为什么消费品牌都在抢夺Z世代?

浪潮研究所

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· 2022.10.09 11:52

25岁,消费品永远的机会。

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为什么消费品牌都在抢夺Z世代?

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图片来源@视觉中国

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文 | 浪潮新消费

Z世代,Generation Z,源自于欧美,通常是指“1995年至2009年间出生的人”。自2020年95后迈入25岁,越来越多地进入主流媒体和品牌视野。

很多人都在分析,Z世代发生了哪些变化?新消费品牌如何打动Z世代?但我们要回到一个本质问题上,为什么现在的消费品都要研究和抢夺Z世代?

01 为什么选 Z 世代:永远的“25岁机遇”

对于消费品牌,25岁左右的用户永远都存在新机会:

刚刚进入职场,对社交媒体和社交活动最为敏感,乐于尝鲜,接收信息快,分享欲高,有较多的时间都用在探索和分享上。

25岁,对于学生群体是未来的自己,要追随;对于30岁左右人群,25岁更潮流、更年轻,在社交媒体上有更大的话语权,要模仿。

更重要的是,25岁既带着年轻无畏、挑战权威的心态,又比20出头时有了更强的消费力和用消费来表达自己的欲望,是新产品、新品牌崛起,不能错失的机会点。

如果品牌主张,恰好表达出了这群人的调性,那么很有可能大起新的消费浪潮,把前浪的传统产品“拍在沙滩上”。

25岁,成为消费品牌的重点关注人群。25岁左右的“95后”(22~26岁),约占Z世代的近四成;而“00后”(18~21岁)和“05后”(12~17岁)共占Z世代总体的63%。后者尚处于心智培养期,也是绝大多数品牌重点关注的消费潜力人群。

但是,当这一届的25岁年轻人,也就是Z世代逐渐释放消费力的时候,发生了巨大的变化,因为他们所处的消费环境和消费水平已经发生剧变。

也就是说,在消费意愿上,25岁左右最有可能引发潮流;而在消费能力上,这波Z世代,也具备了造浪的实力。

02 谁是Z世代:年轻消费者的三大剧变

对于这一批25岁,也就是我们开篇就提及的Z世代,发生了三大剧变:

1、信息媒介改变:熟人社交转化为兴趣社交。

社交媒体和移动网络成为生活本身。游戏、直播、社交网络成为他们生活与社交的元宇宙,为爱豆维护数据是为爱发电的新型职业,视频、网综、选秀,不止娱乐,包括产品和品牌,不再是消费最终结果,而变成全程参与、经年累月陪伴的养成系。

(资料来源:极光大数据《社交网络行业研究报告》,申万宏源研究)

信息媒介不断分散、颗粒化,Z世代不再有全民偶像,但拥有了更多圈子化、多样化的兴趣、爱好、爱豆。在共同的兴趣面前,才会产生更强的社交和消费意愿,而地域、教育或家庭的差异影响在减小。

2、价值观改变:财富最大化转为兴趣氪金。

在对于财富和消费观念上,Z世代更追求“自我满足”。更喜欢表达自己的个性,彰显自己的想法,不在意别人的眼光。这是在20出头的年龄所独有的“无畏精神”。

所以,Z世代更加追求当下的幸福感、满足感和仪式感,更愿意付费满足兴趣爱好与当下的体验。

回头看,Y世代,事实上追求财富最大化,进一步追求高生活品质。因为他们的人生赶上了中国经济腾飞的黄金时代,还有地产、互联网、移动互联网等等的快速造富运动。

而对于成长于移动互联网时代的00后,看到了前面的互联网、移动互联网的巨大红利,但其实工作的时候已经享受不到了,虽然有着“富裕世代”的爹妈,但自我的价值要如何体现?那只能是为爱发电。

所以,爱豆文化、二次元和游戏等等小众文化,在更成熟的线上社交和全产业链的运营下,点燃这一代的年轻人群。

03 如何打动Z世代:新场景,新IP,新运营

随着Z世代火起来的,有剧本杀、盲盒、潮玩、密室、汉服等等“新消费”。近期芒果台《密室大逃脱》又开播了,下面我们就以这档口碑三年一直不错、百事旗下重点产品美年达的合作案例为例,拆解打动新生代年轻人Z世代的“三板斧”:如何在三大剧变之下,打动Z世代。

1、信息媒介之变:新场景的心智植入。

可口可乐的著名营销案例,是在饮料的淡季冬季,创造了一个红色的圣诞老人,让可口可乐成为冬季、圣诞季合家欢的一款饮品。

找到场景,是各个时代所有消费类产品成长的根本。通过场景,才能牢牢占据心智。

在火热的综艺剧情、自带话题性的综艺节目之间,美年达以沉浸式的融入,在与《密室大逃脱》长达三季的合作中,掌握话语权,避免沦为“背景牌”的命运。

饮料始终是快消品中复购频率高、跟生活息息相关的品类,美年达通过明星密逃的场景切入,在广泛的视频圈、综艺圈、密逃圈形成影响力。推出的果汁味气泡水,也切中Z世代的口味偏好。

(图片来源:2021Z世代食品饮料消费洞察报告)

2、价值观之变:养成式IP的深度共创。

Z世代更渴望参与感。养成系、开放后台的综艺,更受到Z世代的喜欢,背后是因为他们自我的意识更强,一个完美的“表演型”明星已经不能满足喜爱了,他们要看到更多。

这是明星密逃节目大火的原因,不仅能看到这些人的唱跳,更能看到他们在恐惧时的尖叫,以及压力环境下解密的快感。

(数据来源:抖音电商&巨量算数《2021潮购人群洞察报告》)

如上图,年轻人青睐的联名/IP类型,明星联名排名第一。明星偶像的号召力在Z时代人群中排在首位。但如何用好明星的影响力,而不是流量式的来去飞快呢?

譬如美年达第三次独家冠名密逃,利用谜综大曝光,深刻奠定品牌在Z世代中的品牌主张,并在合作中不断崛起,由往年借势节目「一口美年达,逃脱有办法」,蜕变为品牌强势崛起的「一口美年达,灵感大爆发」,在借势密逃的基础上更进一步。

3、消费习惯之变:游戏化的IP延伸。

我国Z世代群体是互联网的原住民,对于手机、游戏等的依赖程度较高。从密室和剧情中的深度植入,延伸到游戏场景,可以更好地沉淀用户。

品牌小程序开启IP大曝光下的自有私域沉淀:追密逃不过瘾,来“美年达灵感密室”闯关抽好礼,邀你线下玩密逃。通过有趣上瘾的逃脱小游戏吸引用户在与品牌的重复交互中增加品牌亲和力与粘性,沉淀为品牌用户并进一步引流合作商家进行购买转化。

04 消费的变与不变:因人而生、因人而异

消费赛道是在无论面临什么样的外界影响都会持续保持韧性的一个大赛道。

而要满足持续满足用户的需求,就需要紧跟消费者的变化,因人而生、因人而异,每一个代际的出现都是机遇与挑战。

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