不会很顺畅。

如同当初小米,2014年前后一度跌出了出货量前五,那是小米当初最凶险的关头。哪吒也有些相像,坏消息是,汽车与手机不同,消费者对汽车的品牌、价位感知更深刻,好消息是,哪吒汽车布局中高端的时机还算早。

哪吒能顺利跨过这道坎吗?

数据报告

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