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文｜王智远

你说，景区每年都有10来万人来玩，这么些年，怎么也得有几百万，为啥一个都留不下来呢？在一个景区社群中，老张随口说道。

接着下面有人接话说，“可不是么，每年做生意都要为客流着急，就感觉每年客流量基本是零”，压力好大，这样下去，估计饭店也开不动了。

群中，你一言我一语瞬间热闹起来。

客流是基础，没有基础其他都是瞎扯，小叶是做营销的，对这件事很敏感。

他在社群中接着说，“大家说有没有一种方法，可以让游客每年都来，至少每年有一定比例复购，不要一辈子只来一次呀”，听到这话，大家表情包中，透露不可思议般的微笑。

我在另一个社群中针对该问题，调研一番。

然而，郭先生这番话，却具有哲学意义，他说：重复，似乎是所有快乐的敌人，不论多么期待目的地，第二次重来时，快感就会丢失很多。

何况打卡式旅行，我们想精准复制初次感受，甚至期待更高，但心已厌倦重复，心和感觉逐渐关闭最敏感部分，就会越来越无感。

可以说，我们不喜欢重复，是因为找不到当年的「感同身受」，然而，想要改变「复购」问题的根本，并非只靠，形式上的传播可以解决，我认为应该从景区的运营模式说起。

以往景区经营方式 

纵观历史，可以分为五种模式：①门票商业模式，②旅游综合收益，③旅游地产联动，④旅游资源整合，⑤产业和资本运作

不妨先思考下，景点的本质是什么？

它实则对“时间和空间”的搭配重组，以“非标品”和“标配”形式售卖，门票是进入空间的一张凭证，我们可以将整体抽象为POI（Point of Interest，兴趣点），或“人造空间”。

围绕这个半径画一个圆形，也就构成「地理围栏」。

《水浒传》中，李鬼假冒李逵拦路打劫，留下这句话，“此山是我开，此树是我栽，要想此路过，留下买路财”，用来形容旅游景区原始阶段，最佳不过。

改革开放后，比较火热的模式属于靠山吃山，靠水吃水。

自然风光好的城市，把背靠历史古迹地方围起来，利用天然资源简单改造，通过门票就能带来收入，这种商业模式俗称“门票经济”。

一般情况下，一个景区门票占到总收入的40%是合理状态，完全依赖门票经济是难以获得可持续发展，那么该怎么办？

随着消费结构加速升级，资源方开始将景区空间，拆分成区域、时间段进行售卖，最大化提升区域内的利用效率、价值转化。

比如：

门票开始拆分为“大票套小票”，餐饮，购物，酒店成为增益选项，这样一来，游客出游成本就居高不下，按照一家四口一台车，一天花费在千元计算，两天的消费则在2000元左右。

对开放商而言，投资小，也很容易形成资金链良性循环，像张家界的天门山，黄龙洞就是典型，后来，人们把该模式，称为「旅游综合收益」。

什么是产业联动呢？

早期，旅游地产步入大转型时期，开放商必须拿到更具特色的细分产品，才能吸引“购房者”投资。

于是区别与传统房产，海景房、融合旅游、休闲、度假为一体的房产打开了新的格局，之后诸多房产商业就加入此队列。

就像：

针对儿童，静心打造纯天然“放养基地”，针对老人，开发旅居计划，甚至有“全家庭度假+健康体验疗养+教育”为一体的模式。

所以，开发形体多样化，既有住宅基本需求，又能满足休闲度假旅游的特色需要。

这种模式下，旅游和地产同时开发，通过地产的收益来弥补旅游的投资，相对开发商运作较重，并且圈层精准，获益方式综合，目前市面较多，基本以“度假村”命名。

比如：

万达长白山国际度假村，投资230亿、全国最大规模最大的单个旅游项目，成都融创文化旅游城，总建筑面积约76万平方，耗资近500亿。

与产业联动不同，旅游资源整合离我们较近。 

距离中心城市较近景点，由一个投资商做好基础设施，然后对各项目进行招商，联合许多小投资商一起参与经营的模式，就是“旅游整合项目”。

如同：

大家一般有2-3天假期时会选择周边游，北京古北水镇、十渡、金海湖风景区、北京环球影城等；它们核心特征是“景点小”，内部加上餐饮、住宿覆盖项目在100多个左右。

产业和资本相融合的商业旅游项目，会将“景区”开发到一定程度后，通过战略投资引入资本，最终资源升值，进行高价出售。

这种模式在南方地区比较多，像广州的漂流行业、北京蟹岛度假村，前几年“安阔国际极限飞车”项目，只需要投入100万左右，行业景气时两年快速收回成本。

综上，把5种经营模式整体看，针对大众消费者，风景区、主题公园、产业和资本相融合的商旅项目，基本是“首选休闲地”，而度假村、大型地产产业联动项目，只有用户在长期休假时会考虑。

一切生意背后，前者始终离不开“门票营销模式”，对于免门票的大型综合产业，餐饮、住宿、休闲项目则占据整个营收基本盘。

不愿意复购的原因 

大众心智中认为，著名景点、度假村生意不会差到哪里去。

事实上，近两年受到宏观环境影响，越是高端综合产业、知名景点往往越不敢恭维，对于热门网红景区，身边诸多朋友也一致反应，“去过的地方，也很少去第二次”。

这是，为什么呢？

从外部视角看，不同城市本地旅行社，绝大部分和酒店存在产业一条龙，到处都是坑。

比如：

我前几个月去三亚，在酒店前台咨询游艇项目，虽告知没有任何附加服务，但是，上船依然存在购买各种增值服务要求，这样的例子数不胜数。

其次，随着互联网全面进入“光影时代”，网红博主营销如火如荼，越来越多景点通过种草模式推广，同时，社交分享成为我们旅游过程中，不可缺失的环节，在分享热潮循环带动下，网红景点就更“红”。

这会造成，什么情况发生呢？

现象背后，难免有些景区过度宣传，名气大于实际景色。

好比，你知道小三亚、小奈良、小圣托里尼吗？不知道也没关系，社交媒体中只要搜索这几个词，就能找到数个冠以该名的地方，遍布大江南北。

然而，当游客到达目的后发现，照片中的碧海、蓝天、沙滩、现实中却被暗黄色的工业硬沙、棕榈树也被人造景观树替代，甚至所谓的海，都有可能是「人工湖」。

最可怕现象还有，附近一直有施工队在盖楼，曾经，我在三亚“小东海”的几天，就在这种场景下度过。

令我影响最深的还有“天涯海角”景点，古代文人墨客诗词中，被赋予“忠贞不渝爱情誓言”的两块石头，旺季时，居然拍照还要收费。

简直，就有点离谱。

再者，被电影片段、社交媒体带动的人造“打卡”景点，空有其形而无神，加上过度商业化，难免让一些原本浓厚文化，被铜臭掩盖。

这两天国庆节，去云南澄江“粉红沙滩”网红地的朋友跟我吐糟，原本网图中的嫩粉色，到了居然发现是「暗红色」，沙子也并非细沙，而是粗粝的石块和厚实的泥土，实际就是周边分布含有铁和铝的红土地。

值得一提的是，大景点内，还有些稍微有名气的“小景点”被划起来单独收费，进去后发现，体验就像拆盲盒，你永远不知道打开是什么，这还不算景区内其他方面（餐饮、饮品价格因素）。

如此一来，当“整体体验”和“票价性价比”不能画等号时，我们自然就会“大失所望”，别说下次再来，要是能提前知道，“初购”都不一定会来。

从内部视角看，初次去一个陌生的地方，不论景区是否达到预期，我们都带有对未知的期待，一旦目标达成，除满足好奇心以外，同样也会地带来失落感。

这是为什么呢？

因为去过也就知道所谓的真相，心态就会发生变化，该情况下，对未知探索欲自然会下降，因此，去过一次，也就不想去第二次。

若有另当别论情况发生，也可能因「有美好回忆所在，信仰的寄存、乃至固人走过的地方」三要素之一，就像那句话“喜欢一个人，爱上一座城”，有时，爱上这座城的不仅因某个人，可能是“心的归属”。

拿我来说：

绝大部分人知道“五台山”是朝圣名地，又叫“清凉世界”，在文殊菩萨面前祈福可以得到智慧，消除贪欲、嗔恨，淫欲，同时这里道场能量巨大，自然属于上善人、修行人聚集的地方。

先不说真假，身边诸多做生意的人都比较重视，这有点像你去「餐饮店、酒店」之类消费场景，总能在稍微显眼地方看到“一座关公”，这几年，就连小互联网公司也多有常见。

虽然我看事比较冷静，不是一个真正佛教信徒，但，每年9-10份都会抽出3-4天时间去打卡。

原因在于，“它是一种心灵寄托”，不但可以提高人的本性，还可以作为道德和精神的坐标，如果一个地方不能给你带来“心灵寄托”，你还不会去吗？

有关“回忆”方面，想必更能感同身受。

当年陪着最爱的人、亲人一同走过，而如今没缘、没机会见到时，心里总有一丝难以放下，而后独子一人时再来该地方，不一定要体验当年的感觉，而是找回那些逝去的「美好」。

如果没有这些“美好”，你还会去吗？

一言撇之，那些能够调取美好回忆、承载精神寄托的地方，我们都希望再次体验。

反之，被照片骗去，又没有值得回忆的人，加上文化被商业所掩盖，自然就不会二次打卡；那么，我们未来到底希望看到什么景区呢？

未来需要什么景区 

之所以用“希望”二字来形容，是因为它是一种“向往”，我相信「复购」的尺子在每个人心中很难衡量，根据调研来看，从基础出发至少拥有这两方面特征。

首先，要主题文化气息浓厚。

在心理学中，我们的旅游消费行为，会随着心理的发展而发生变化，并非承载一致性。

文化在当中融会贯通方方面面，能够让各种思想观念、行为作风，通过不同的社交活动链接在一起。

而游玩消费中，文化影响和决定着每个人的消费观、行为举止、甚至通过社会习尚，参照群体等特性，支撑着旅游需要的发展方向。

比如：

以往，我们去北戴河总能看到“海水”两边，每天晚上残留大量吃东西留下的包装袋、矿泉水瓶，给清洁工制造麻烦不少，同时大大污染社会景点。

近两年，该地方通过各种“角标、提醒牌”，慢慢引导着人们爱护公共卫生的习惯。

所以，在现今经济社会条件下，文化消费被时代赋予新内涵，它是一种尺度，不断通过微举措，潜移默化的长期熏陶，建立人们全新的价值观，而主题的重要就在于更深层次塑造“精神内涵”。

比如：

我上次去南京夫子庙，虽然地方很大，但有几个景点却令记忆犹新。

像贡院是古代最大科举考场之一，始建于南宋，起初为县学，府学考试场所，至今陈列着一大批科举制度、文物研究资料等精华，对当代有着重大奠基作用。

但在如今，除考古博物馆、图书馆具备这些特征外，其他休闲景区就相对比较浅薄。

如同，你去四川看一座座大山景点，拍完照后，自然也就找不到其他方面乐趣，一方面是因为同质化严重，另一方面，也根本无法给人带来记忆点，所以，没有文化可言。

其次，要设计沉浸式的建筑空间 。

如上述中所述，景点本质是“围绕某个半径画一个圆形，也就构成地理围栏”，在围栏当中，至少要引入新潮时尚和传统古典相融合的设计理念。

要知道，建筑的作用之所以能够给与游客兴趣点（Point of Interest，简称POI），不仅是外在装饰上下功夫，还有在建筑本地，景点后期整体布局、灯光、陈列上表达出艺术价值。

同时，再结合时代消费属性的网红业态载体，沉淀沉淀独具特色和自身魅力的底蕴，这样才能吸引大众。比较难懂对不对？

比如：

提前大唐不夜城，你多半能想到抖音火爆的“不倒翁小姐姐、悬浮兵马俑、石头人、唐代仕女武士巡逻队”，这些项目就是传统文化，加上整体主题布局，才占据人们的心智。

根据2021年西安文化和旅游局数据显示，光拿春节来说，共计接待国内游客881.69万人次，收入高达51.61亿元，远超杭州，位列全国第二，可以说带动整个本地城市的旅游项目。

或者： 

提起“成都宽窄巷子”，只要去过，绝对能从记忆中调取出“传统街边美食”六个字，伤心凉粉、麻辣兔头、龙抄手、钵钵鸡逐渐映入眼帘，不一样的「人间烟火」，不仅承载着城市记忆，同时也具备新的时代意义。

大意义的背后，实则更聚焦的“本地文化”，与此相等的，还有重庆解放碑、杭州湖滨步行街、南京夫子庙步行街等。

所以，景区表面是本地特色，文化展现，但其实，另一面是不同群体心理层的需求映射。

学前儿童多半以娱乐为主，在各种旅游胜地玩乐之间可以得到良好体验，青年人更追求时尚生活，体验民族风情、当地生活习性，会因为一种方式而选择城市。

成家立业的中年会因为“宁静、修身、愉悦感”等标签而选择一个景区，而老人更愿意从中古典文化中，找到当年的感觉。

由此来说，景区提高「复购」的本质，是从本源思维，挖掘出背后承载的“文化意义”，并结合地域属性贴上标签，给现代人提供兴趣价值，并巧妙利用新场景带来感官刺激。

提升机会点在哪里 

然而，这一切说来容易，改造却非常艰难。旅游行业40年，想要迭代并非一朝一夕可以解决。

从短期角度看，在原有硬件设施不变情况下，有哪些软性方面可以拯救眼前，提高游客复购呢？我有是三处不同思考。

1）商家深层次利他思维

有一个古老的寓言故事，叫“风和太阳比谁能把一个人的外套先脱掉”。

两者开始，风使劲吹，结果那个人的衣服反而裹得更紧，太阳却暖暖的晒着大地，不一会，人热的自觉把衣服脱掉了。

所以，只要你把对方想要的东西，站在他的角度给足，而非强行追逐，那么，对方自然会让你得到你想要的东西。

结合景区想想，是不是同样的道理？

前几天去北京周边景区，心想着自己转转，没有必要买套票，于是在团购平台购买被告知预约，去后发现并没有任何爆满或超负荷，并且，进入景区后大喇叭开始宣传路不好走，推荐做电动车。

这种景区，很典型旧思维。

觉得人本来就少，反正也只来一次，那么，索性一次就让他们尽可能多消费，诸多小商家也是能宰一次是一次；这样造成的结果是，最终造成无生意可做。

其实你想想看，都是北京周边，大家日常散步能去“此地方”大概率离的比较近。

所谓深层次利他思维，即做好本身应有的服务，让别人充分感受到在替他着想；那么，下次出来玩，游客自然会优先想起，某个地方不仅风景不错，商家服务意识也很强。

2）打造场景化NPC体验 

依稀记得2020年5月中旬去山西游玩时，经历过的一个场景，大概意思是，你不仅要参观富商家里什么样，还要cosplay古代角色，通过完成任务的方法，走完整个故事线。

时隔两年，已经无法精确记忆住“那位古代权贵族叫什么”，但是，他却给我留下很深的印象在于“你想要换景区通关文凭，就必须这样做”。

通过此场景，我认为在面向未来的文旅景区中，重点主题项目工作人员应分为两类，场景化NPC（Non-Player Character，非玩家角色）与职业化PST（Public Service Technician，公共服务人员）。

前者包括演员、导游、主体项目服务接待人员。他们根据景区活动运营安排，及时调整其角色设定、服饰妆容、话语话术等，并与游客积极开展互动，营造沉浸式景区游览氛围。

后者则包括管理人员、外围服务人员、后勤管理人员。以标准化、高效率、统一性的职业标准进行培养，为游客提供舒适周到的一站式景区服务体验，是景区整体体验加分项之一。

3）创新演绎独立文化IP

旅游IP经典案例，就是迪尼斯；其有一套完整的IP体系，加上近千部广为传播的动漫片，让人们记忆深刻。

当每个单独IP连成线时，可以形成一整套童话风格的旅游产品，然而又巧借片区做出符合客群的主题，最终形成迪尼斯乐园。

所以，传统景区有什么借鉴之处？我始终认为，很多地方都是从一个传说演变而来，如“山海关、鹿回头”，原来不是旅游景点，而被诸多故事赋予了内涵，慢慢形成了景区。

当然，IP属性可以具体到某个点，也可以是某种感觉。 

例如，我们说到丽江，就会想到发呆、艳遇、放松，就会在大脑里跳跃出来一米阳光，懒洋洋的猫，有故事的老板娘，陌生人的酒吧和歌手……

或者，说到拉萨，就会想到天堂，藏传佛教，磕长头的藏人，在大脑里跳跃出来的就是经幡，流浪的狗，蓝天白云等。

据此，IP本身赋能景区生命力，可以让一个个故事再现；我想，如果每个地方把这些隐形因素挖掘，结合互联网思维，自然能够碰撞出新的火花。 

总而言之：

景点，正在被改写。

传统以“门票销售”为中心的模式，逐渐升级为以“游客体验”为中心；加上各种科技涌现，这背后，不仅是城市景点在找第二曲线，也意味着行业发生新变化。