冒犯女性、花式低俗,擦边营销成品牌流量密码

锌财经

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· 2022.10.06 08:00

流量也可能反噬品牌。

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冒犯女性、花式低俗,擦边营销成品牌流量密码

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图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

文 | 锌财经,作者 | 陈妍,编辑 | 大风

已经2022年了,品牌还是前赴后继地在擦边、低俗营销上翻车。

前不久,茶颜悦色又道歉了。起因是它的英译名“SexyTea”引起争议,“Sexy”有多重含义,配上门店古典女子形象会引发不好的联想。茶颜悦色称,“SexyTea”本意是希望顾客能从每一杯茶里感受到惊喜,对造成的误会感到抱歉,并决定撤下相关标识,日后也不再沿用。

茶颜悦色的“茶言茶语”,并不能撇清它在营销上打擦边球的嫌疑。这已经不是它第一次出类似岔子了,此前,它曾因为“捡篓子”、“官人我要”、“无壳就要的二货老婆”等广告语备受质疑,如今不过是将恶俗趣味“梅开二度”。

茶颜悦色外包装

因为低俗营销摔进“阴沟”里的品牌,不止茶颜悦色一个。为了走捷径,不少品牌选择剑走偏锋,发布有“内涵”且擦边的营销内容,希望博人眼球。可结果往往是成也营销,败也营销。品牌名气有了,但名声没了。

宝洁曾在推文里诋毁女性、卫龙包装上印擦边广告语、洁婷广告偷拍视角、全棉时代曲解女性安全议题……品牌对低俗营销有多上头,消费者对它们就有多下头。

这些翻车营销都带着一些共同点:一是冒犯女性,内容包含着强烈的厌女情绪,看似是玩梗,背后却透露着无知以及对女性的刻薄;二是营销内容低俗色情,与品牌调性不符,引发消费者集体不适。

在这个流量为王的时代,如何把握好品牌营销的度,或许是各大品牌都需要思考的问题。

一边冒犯女性,一边做女性生意

品牌因低俗营销翻车并非新鲜事,但其中一些品牌,明明最主要的消费群体就是女性,却还在营销上碰瓷女性,甚至污名化女性的社会形象,让人大跌眼镜。

今年3月,宝洁发布了一篇名为《女人脚臭是男人的5倍?不信闻一下!》的推文。在没有任何科学论证和数据的支撑下,宝洁高呼“女人脚臭是男人的5倍”“女人胸部最臭”“女人内裤都比男人脏”“女人头发比男人脏一倍”。在文章结尾,宝洁再自以为是地推出自己产品,称“我们有全身香香5件套”。

宝洁微信截图

宝洁本意是想突出女性的“脏”来推销自己的产品,但却是以科普之名,行侮辱之实,贩卖焦虑、丑化女性,还挑起了性别对立。文章用词极端且刻薄,踩在女性消费者的红线上,网友群起而攻之,宝洁被迫道歉。

医生和知识类大V也纷纷出来纠正,表示一个人的是否脏和臭,取决于他们的清洁程度和频率,性别并不是其中一项指标。

作为主要面向女性消费者的国际品牌,宝洁本应向社会传导正确价值观,但它为了一时的流量,违背关爱女性的理念,最终被流量反噬。互联网是有记忆的,低俗营销对宝洁的企业形象造成的损害,可能多少次正向营销都弥补不回来。

同样的厌女情节,也出现在了网红脱毛仪品牌Ulike上。它在今年发布了一则“没有蓝宝石,我不脱”的电梯广告,其中“我不脱”三个字还被刻意放大。Ulike的营销暗示女性拜金且不择手段,本质上是对女性的污名化,把女性放在了一个被凝视的客体位置。

Ulike电梯广告

最终该广告遭到深圳市监管部门查处并罚款50万元,相关广告也被要求整改。打着低俗擦边球、宣传“爹味”十足的广告,Ulike缺乏对女性消费者情绪的基本判断,走到这一步也是咎由自取。

还有一些品牌更过分,把偷窥、跟踪等恶劣行为做成营销中的梗,把违法犯罪包装成私人情趣,带来更不良的社会影响。

去年,全棉时代发布了一个视频,内容是一个女生深夜回家的时候,被黑衣男子尾随,女生随即拿出全棉时代的卸妆湿巾擦脸,让自己变丑,最后吓跑了歹徒。

全棉时代卸妆巾短片广告

这则视频的价值取向简直“罪行累累”。跟踪这样的恶性事件关系到女性生命安全,但全棉时代却借“创意”之名,美化犯罪分子形象;品牌还暗指女性容颜全靠化妆,女性被骚扰是因为打扮得花枝张展,这是典型的受害者有罪论。

全棉时代后续的骚操作则更让人迷惑,在网友猛烈攻击下,它发布了一份“自夸式”道歉声明。全文长达1800字,其中只有300字表示“我错了”,剩下1500字都在说“我真棒”。这难道是在用道歉信打广告吗?

全棉时代微博致歉信

国产卫生巾品牌洁婷也因低俗营销,被网友加入抵制名单。今年世界睡眠日上,洁婷用素人女生穿着安心裤的照片做推广,但该照片视角对着女性臀部,画风很像酒店偷拍,被网友指责做女性生意,却迎合猥琐男性审美。

近年来,女性话题热度高且易出圈,面向女性的品牌原本在营销上有更大优势,但对市场情感价值需求的误判,也让它们遭遇一波又一波危机。

擦边换取流量密码

这是一个流量内卷的时代,数据可以转化成金钱,营销是品牌在流量池里厮杀的武器,而低俗、擦边成了赚取流量密码的buff。很多品牌秉持着“黑红也是红”的态度,营销着和品牌调性不符的低俗内容,试图吸引用户,结果却让用户“辣眼睛”。

或许可以先吃根辣条冷静一下,但看到卫龙包装上的宣传语,可能就冷静不了了。今年3月,有网友发现卫龙的外包装上印着“约吗”“贼大”“强硬”等暗示性词汇,疑似在打擦边球。对此,卫龙旗舰店的客服回应称,“约吗”是指约小伙伴一起吃辣条放松一下,“贼大”“强硬”是辣条的产品特色,并没有其他意思。

但将这些词汇放在一起细品,很难不让人多想。天眼查显示,“卫龙”品牌来自河南漯河市平平食品有限责任公司,该公司还申请过“快乐撸起来”“嘿嘿嘿木耳”“黄爆”等多个涉嫌低俗擦边的商标,不过这些商标未获国家知识产权局商标局审核通过,目前为无效状态。从中可以看出,卫龙辣条包装事件并非偶然的失误,而是品牌没有做好市场背调,导致营销战略失策。

想当初,卫龙从垃圾食品一跃成为国民小吃,靠的就是在营销上出圈,不管是“争做辣条界的iPhone”,还是找张全蛋到生产车间直播,都帮助卫龙赢得好感,摆脱低端零食的印象。但卫龙却在流量中迷失自我,玩起了低俗营销花样,被消费者抵制。

卫龙是想借低俗营销“锦上添花”,但有的品牌却想靠低俗内容“保命”。今年8月,有网友发现,ofo小黄车并没有销声匿迹,它的官方公众号仍在更新,甚至多篇文章阅读量突破10万。

文章内容和共享单车等正经业务没任何关系,几乎都是标题党八卦推文。比如,“黄晓明闫妮官宣结婚?相爱10年的红颜,竟然是她?”“一路走好!李亚鹏:骨灰已经撒进大海,王菲依然很冷漠”。

ofo小黄车推文

从共享单车的龙头企业到人人喊打的老赖公司,ofo小黄车经历了从天堂坠入地狱的过程。如今,仍有超千万的用户在排队等待ofo小黄车的押金。有网友反映,ofo小黄车退押金的页面已经打不开了。

缺钱,是压在ofo小黄车身上的巨石,它只能花招百出,做起了发八卦文章卖课的生意。但这种内容摆明了是在割韭菜,引起网友反感。截至目前,已有多篇文章被投诉下架,公号的历史消息停留在2021年8月26日。

不得不说,低俗营销会带来“毒”流量,一次又一次打品牌的脸。

乱象丛生,营销失智

因低俗、擦边营销翻车的品牌年年有,但各大品牌似乎没有从中学到经验,反而不断挑战消费者底线,疯狂在法律边缘试探。

品牌这么做的最主要原因或许是:在这个互联网时代,一个热搜的回报可能远远大于处罚。

广告法第九条第八款规定,广告不得有妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚,以及含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容。如有违反,将被处20万元以上100万元以下的罚款。

与品牌的收益相比,这样的处罚只是隔靴搔痒。2016年,卫龙曾在自己的官方网店推出类似黄色广告页面的营销,里面充斥着“又粗又长的老伙计”“坐上来 自己算”等低俗内容。据卫龙方面透露,当天下午3点左右,店铺所有终端的访客数一路飙升至平日的三倍多,一举冲上了35000人次。这自然会拉高卫龙知名度,也为它带来远超平日的销量。

卫龙店铺广告

加之我国现行法律法规对“低俗、色情”的界定标准较为主观,广告营销在执行层面存在诸多“模糊地带”,很多品牌愿意为之铤而走险。

另一方面,很多品牌对社会风向把控不足,缺乏女性意识且目光短浅。

最近几年,女性主义的话题才开始被大范围讨论,人们开始转变对女性形象、以往事件的认识,但这在市场上仍是新鲜事。像宝洁、洁婷、Ulike这些品牌,还在遵从以往的女性营销范式,把过去老旧的价值观套到现在的女性身上,没能充分考虑女性消费者的心理与体验。

洁婷安心裤广告疑似偷拍视角

长远来看,把低俗当幽默、把色情当卖点的营销模式是走不通的。品牌或许能在短时间内引爆流量,但最终折损的是品牌自身的格调和价值。

为了争夺流量,品牌营销只会越来越卷。或许未来所有品牌都得想着:怎样才能内涵得有底线?

本文系作者锌财经授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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    热搜大于惩罚?被骂上热搜大家又不是不清楚

    2022.10.07 22:01 via h5
  • 一边卖给女性,一边冒犯,太过分了

    2022.10.07 13:51 via pc
  • 回复

    物化女性是可耻的

    2022.10.06 23:34 via iphone
  • 一边冒犯女性,一边做女性生意

    2022.10.06 15:12 via h5
  • 女性话题热度高且易出圈,面向女性的品牌原本在营销上有更大优势,但对市场情感价值需求的误判,也让它们遭遇一波又一波危机

    2022.10.06 14:45 via h5
  • 在这个流量为王的时代,如何把握好品牌营销的度,或许是各大品牌都需要思考的问题

    2022.10.06 13:58 via h5
  • 太烂的流量也可能反噬品牌

    2022.10.06 13:27 via iphone
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    已经2022年了,品牌还是前赴后继地在擦边、低俗营销上翻车

    2022.10.06 10:11 via h5
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    一些品牌更过分,把偷窥、跟踪等恶劣行为做成营销中的梗,把违法犯罪包装成私人情趣,带来更不良的社会影响

    2022.10.06 09:48 via android
  • 回复

    这不仅仅是擦边了吧

    2022.10.06 09:20 via android

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