这届年轻人被“秋日限定”拿捏了

霞光社

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· 2022.10.06 16:00

新消费的营销利器。

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这届年轻人被“秋日限定”拿捏了

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图片来源@视觉中国

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文 | 霞光社,作者 | 沙拉酱,编辑 | Maggie

提到“秋日限定”,你会想到什么?火爆全网的“秋天的第一杯奶茶”,还是服装上新的秋季新款?

秋季来临,各个品牌和平台也开始了新一波的秋季限定款发布。秋季滋补火锅、秋季桂花香水、秋季枫叶色系的彩妆和染发发色……商家的营销攻势下,不少消费者心甘情愿掏钱为各种好看、好吃、好用的“当季限定”买单。

随着各种“当季限定”的出圈,近年来各种节日和季节营销越来越花样百出。有的让消费者倍感“丝滑”排队下单,也总有一些“生搬硬套”的营销方式,让人怀疑自己是不是被“套路”了。

逐渐“离谱”的秋日限定

每年的9、10月份,各个品牌就开始了花式的“秋季营销”。

对服装等季节性明显的消费品类来说,秋季营销以推出新款为主。

目前,香奈儿已将2022/2023秋冬发布会上的全系列造型设置在了官网首页;淘宝主题页也已开始主推秋装系列,各个自主品牌的女装和男装,都开始了新款小西装和薄外套的首发和预售。

而一些季节性稍弱的品类,也从推新品和营销方式上往“秋天”这个关键词上靠近。

比如,香水品牌祖玛珑推出了秋季新品“幻夜”系列,包括香薰、“月光洋甘菊”香水礼盒等。产品整体色彩是藕荷色和黑色的结合,而香味选择菊味,更贴近秋季时节的自然味道。无独有偶,野兽派也选择了淡紫色作为秋季新品的主题色,推出“桂花乌龙”限定香水和香薰礼盒。

彩妆品牌则从秋季颜色的角度切入推出新品。国产彩妆品牌完美日记推出的“野豹觉醒”系列,包括“野豹”金棕盘眼影,和“狩猎”等系列“名片唇砂”。意大利彩妆品牌kiko也将主打大地色的眼影盘“情迷阿马尔菲”列为秋季限定。

对美食来说,秋季更是可以高呼“贴秋膘”来进行一波营销的黄金时间。

以盒马鲜生APP为例,推出了“秋天的第一顿火锅”专页,其中的推荐特色是羊蝎子火锅,并称食材可以在三十分钟之内送达。

天气变凉自然会让人想到火锅,而羊蝎子火锅又是根据区域性定位——北京,来推荐的,还算是贴合主题的秋季营销。

而且,由于火锅本身也是具有社交属性的饮食,在多人聚餐场景中用户可能也会拍照片发朋友圈,有一定社交传播效应。不过,与“秋天的第一杯奶茶”相比,火锅准备的时间更多,资金成本更高,因此火锅营销较奶茶营销更难传播。

比起这些还算合理的秋季新品和限定款,还有一些秋季营销就显得略微“离谱”。

在盒马鲜生推出的“秋季滋补”系列中,既有毫无秋季特色的花生油,也有更适合夏天的低脂代餐。

图片来源:盒马生鲜App

然而,花生油、牛奶、低脂饮品等等几乎毫无秋季特色的商品一起打包放进“秋季滋补”的营销行列中,多少有些牵强。

毕竟,很难想象任何人会在朋友圈发文称,“今天get了秋天的第一桶花生油。”

为“秋季营销”买单的年轻人

各种各样的“秋季营销”也许略显“离谱”,但却有非常吃这套的消费者。

95后的叶子,每年迎接秋季的方式是染发。三年前的秋天,叶子找到了自己的第一份工作。在置办上班行头时,叶子被理发店成功“种草”了秋季限定栗色短发,花了近千元。

一入染发之门,叶子立刻着迷了。此后几乎每年秋天,她都会专门挑选棕色或者红色系染发。“别人的一年从春天开始,我的一年似乎从染发的秋天开始。”叶子说。

00后的佳佳,则是通过购买各种养生品开始了秋季消费。本来想买些秋季服装的佳佳,打开淘宝后很快被眼前推荐的多款秋季养生品吸引。“祛寒”“滋补”等功效,是秋季系列养生品的关键词,枸杞茶、玉米须、含有人参成分的“熬夜水”等等,让佳佳眼花缭乱。

今年,佳佳已经开始“安利”周围朋友一起秋季养生,“用好看的玻璃杯泡五颜六色的茶,发朋友圈比第一杯奶茶还好看。”

90后的产品经理花花则每逢秋季必买香薰。花花说,秋天天色暗的更早,回家点上一个檀木调性的香薰,再泡个脚,浑身都暖暖的。

“除了香薰,秋季推出的彩妆我也几乎一样不落的入手,眼影盘、口红,甚至是莫兰迪色系的化妆刷套装。可讽刺的是,我皮肤过敏严重几乎不能化妆。”花花说,“买这些秋季款只是因为设计和颜色非常打动我。”

发色、养生品、彩妆,上述消费者说是为了“秋季营销买单”,不如说分别为了颜色、功能和创意设计买单。

将独特的颜色与季节对应,可以说是非常成功的色彩营销。比如消费者熟知的Max Mara经典款的驼色系列、爱马仕红系列等,都是很好的案例。

近几年非常出圈的莫兰迪色系,不仅在时装、箱包等设计上被多次运用,更是在家装、理发、美甲等等场景都有应用。天猫某瓷砖店铺创始人王磊就表示,“我们店铺把一系列灰色调的瓷砖合并做了秋季莫兰迪色系限定,到了秋冬销量非常不错。”

而针对季节推出的功能营销和创意营销也是品牌们屡试不爽的招数。

资深产品经理贝贝表示,到了秋季大家自然会想到祛寒、滋补的关键词。以护肤品为例,开始从夏季的“轻薄”转而主打“锁水”“滋养”。其实这些肤护的功能最初也都是由品牌植入给消费者的概念,经过不断的营销与强调,成为了一项消费者都共同认定的逻辑。

季节营销,花招百出

为季节和节日而创造的营销概念,不单单发生在秋季。

每年春夏季,咖啡和茶饮品牌会推出各式各样的“鲜花”主题,比如多个咖啡品牌推出的樱花拿铁、星巴克曾推出的限时山茶花拿铁。这类“鲜花”主题的咖啡和茶饮,多以花色来打造整体饮品,通过一杯颜色粉嫩赏心悦目的饮料,向消费者传递春天的气息。便利店也会应时推出“樱花薯片”“樱花气泡水”“樱花夹心饼干”等等。

而节日营销更是品牌时间性营销的重点。除了早就被品牌“盘”透的情人节,近年来随着“她经济”的兴起,与女性有关的节日也成为商家重点营销的时间段。例如3月8日的妇女节,就被电商平台赋以“女生节”的称呼,在节日前后会有相当有力度的折扣活动。

以新晋国产护肤品牌珀莱雅为例,近年来非常看重3.8节的营销。2020年的3.8节,珀莱雅联合《中国妇女报》发起了“性别不是边界线,偏见才是”系列活动,主题短片在微信视频号有10万以上的转发和点赞。据证券之星报道,今年3.8节珀莱雅天猫销量同比增长超过200%,抖音销量同比增长则超过100%。

新锐女性内衣品牌NEIWAI内外在今年3.8节日,同时也是品牌成立十年之际,发布“NO BODY IS NOBODY”主题系列的收官之作“身心之路,见微知著”。品牌邀请摄影师罗洋以导演身份拍摄系列广告片,罗洋通过30位女性的肖像作品,以她们的人生故事展现中国当代女性的觉醒与成长之路,传递品牌“女性接纳自己一切不完美”的主张,进一步深化“NO BODY IS NOBODY”精神内核。

除了3.8节,母亲节、白色情人节等等都会有针对女性的节日营销。除了消费类商品,鲜花也会在这样的节日中异常火爆。北京朝阳区的一名鲜花创业者婷婷告诉霞光社,“到了母亲节和3.8节这样的节日,鲜花价钱最高可以涨到平时的十倍。”

今年,儿童节似乎也被商家们演化成了“收割”成年人的营销利器。从肯德基的“可达鸭套餐”,到各式新茶饮推出的mini杯,再到泡泡玛特和三星联名推出的儿童节限定款投影仪。从饮食到娱乐,从中低价位到高价位,儿童节限定款也开始普及。

对层出不穷的季节性营销,小马宋战略营销咨询公司创始人小马宋曾表示,在文化传统的刺激之下,消费者形成了过节买东西的习惯。“其实不是节日营销吸引消费者,更多的是消费者在节日的时候有购物的需求,从而刺激了商家的这种所谓‘节日营销’。”

贝贝则表示,任何商家的季节性营销,都有一个最重要的目的——“收割”目标消费者。利用现在消费者的悦己需求和社交需求,来制造“我有你没有”的优越感,从而实现“收割”消费者的目的。“秋天的第一杯奶茶就很好的利用了情侣低成本‘秀恩爱’的心理,实现了现象级的传播。”

不过,好的节日和季节营销是“顺水推舟”,不太成功的则显得“生搬硬套”,就比如上述提到的“秋季滋补系列”中的花生油。

“一些营销仅仅是将产品和节日限定生硬拼凑在一起,并没有让消费者从产品中找到关于节日的独特文化性,这就会让消费者感到生硬和牵强。”贝贝说。

沈阳萱宜文化咨询公司创始人小张则表示,成功的时间性营销需要在产品、宣传和服务三方面“三管齐下”来配合,而非将旧产品放进新海报就万事大吉。

不论是季节限定还是社交传播,产品力和体验感结合才能做出成功的节日营销。

参考资料:

[1]《2022年“3.8 国际妇女节”品牌营销案例》,腾讯网

本文系作者霞光社授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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    什么都能塞进去营销,太牵强了

    2022.10.08 06:52 via pc
  • 秋季限定”最火爆了

    2022.10.08 02:50 via h5
  • 回复

    都是年轻人吃这套

    2022.10.07 12:23 via pc
  • 各行业都在秋季入手

    2022.10.07 04:42 via h5
  • 将独特的颜色与季节对应,可以说是非常成功的色彩营销

    2022.10.06 16:25 via android
  • 天气变凉自然会让人想到火锅,而羊蝎子火锅又是根据区域性定位——北京,来推荐的,还算是贴合主题的秋季营销

    2022.10.06 16:25 via h5
  • 对美食来说,秋季更是可以高呼“贴秋膘”来进行一波营销的黄金时间

    2022.10.06 16:23 via h5
  • 对服装等季节性明显的消费品类来说,秋季营销以推出新款为主

    2022.10.06 16:19 via iphone
  • 比起这些还算合理的秋季新品和限定款,还有一些秋季营销就显得略微“离谱”

    2022.10.06 16:16 via android
  • 一些季节性稍弱的品类,也从推新品和营销方式上往“秋天”这个关键词上靠近

    2022.10.06 16:15 via android

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