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文｜慢放，作者｜文八娘，编辑｜大涵

2003年，史玉柱正沉迷盛大的网游传奇世界。他的游戏ID叫收礼只收脑白金，只有30级。某天深夜，在第N次PK落败后，史玉柱找到本区游戏级别最高的账号，账号主人是个温州老板。史玉柱立即吩咐温州分公司经理到网吧，付3000元，把这个账号买了下来。

尽管有了70级账号，史玉柱在游戏里还是个菜鸡，他急得直接找到盛大老板陈天桥，陈天桥指点他：“装备更重要。”不缺钱的史玉柱马上花一万块买了一套顶级装备，享受了一把人民币玩家的快乐。

一年后，史玉柱在上海包了一艘游船开私人酒会，庆祝巨人公司成立15周年。在酒会上，史玉柱向高管们透露，自己准备进军网游行业。当时巨人现金流充裕，史玉柱准备拿出两个亿试试水。他缺的不是钱，是人。而知道史玉柱要做网游后，好朋友陈天桥还托老大哥段永基带话：研发之路多陷阱。

陈天桥用心良苦。虽然盛大之前靠代理韩国公司的传奇挣了不少钱，但他始终有危机感，于是2002年盛大开始秘密研发网游传奇世界。从代理转向自研，陈天桥走了不少弯路，交了不少学费，自然希望好朋友史玉柱能够谨慎再谨慎。但陈天桥没想到，史玉柱进军网游的第一步，就是把盛大的开发团队全部挖走。

据说陈天桥对这事耿耿于怀，多次在私下抱怨，说这是自己犯的一个引狼入室的大错误。

01

2006年4月，巨人网络的征途开始公测。

当时有人给这些靠互联网发家的新贵们排序，丁磊之后是陈天桥，陈天桥之后是马化腾，马化腾之后还有一串人，最后是史玉柱。大概觉得自己太靠后了，史玉柱抗议了一下，“前几个这么排，我没意见，我的座次等今年年底再定行吗？”

史玉柱怼天怼地，但一度还是服陈天桥的，原因很简单，陈天桥曾经是国内网游界的老大。陈史二人同是资深玩家，就连履历也大差不差。史玉柱毕业于浙大数学系，陈天桥则来自复旦经济系；史玉柱毕业后被分配到安徽统计局，陈天桥则去了上海陆家嘴集团。

陈天桥一开始在陆家嘴集团负责放映集团资料录像，工作清闲，所以他一有空就往总裁办跑。那时候是1994年，大部分人都不知道互联网为何物，陆家嘴集团的总裁办就可以24小时上网了。通过互联网，陈天桥很快迷上了打网游，据说他玩游戏的最高记录是七天七夜不合眼。

虽然热爱游戏，但陈天桥也没耽误工作，很快就晋升为集团董事长的秘书。但陈天桥志不在此，从陆家嘴集团跳槽到证券公司干了一年后，1999年，陈天桥果断辞职，拿着炒股挣到的50万，招了20名员工，创办了盛大。盛大最初做的是虚拟社区，叫天堂归谷，玩家可以在里头种地、养宠物，有点像后来的QQ农场。很快天堂归谷的注册用户超过100万，陈天桥拿到中华网300万美元的风投。

凭借这笔风投，盛大购买了黑猫警长的版权，办起了卡通杂志，还跟中央电视台联合举办全国性的卡通比赛，并拿到了为奥迪、飘柔等牌子做动画广告的单子，每个月收入有十几万。好景不长，千禧年互联网泡沫来了，2001年，陈天桥决定砍掉投入多、回报期长的动画业务，专注网络游戏。

“娱乐永远是人类的本能需求，网络游戏模拟了真实世界里的人际交流，帮助人们实现在现实中无法满足的需求。只要在网络上找到乐趣，用户就愿意付钱”。

恰好这时一个叫ActozSOFT的韩国公司来到了上海，目的是为公司旗下的网游传奇找中国代理商。经过上海动画协会的牵线搭桥，盛大付给对方30万美元的入门费跟27％的分成，拿到了传奇的中国运营权。而一心想做动画的投资方中华网则决定撤资，陈天桥借机拿回了盛大的主导权。

一款游戏能不能成，就看刚上线那两个月的测试期。陈天桥先是拿着跟ActozSOFT的合同找到戴尔、浪潮，跟对方说我们要运营韩国人的游戏，申请试用机器两个月，服务器厂商一看英文合同，以为陈天桥是潜在大客户，就同意了。

紧接着陈天桥又拿着服务器的单子，找到中国电信，“浪潮、戴尔都给我提供服务器，我们需要很大的带宽运营游戏。”电信马上会意，给了测试期免费的带宽试用。靠这招空手套白狼，盛大顺利撑过了两个月的游戏测试期。

解决完带宽问题，陈天桥注意到，在当时的网吧中，打局域网游戏的玩家占大多数，网吧老板除了赚点机时费就没钱可挣了。陈天桥选择成都作为推广突破口，找到控制成都所有网吧的天府热线，跟对方谈判，“用互联网游戏代替局域网游戏，你们代卖点卡，大家的收益都会更多”。

一年后，天府热线的收入翻番，盛大开始复制成都模式，跟各地网吧协会取得联系，巅峰时期，武汉的上千家网吧里，一半以上的人都在打传奇。至此盛大确立了“以网吧为中心建立销售渠道，以各地的网吧为纵线，以各地的总代理商、分销商为横线的销售体系”。

销售体系建立起来后，随着在线人数的飙升，不断有玩家反映各种问题，陈天桥果断花500万建了一套大规模呼叫中心，这个呼叫中心平均每天可以接听3000个电话，玩家的问题从提交到答复不超过24小时。当时有记者特意在凌晨一点钟拨打盛大的客服电话，在不到2分钟的自动语音服务提示之后就成功接通人工服务。

除了线上客服，盛大还花100万租了500平方米的客户接待区，专门服务那些上门找回账号密码的用户。在陈天桥看来，这些上门的用户忠诚度最高，对这些用户应该提供最好的服务。而对于那些因为不能提供任何资料、无法找回密码而情绪激动的用户，盛大还设有专门的洽谈室。要知道为了防止情绪激动的用户干扰公司正常运转，韩国网络游戏运营商大都谢绝用户上门。

陈天桥认为，网络游戏成功的关键在服务。盛大的服务水平有多高呢，一直到史玉柱入局网游行业后的2007年，盛大的客户服务中心还是“中国最佳呼叫中心”奖的得主，这也是盛大客服中心连续第四年获奖。所以当时盛大有句广告语，做盛大VIP，当网游人上人。

就在传奇上市一年后，2002年整个中国网游市场9亿多元人民币的总规模中，盛大的收入就占了60%。到2003年，传奇的在线人数一度超过65万人，这意味着付费用户至少在70万人以上。2004年，陈天桥以88亿身家成为中国首富，彼时他才31岁。

那一年陈天桥把MSN签名改成了这句话：十年回首，谁人会，登临意？豪情万丈的陈天桥不知道，此时此刻，财大气粗的史玉柱正准备爬上这座山头，史玉柱后头，还跟着一个上海人朱骏。

02

2001年，盛大开始代理传奇的时候，陈天桥曾经在内部定下规矩：谁建议盛大自研就开除谁。原因是陈天桥认为，在当时国内游戏公司的开发能力根本不能和韩国比，自主开发只能是死路一条。仅仅一年后，陈天桥就决定，盛大必须坚持走自主研发之路。

盛大的转向跟韩国人有关。

在传奇运营过程中，因为技术是韩国人的，盛大想修改游戏bug，都必须找韩国人帮忙，韩国人又经常不配合，导致效率低下玩家怨声载道。2002年，由于韩方监管不善，传奇源代码被大规模泄漏，玩家可以随便下载盗版游戏，给盛大造成每个月上千万的损失。

这事让陈天桥意识到自主研发的重要性，2002年年底，盛大秘密成立了研发中心，开发网游传奇世界。经济系出身的陈天桥算了笔账。

“网游产业自我研发的收益率是代理经营的3.8倍，所以中国网游产业必定要拒绝产业空心化，逐步走上自主研发的道路。100万美元可以研发出很好的游戏，但是假如你要继续代理韩国人的游戏，100万只够一个零头。”

2003年7月，盛大自研的传奇世界公测了。公测期间，有次陈天桥到研发部门看望工作人员，一个员工大喊了一声“咱们终于翻身做了主人”，引来全体在场人员的满堂喝彩。这句话说出了陈天桥的心声，就在同一时间，他在采访中表示：

“路是我们的，可是车子是租来的，开起来不爽”。“为什么中国人最后能赢？因为他们了解市场，知道哪里有沟壑，哪里有险坡。能够发现问题，然后相持，最后反攻。”

陈天桥的反攻就是传奇世界。

据报道，投资500万的传奇世界在上市第一天就回本了。当时盛大决定，在年底推出3D版传奇世界，陈天桥还曾把3D版的传奇世界demo拿给霍英东的儿子看，彼时对方是香港文化局负责人，“他从楼上一直夸奖到楼下，说在好莱坞也没有看到过如此精彩的3D游戏。”

2004年，盛大又推出自研网游英雄年代，这时候的史玉柱也成了英雄年代的忠实玩家，嗅觉敏锐的他很快意识到，网游这个行业流淌着牛奶和蜂蜜。史玉柱打算分一杯羹。

据说当时为了取经，史玉柱专门去了盛大参观调研，陈天桥还让史玉柱和盛大的游戏团队进行了接触。几乎是史玉柱前脚走，陈天桥后脚就收到了来自英雄年代项目组近乎集体辞职的消息。当时有记者采访某业内人士，对方的说法是，“到今天，征途的内核还是英雄年代的。”

史玉柱挖墙脚虽然不厚道，但根据盛大离职员工的说法，由于在游戏理念、模式策划上面，盛大管理层与英雄年代的研发团队发生了严重分歧，研发团队本来就打算走人，刚好这时史玉柱出现了，双方一谈，牵手成功。

但陈天桥是什么人呢？

当年韩国ActozSOFT因为不满盛大给的分成太低，把传奇3的代理权签给中信旗下的子公司光通。光通本来是盛大的服务器供应商，双方合作良好。在光通签下传奇3的消息官宣后，盛大以“可能丢失玩家资料”为由，将原来放在光通IDC的整整4个区、300多台服务器里的游戏数据一夜之间单方面撤走，并拒付了当月的IDC费用。

不仅如此，当时传奇3在山东召开经销商大会，不少地级渠道商先后接到传奇山东总代理青岛力阳的电话：盛大刚刚通知我们，各地渠道商不要既做传奇，又做传奇3，如果非要这么做，就取消你们的传奇代理权。很多年后，360跟腾讯有样学样，逼迫用户二选一，只能说日光之下，并无新鲜事。

吃不了亏的陈天桥很快对史玉柱展开反击。当时史玉柱认为，有传奇珠玉在前，再做靠点卡收费的游戏肯定晚了，于是他想出了“永久免费，靠道具赚钱”的模式，“让穷学生和亿万富翁，在点卡面前，一律平等，这是不对的，不符合营销规律”，史玉柱决定靠免费吸引穷学生，把游戏做大，然后赚有钱人的钱。

史玉柱想挺好，奈何有猪队友。有次巨人网络的副董事跟盛大的副总见面，不小心透露了征途要永久免费的信息。结果就是，2005年11月15日，征途开始内测，28日盛大宣布，传奇2于当日起对玩家永久免费。

话说回来，彼时传奇2已经度过了快速增长期，其对盛大收入的贡献，从2002年的100%，锐减到不到30%，所以当时有分析认为：

“此时果断把一个正在走下坡路的产品改为免费赠送，一方面可以对九城、网易、QQ等推出的新款游戏的上升势头构成遏制，有效阻击竞争对手，更可以对正在准备进入网络游戏业的资本当头棒喝，抬高网络游戏业的准入门槛。另一方面，还可以尝试其他增值服务收费模式，何乐而不为呢？”

这个“正在准备进入网络游戏业的资本”，指的是史玉柱，“竞争对手”，最主要的就是第九城市，当时市面上最火的网游，是第九城市所代理的魔兽世界。魔兽世界这块肥肉，是朱骏从陈天桥嘴边啃下来的。

在网游这个行业，陈天桥可以说是朱骏的老师。从上海交通大学退学后，朱骏先进入上海物资局华东公司，后来又跳槽到上海申大集团，“这是一家很有背景的进出口公司。朱通过承包进口七部完成了自己的最早积累。”1994年，已经开得起美洲豹的朱骏跑到美国寻找机会，五年后，就在陈天桥创办盛大那一年，朱骏回国投资了一个叫Gamenow的网站。

Gamenow跟陈天桥的天堂归谷一样，都是虚拟网络社区，上面有钓鱼、网络结婚、回答问题等休闲娱乐内容。这是朱骏首次接触游戏行业，但没挣到钱。到2002年，看到陈天桥靠代理传奇赚得盆满钵满，朱骏也跟着买下韩国网游奇迹的代理权。奇迹在中国上市就爆火，最高同时在线人数超过30万。

2003年，朱骏凭借奇迹的营收登上福布斯中国富豪榜，排名第66.而排名第99的那个人叫马化腾。一年后，陈天桥登上福布斯中国富豪榜第一，朱骏排名第57.

很难说朱骏没眼馋过那个中国首富的宝座。2005年，朱骏把第九城市总部从南京西路上的中信泰富搬到了碧波路上，隔壁就是盛大，“这块地方很好，我知道陈天桥当初选这块地址花了整整一年的时间，考虑各种方面的因素，通过董事会决议最后决定。所以呢，我跟着就肯定没错。”

就在前一年，陈天桥在采访中给有志于游戏产业的企业和个人提建议，“如果你有几十万美元，你可以做运营，眼睛不要盯在韩国，还有日本，还有美国，还有中国”。这句话的背景是盛大在最后报价阶段放弃对魔兽世界中国代理权的竞争。

而魔兽世界作为美国暴雪公司的旗下新游，即将打破韩国网游在中国一家独大的格局，也将为陈天桥跟朱骏甚至史玉柱的竞争带来更多变数。

03

在2003年，魔兽世界的中国代理权会花落谁家，一度是个谜。奥美电子、光通、盛大、第九城市、甚至搜狐跟英特尔都曾有望拿到这个香饽饽。其中奥美电子是暴雪的在华总代理，双方合作已六年；盛大彼时是国内网游老大，又拿到软银亚洲的4000万美元投资，弹药充足。

虽然此前盛大已经转向自研，但由于暴雪研发的魔兽系列在中国的巨大成功，盛大还是不想错过魔兽世界这个潜在爆款。一个细节可以看出陈天桥对这场代理权之争的重视程度，他曾嘱咐下属，“牵扯魔兽的事情，一概不要讲，公司现在还没有说法”。

跟前两个竞争对手比起来，九城没关系没钱，有的只有四个字：势在必得。在谈判现场，朱骏要求每个参与竞标的九城员工穿上一件T恤，在上面写上50万这个数字。这个最高同时在线人数在2003年是个天文数字，“其实，当时暴雪方面的人根本就不相信这个数字。后来，我们不到一年就真做到了。”

现任腾讯游戏副总裁、英雄联盟中国总负责人的黄凌冬当年是第九城市的副总裁，他曾在采访中表示，朱老板在韩国、美国的游戏开发商中非常受欢迎。朱骏在美国待过，英语流利，更懂得国际规则，这是陈天桥比不了的。

相比朱骏的个人能力，九城能够击败盛大的最主要原因或许是，盛大无法完全取得暴雪信任。当年传奇源代码泄露后，盛大认为，韩方应该对此负责，要求续约后降低分成比例，并向盛大道歉。为了制裁韩方，盛大还以技术支持不到位为由单方面停止支付分成金。

问题是韩国人也不是吃素的，他们提出，盛大要想续约，分成得提高到30％，至于道歉，不可能。

咽不下这口气的陈天桥一度到新加坡国际法院提起仲裁，“要与韩国人讲出个道理来，讲清楚谁是谁非。”不仅如此，后来盛大自研的第一款网游传奇世界更被韩方认为有抄袭传奇2跟传奇3的嫌疑，双方还把官司打到了北京第一中级人民法院。

虽然最终盛大跟韩方握手言和，一边续约传奇一边转向自研，但基于盛大过去的争议，很难说暴雪不会倾向看起来身段更柔软的九城。而经济系出身的陈天桥也算了一笔账，“这个游戏几百万美元的代理费是值得的，但是到1000万美元就不对了”。据陈天桥的说法是，盛大选择在最后报价阶段放弃竞争。

2004年4月，九城官宣拿下魔兽世界代理权，授权费300万美元。根据协议，在游戏正式收费前，九城还须支出680万美元用于某些特定的市场宣传活动；此后九城还将付给开发商22%销售分成以及4年版税金，总额约5130万美元。

拿下魔兽，是朱骏的一场豪赌，据当时离职的九城员工透露，“为了魔兽，九城已经投入了大量的人力和财力，为此在公司内部曾显得节衣缩食”。

对盛大放弃魔兽世界这个事，陈天桥曾经打过一个比方：

“就像是你有一条好的领带，然后你要买一件新的衬衣，到最后把钱全花光了。我们知道什么时候该刹车说，‘对不起，我们不要了’。况且用户对一款游戏的期望那么高，这不是一件好事情。期望太高一定会有失望的，如果让他感觉不好再来回来，是非常难过的日子。慢热型的游戏才是最好的。”

话是这么说，但面对拿到魔兽世界代理权的九城，陈天桥也说过，现在九城的势头很像三年前的盛大，作为竞争者，他们还有很长的路要走。对此朱骏针锋相对，盛大应该想想三年后，相信三年后盛大想到我们，会承认我们是市场中的第一。

2005年6月，魔兽世界投入运营，盛大对九城的狙击战也正式开始。

当时盛大严厉告知各省、市代理：不许经销魔兽世界，不能给九城做代理，否则将取消其代理盛大的权利。有记者向陈天桥求证这个信息是否属实，陈天桥的回答很高明，“盛大的代理商名单及详细联系方式，早就刊登在公司主页上了，谁要想用大可以直接去联系，九城当然也不例外。”

看起来像是否认了，但并没有触及问题实质。

对渠道端，盛大采用的策略是胡萝卜加大棒，一边严厉警告，一边又推出了一项总预算高达5亿元的“网吧万元梦幻基金”，作为对网吧业主的现金回馈。通过申请，每位网吧业主都可免费得到一个内含价值10000元的梦幻国度充值点数的账号，账号销售的所有收益都将归网吧业主所有。这样的政策不得不使盛大原来的渠道商更忠诚地对待盛大所推出的游戏，从而挤压九城的销售空间。

除了在渠道端打压九城，盛大还推出了自研网游梦幻国度跟魔兽世界打擂台。

“盛大力推梦幻国度至少有两方面的考虑，一是确实想推出一个好产品；另外一个更重要的原因则是想采用田忌赛马的策略，通过新游戏来对魔兽进行干扰、分流用户，重点是为了保护住传奇的用户数量。它真的会带来多少有效用户是次要的，主要是看它对魔兽的干扰度有多大。”

九城跟盛大的竞争甚至延伸到了合作伙伴那儿。当时九城宣布跟可口可乐建立战略合作伙伴关系，根据协议，可口可乐将打造数百个以魔兽世界为主题的网吧，还在全国上万个与九城有业务联系的网吧里提供专门的可乐封装机，让用户自己往可乐瓶上加贴魔兽世界中的角色。同时可口可乐还请来了SHE当代言人。

两个月后，盛大宣布跟可口可乐的竞争对手百事可乐建立战略合作伙伴关系。当时央视一套及全国主要电视台开始同步播出由古天乐和F4主演的百事可乐广告片，百事可乐在这个广告片里为盛大的游戏带货，广告词就叫“百事蓝色风暴，突破梦幻国度”。

看起来对战双方五五开，盛大甚至还略胜一筹。但事实很快让陈天桥不得不承认，“盛大犯了一个战略性错误”。

魔兽公测第一周，同时在线玩家人数就达到了50万，朱骏让这个暴雪曾经无法置信的数字变成了现实。跟魔兽的火爆形成对照的是传奇的衰落，“上市一个月，魔兽的市场份额已超过10%，而传奇的市场份额目前还不足10%”。

魔兽的火爆很快反映在了公司财务上，2005年，九城第三季度净收入为1.848亿元，比第二季度增长232%，其中跟魔兽相关的净收入就达到了1.806亿元。而盛大第三季度主营业务网络游戏收入为4.381亿元，比上一季度下滑6.1%。

一个高歌猛进，一个逐渐下滑。有意思的是，就在九城拿下魔兽的2004年，陈天桥曾评价道，九城前三季利润还不如盛大一季利润的十分之一。同一年的8月，一度热衷于用MSN与外界交流的陈天桥，再没有登录过。

许多年之后，面对魔兽世界的logo，陈天桥将会想起，他问鼎首富时将MSN签名修改成“十年回首，谁人会，登临意”的那个遥远的下午。而彼时此刻，史玉柱正准备盛大登场。

04

经济系的陈天桥喜欢算账，在陈天桥的计算下，与其代理韩国游戏，给韩国人巨额分成，不如做研发，“中国的软件研发人员太可爱了，没日没夜地工作；中国的美工太优秀了，他们做的作品你根本就想不到的。”

事后来看，陈天桥的选择没错，只不过在魔兽世界的降维打击下，传奇世界显得不堪一击。由于以前的网络游戏是2D，为了方便打3D的魔兽，当时各地网吧纷纷升级电脑配置，“如果听说没升级不能打魔兽，有些顾客进都不会进门”。

从这个角度上来说，盛大的失利，与其说在于放弃魔兽，不如说是自研能力不足以与暴雪抗衡。而跟盛大一样选择自研的巨人，则在史玉柱的主导下走出了一条不一样的路子。

数学系的史玉柱喜欢调研。在安徽统计局农村抽样调查队工作的那几年，史玉柱学到了不少国外最新的抽样调查方法。一开始做征途时，史玉柱曾放言，他的目标就是要做一款“2D关门游戏”，“反正不是关我们的门就是关别人的门，让别人从此再不敢做2D游戏。”

为此，史玉柱先后和2000名玩家进行过深入交流，并以玩家的需求为原动力进行设计。以前的网游里，玩家要升级就必须打怪，这个过程既枯燥又累人，玩家抱怨纷纷。而在征途里，玩家打怪不必手忙脚乱，按个键，电脑自动打，甚至玩家下线了，其游戏角色每分每秒也在升级，而且是免费升级。

跟免费升级形成对比的是昂贵的材料。

“假想中国大量有钱的老板如果玩游戏，他们在什么情况下会大量地花钱，然后以这个目标来设计游戏”，在这样的设计思路下，征途对所有玩家免费，但要想在PK中赢过其他玩家，就要充钱买材料，再用材料打造装备。史玉柱将材料等级设为九等，据估算，一套九等装备价位将高达百万元以上。

玩家之所以愿意砸钱搞装备，也离不开史玉柱的精心设计。

征途有一个万人国战玩法，玩家可潜入别国侵犯别的玩家。这在奇迹、传奇等游戏中会受到惩罚；但在征途中，玩家可以通过这种行为得到奖励并可能获得相应官职。与之配套的是“国战竞猜”项目，这个项目类似赌马，下注的玩家本身就是比赛的一方，因为自己可以控制胜负，于是加倍出死力，不断增加装备投入。

结果就是，3％的高端玩家提供了征途70％的收入，也就是说，有3万活跃玩家每个月在征途中消费达几千万元。另一方面，为了吸引更多的非人民币玩家进入，征途为他们提供了不少休闲玩法。比如智力答题、运镖、采集、种植、骑自行车、泡澡、跑迷宫、组织团队和帮会。

这就不难理解史玉柱有底气说，“征途是所有游戏中最好玩的，没有哪个玩家说不好玩”，史玉柱没说的是，征途好玩，但费钱。用玩家的话来说，“这个游戏几乎是手把手地教你花钱”。

2006年4月，征途公测，当时业内并不看好史玉柱的这次尝试，资深游戏评论人王乐认为征途肯定不能成功。“史玉柱进入游戏，第一靠广告，第二靠吸引媒体炒作。他的方式还和脑白金一样。”

到2006年11月，王乐承认征途同时在线人数有15万，“已经非常赚钱”。王乐预测失误，但有一点说对了，史玉柱确实是在用当初做脑白金的方式做征途。

脑白金能爆火，正依赖于巨人强大的地面推广优势，特别是对三四线城市的了解跟深入。有个细节可以看出巨人在这方面下了多少功夫：巨人副总裁陆永华曾在采访中感叹，“如果你深入到内地一个县，你会发现1956年之前的宣传画都还贴在墙上”。而当时，史玉柱决定，我们将以做脑白金的战略对网游渠道进行变革。

脑白金的战略就是农村包围城市，而史玉柱在跟玩家的交流中也发现，网游和保健品一样，最大的市场是在下面，不是在上面，农村的玩家比县城以上加起来的要多得多。为此史玉柱在全国中小城市建立了1800个办事处。

“在这些中小城市的网吧里，我们两家争着贴招贴画，你盖我的，我再盖你的。如果我们的招贴画被对手盖了，我们的人肯定会在24小时之内发现，而对方多半一个礼拜都不去看一下。再比如，招贴画大家相互盖，而我们的人很快想出一个妙招，就是把招贴画做得比对手大一圈，边上全部写上征途，让对方如何都盖不完。这就是执行力的差异。”

除了贴海报搞宣传，史玉柱还采用包机策略抢占农村市场，“我们有时会在周末包下全国各地5万家网吧让玩家来玩。”在包场的当天，这些网吧只能提供征途一款游戏供玩家玩。对于很多上座率不到一半的小网吧而言，这笔买卖稳赚不赔，而巨人则可以通过这种方式挤压对手的市场份额。

而在后续的游戏运营上，深谙人性的史玉柱也走得比陈天桥、朱骏更远。

征途的运营策略是鼓励竞争，通过竞争带动消费，为此征途的服务区合并非常频繁，“本来一个国家运转很正常，一合区，原来的环境和秩序就被打破了，利益冲突就产生了，城主要重新安排，国王要重新争王位，大号和大号之间要重新争夺排名。”为了在排名中获胜，玩家不得不充钱搞装备。

征途还有一个“推荐人制度”，即你带一个新玩家进来，新人每升一级，系统都会付给你钱。这样的“带号”性质与微商相似，因为利益驱动，牵动身边人际链条，玩的人便越来越多。

不得不说，现在拼多多的砍一刀，早在十几年前就被史玉柱玩透了。

到后来，征途又喊出了不好玩赔钱的口号，任何征途玩家，只要玩到70级，觉得游戏不好玩而删号退出，通过提交自己的游戏资料给征途客服，都将得到15元人民币的“赔偿”。听起来玩家赚了，问题是，能把号练到70级的人，大概率花的钱远高于15块人民币。只能说，史玉柱又赢麻了。

到2006年，征途的销售额达到6.26亿元，成为全球第三款同时在线人数超过100万的中文网络游戏，前两款分别是魔兽世界跟梦幻西游。一年后，陈天桥跟史玉柱见面，向来睚眦必报的陈天桥说：

“讲实话，征途最初从盛大挖人，我是有意见的。后来一看征途做的这么好，我没法对你有意见了，我对公司的人说，这些人留在盛大能做出一款这么高在线人数的游戏吗？做不到。既然做不到，人家走就没错。”

05

让我们把时间拉回2006年，就在征途公测前，资深玩家史玉柱曾逐一点评过当时的几家网游巨头：“网易非常可怕，但它和我们不是同一类；我不怕盛大，它的重点不在游戏；魔兽世界的致命伤在文化上，它也就这个规模，上不去了；我一款游戏就把金山所有游戏都超过了”。

史玉柱说盛大的重点不在游戏，是因为早在2005年7月，随着魔兽世界的上市，陈天桥宣布，从即日起，传奇的市场投入将逐年递减，今后公司的主攻方向将转为数字家庭娱乐开发计划。2005年年底，盛大索性宣布，公司代理的传奇跟自研的传奇世界、梦幻国度永久免费。

陈天桥逐步撤出网游行业，跟当时的“电子海洛因”论有关，也跟他内心深处对自己的定位有关。盛大的一位高管曾在采访中表示，陈天桥“从来没有认为过自己的命运中只有网游，更多的想要整个社会承认他的价值”。而在那个年代，一家网游公司的老板，注定要背负社会舆论的重压，哪怕他是中国首富。

对此陈天桥不是没努力过。

2004年，陈天桥在采访中说，“前年有一些竞争对手向税务机关说盛大偷税漏税，税务人员上门查账，结果发现那年我们纳税是8000万，这令税务人员很是吃惊，于是主动帮我们申请，在一周左右就批下了国家A类纳税企业的称号。”

陈天桥又说，“有人说盛大你如果有公益心，怎么从来不见你拿钱出来捐给希望工程什么的呢？说出来你们都可能不相信，我们捐款资助了福建的一个濒临灭绝的木偶戏剧团，现在在国际上得了很多的奖。盛大还出钱派一个部门高级经理去老挝教英语。”

听起来很有说服力，但对那些愤怒的家长跟重视导向的官方来说，这远远不够。

据环球企业家报道，陈天桥有次跟朋友聊天，对方说，你还是很幸运的，盛大基本没有碰到什么挫折。陈天桥一听，开始诉苦，“一个企业可能遇到的灾难，盛大哪一项没有碰到过？”

对风险敏感的陈天桥很早就表示过，盛大最大的压力之一就来自于政策风险。

2005年，新闻出版总署制定出全国首个《网络游戏防沉迷系统》开发标准，据相关人士透露，背后的推动者正是盛大。盛大的一些游戏免费，也是部分与此有关，“主管部门曾经要求陈天桥率先在这方面做些表示，陈表明过会迎合部委的要求。”

陈天桥没有办法，人民日报的点名批评恍如昨日，因此他很羡慕网易的丁磊，“他现在60%的收入都来自游戏，却没有遭受一点攻击”。陈天桥羡慕丁磊，而史玉柱则羡慕马云。

“我们都是办企业的，都是做产品的，都是为人服务的。我搞的是娱乐行业，我让人在这里面娱乐。你是搞个支付宝，给人提供了方便，但实际上没有区别。但是在印象里，他是给社会作贡献的，我就不是。”

盛大推动成立的全国首个《网络游戏防沉迷系统》开发标准规定，玩家累计在线玩游戏时间3小时以内为“健康”游戏时间，超过5小时玩家的收益将降为0。史玉柱严格甚至过分遵守了这个规定，为了防止玩家过度沉迷游戏，征途中添加了疲劳度设置。一天内玩家一旦游戏时间过长，经验值获得和物品获得都会变少，最终变成零。

而进入征途游戏的时候，开头会特别强调未成年人不得进入，如果游戏中发现有未成年人，一律踢下线。“我们在游戏里面经常抽样调查，甚至到网吧去查，我们的用户超过99%是成年人，只有1%不到的未成年人。尽管我们不满意，但是跟同行比起来我们很好，同行里，未成年人玩网游的是50%-60%。我自己觉得睡觉很踏实。”

史玉柱或许可以穷尽所有办法满足监管要求，但他同样无法堵住悠悠众口。

在征途中，游戏角色进入到50级后，允许玩家通过一些任务赚钱，“运镖”是其中之一，但需交钱作为押金，一旦被劫，押金会被系统没收，抢劫者却能得到金钱奖励。这个设计被认为“无论是从游戏平衡性、社会道德、乃至法律角度上都存在极大问题”，甚至被进一步引申到，“由于一切均与金钱挂钩，从而很容易衍生出大量的社会问题”。

2008年，朱骏曾经接受南方人物周刊的专访，提到做公司，就要把马克思主义和中国的国情相结合。中国的国情是什么样的呢？经历过网游行业大风大浪的陈天桥、史玉柱、朱骏的答案应该大差不差，而三家公司的命运也殊途同归。

2009年，跟九城的合约到期后，暴雪转头将魔兽世界代理权签给网易，九城逐渐没落；2005年后，盛大向数字家庭娱乐开发计划的转型并不成功，陈天桥如今关注的是脑科学；2007年征途最火的时候，史玉柱表示，明星代言会造成“讨厌这个明星的潜在用户”流失，所以征途绝不请代言人。前不久征途嘉年华上，史玉柱请来了腾格尔唱“征途国战”主题曲，后者的title是巨人集团旗下黄金酱酒首席情绪官。

史玉柱一手打开道具付费这个潘多拉魔盒，而后网易、腾讯朝着这个方向一路狂奔，深刻改变了中国网游行业的面貌，也把巨人甩在了原地。

只能说时易世变，就像朱骏当年说的那样，“互联网是无法预测的，总归是新人上来、推倒前辈的最好竞技场。江山代有才人出，各领风骚两三年。”不管是作为九城的总裁，还是作为上海申花的老板，经历过欠薪事件的朱骏如今应该对自己这句话有了更多感悟。一个赌徒，是很难永远笑着离开赌桌的。

至于陈天桥，2004年最风光的时候，陈天桥说过，“我们需要埋头去做，我们需要承受一个新兴产业成长史中可能出现的一切风险，也许是我们的疏忽，也许是情势所迫，我们对外界说的太少，可是又有多少人了解一个企业成长的艰难？梦里行了千里路，醒来还是在床上。我们的道路是在黑暗里摸索出来的，做企业不是做梦的浪漫。”

梦里行了千里路，醒来还是在床上，这句话曾是陈天桥的感悟，未来也有可能是丁磊、马化腾、甚至马云的感悟，曾被陈天桥所羡慕的丁磊，被史玉柱所羡慕的马云，如今也不得不面对政策风险跟社会舆论带来的压力。在那个天花板之下，大家都是公平的，这跟公关能力无关，或者说，关系不大。

不过老朋友史玉柱的一句话应该可以略微安慰一下陈天桥，熟读范文澜《中国通史》的史玉柱在很多年前曾对记者说，“我在这一代人里的位置未来可以看到，因为史料俱在”。

参考资料：
①关于史玉柱的九个故事https://www.donews.com/net/201304/1465780.shtm

②史玉柱：我在这一代人里的位置未来可以看到http://tech.sina.com.cn/i/2008-07-19/08582337843.shtml

③“困兽”陈天桥https://www.douban.com/group/topic/1134555/?_i=4282819z7s-3MW

④陈天桥的盛大传奇http://zqb.cyol.com/content/2004-06/21/content_891865.htm

⑤盛大宝刀屠《魔兽》 九城攻防搅战局http://finance.sina.com.cn/g/20050715/2119206612.shtml

⑥南方人物周刊 朱骏：一个人的掘金游戏http://news.17173.com/content/2008-03-14/20080314140032186_all.shtml

⑦揭密征途赚钱模式：史玉柱在赚谁的钱http://people.techweb.com.cn/2007-08-30/249335.shtml