黄光裕该拿什么来“拯救”国美?

鲸商

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· 2022.10.02 14:47

昔日的商界大佬,已经很难在新商业时代“扭转乾坤”。

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黄光裕该拿什么来“拯救”国美?

00:00 12:27

图片来源@视觉中国

文|鲸商,作者 | 三轮

当前,国美正陷入多事之“秋”。

在国美电器CEO王巍和国美投资公司CEO何阳青均相继离职后,国美又因欠薪事件再次登上热搜,狠狠打脸了国美此前否认给员工暂缓缴纳社保、公积金的行径。

据公开报道显示,多位国美员工表示,“国美很多员工未收到8月薪资,具体发放时间和比例均不清晰,此前拖欠员工的半年绩效也未发放。”

对此,国美回应员工薪酬问题时称,公司转型受阻、现金流承压,一旦好转,将第一时间给员工补足薪资。但公司不排除进一步实施减员计划

由此看出,现在的国美已举步维艰。其实不只是国美陷入经营危机,苏宁也在变卖各种资产,应对资金链紧张危机。回看两家昔日家电零售巨头的发展轨迹,也是一部国产家电行业“进化史”。

只是上一个时代的“价格屠夫”,在互联网浪潮席卷而来时,已从主角走向配角。

国美缘何深陷“困局”

其实,从去年年底,国美旗下多个平台被爆出裁员、业务收缩,甚至拖薪等情况。

其中,国美旗下互联网家装公司打扮家就在2021年11月陆续裁员。裁员进行了4次左右,多位员工表示,被裁的员工无法领到当月工资,N+1赔偿也没有兑付。据界面新闻报道裁员比例高达40%。而国美目的是将每月人力成本从近2000万缩减至300万元。

可惜,今年7月,成立了7年的国美打扮家全线业务暂停。黄光裕对打扮家“现金流转正”的渴望随之破灭。

此外,国美旗下APP“真快乐”也不快乐。虽然真快乐推出“电器以旧换新补贴”、“家电下乡补贴”和“预约购准时达”等系列十一促活动。但在2021年双11前预热阶段,真快乐官方直播间在开播一小时后,仅有1500人次观看。数据表现不如预期,真快乐也没有公布双11的GMV。

不久后,“真快乐”执行副总裁丁薇被免职,任期未满一年的向海龙离职,团队还在进行大幅裁员。这意味着国美在线上平台的失利,真快乐还需要“打磨”。

眼看着江河日下,国美零售大股东黄光裕、杜鹃、恒海投资有限公司和国美管理有限公司9月14日减持27.37亿股,合计约5.31亿港元。

黄光裕如此急于套现,或许与9月22日国美集团新增一条被执行人信息相关。国美此次被执行标的为2.19亿元,案件虽尚未披露,但更明显的信息已存在于国美刚刚发布的半年报中。

2022年上半年,国美总营收为121.09亿元,相比去年同期190.75亿元的总营收下滑了53.5%,归母净利润约为亏损29.66亿元,而去年同期亏损19.74亿元,亏损涨幅为50.3%。

对营收暴跌和净亏损暴涨,国美在公告中解释为,“上半年,全国疫情反复,线下商业受到明显影响;自疫情以来,线上商业也因物流受阻而受到影响。”

对比苏宁易购发布2022年半年度报告,苏宁易购上半年营收372.09亿元,同比下降60.25%;亏损27.4亿元,上年同期亏损50.24亿元,同比收窄20.60%。更显得国美营收下滑之快、亏损扩大之猛。

此外,国美经过数次裁员与内部重组,在员工人数和门店数目上也有较大变化。截至今年6月,国美零售的员工总数为25701名,而去年12月底这一数据为32278名;截至6月,国美零售的门店合计约有3828家,虽然今年上半年新开192家门店,但关闭了562家,净增门店为—370家。

当前的挫败,与去年2月黄光裕准比大干一番的情景形成鲜明对比。那时黄光裕曾提出“力争用未来18个月时间,使国美恢复原有市场地位”。现在,国美不仅没能恢复往日风采,反倒面临着前所未有的窘境,黄光裕对此表示“对执行的困难预料不足,导致现实与这一目标有一定差距”。

从家电转型“家·生活”,艰难救赎

回顾2004年,国美完成了在香港联交所上市、销售额达239亿,并在当时的全国60多座城市拥有超过200家线下门店。国美的高光时刻,让黄光裕本人在2004年、2005年和2008年雄踞“胡润百富榜”第一。

然而,黄光裕不在国美的这段日子,国美已有衰退的预兆。

从国美历年财报数据来看,从2017年起至今,国美已经连续亏损五年,累计亏损额为222亿元。营收规模与亏损规模相反,在过去5年内不断缩减。直到2021年黄光裕回归,国美亏损才略微放缓,但2021年的国美仍有73.68亿元亏损。

其实,黄光裕为了“18个月目标”一直很拼。但外界的千变万化是黄光裕万万没有想到的。

他缺失的这些年,正是互联网电商狂奔的几年。家电消费的主场已发生翻天覆地的变化,京东迅速崛起,牢牢占据家电市场第一的宝座,国美开始在京东、苏宁以及天猫、拼多多的夹击下节节败退。

根据《2021年中国家电市场报告》数据显示,京东以32.5%的市场份额位居第一,苏宁以16.3%份额位居第二,第三是份额为14.8%的天猫,这是市场份额超过10%的前三企业。

反观位列第四的国美,5%的市场占有率大不如前,甚至不及京东的1/6、天猫的1/3。而互联网企业京东,早期凭借强大的物流体系,保持平稳运转,在家电领域夺得一席之地。与此同时,苏宁也在电商时代打下了较好的垂直电商基础。

但如今因为疫情等因素,各大企业都在收缩业务、不断裁员,储备粮库以“过冬”。京东、天猫等平台的地盘稳固,不至于下牌桌;苏宁则与阿里有密切合作往来,且背靠江苏国资委。这显得国美有些孤立无援。

如果说国美从行业领头羊到第四名,主要受到传统电商的冲击。那么,现在抖音、快手等拥有巨大流量的短视频平台正快速跑马圈地,持续发力家电市场,可能会对国美的市场占有率造成更持续性的影响。

因为,目前来看,国美与传统电商平台类似,最大的问题都是缺乏流量。

国美早期凭借价格战、补贴战等打法快速获取市场份额。但其产品是高客单价、低复购的家用电器,消费者除了想买家电之余,不会长期关注国美。现在这套打法似乎已经无法再吸引消费者驻足,仅是吸引些“羊毛党”了。

所以,哪怕国美确立了“家·生活”战略,推出“真快乐”(社交娱乐电商平台),发力“打扮家”(互联网家装平台),也效果平平。

据已离职的前员工透露,在2021年10月前,“真快乐”的日活能达到60万,一旦不投入费用拉新,日活迅速下降到20万以下。可见“真快乐”入局太晚,在流量越来越贵的背景下,国美无法不计成本地投入。矛盾之下,真快乐便停滞不前。

与真快乐同命运的打扮家,在2020年12月被国美收购了80%股份。国美成为控股股东后,至少对打扮家投入了2亿元,但由于不熟悉家装领域,投入的钱大都打了“水漂”。打扮家经过一年多发展,未能撑起黄光裕对家装市场的梦。

背水一战,京东、拼多多也拉不动

实际上,黄光裕在迷茫的时候,老对手苏宁也在挣扎。

2022年上半年苏宁亏损27.4亿元,2021年亏损432.65亿元,2020年亏损42.75亿元。最近两年半,共亏损超过500亿元。

苏宁的亏损如此大主要因为近些年有些“急功近利”。2008年黄光裕入狱后,苏宁快速收购了红孩子、PPTV、天天快递、家乐福、国际米兰足球队等项目。但这些公司屡次被曝出商票到期难以兑付、拒付等事件,凸显出苏宁资金问题。

尽管有深圳国资相助,解决燃眉之急,但苏宁庞大的体系内仍有层出不穷的新资金问题。

今年年初,苏宁旗下大量子公司,如合肥苏鲜生超市采购公司、江苏苏宁物流公司等近30家公司被各地法院列为被执行人,累计被执行金额超1.3亿元。

为缓解资金压力,有外媒爆料称,苏宁有意出售国米,另外有相关人士透露,苏宁集团已经授权高盛出售国际米兰股份,有望2022年年底完成出售流程。

再看“难兄难弟”国美,黄光裕从回归至今,多次试水未果。如何让国美顺利转型,甚至改造,成为困扰黄光裕的一大难题。面对国美营收下跌、亏损增加的现状,黄光裕夜以继日地工作,内部人员忧心忡忡。

他们不得不面对的事实,是拥有全品类的电商平台,比如淘宝、京东、拼多多,已通过大促和补贴,形成稳定的消费心智。美团、饿了么等本地生活服务平台,以及抖音、快手等短视频平台,都在积极布局即时零售板块。

并且,随着消费升级,用户对家电产品的需求更加个性化、多元化。平台和商家需要加强对消费者的洞察,以及潜力商品的挖掘。

这对国美、苏宁来说,都是挑战。

很多业内人士认为,此时是黄光裕放手的最佳时机。因为国美还有近4000家线下零售店,极具吸引力。

但国美似乎更想“背水一战”。

国美曾想过与互联网平台合作。2020年4月,拼多多2亿美元可换股债券战略投资国美。当年5月,国美向京东发行1亿美元可换股债券,双方将在联合采购、联合营销、物流服务等多个方面展开深度合作

在此次公开信中,黄光裕提到将实施承诺对赌,实现国美“1+1+1”的三年战略发展目标,即在2023年实现较高盈利并达到以往较高水平,2024年达到历史最好水平,2025年明显超越历史最好水平。

本月中旬,国美首个新消费模式的线下门店“真快乐线下体验中心”在北京西坝河开业。国美能否重塑信心,迎来变局,还要看国美的操盘能力了。

尽管出狱后的黄光裕仍积极努力地“拯救”国美,遗憾的是如今已经不再是他叱咤风云那个年代了......

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  • 哈哈 现在北京房地产太贵了 国美店铺买不起了也租不起了

    2022.10.04 06:35 via qq
  • 你不仅失去了时间,还失去了机遇,这就是恶行带来了恶果!

    2022.10.03 23:21 via qq
  • 其实国美不该做垂直电商,这条路苏宁已经证明做不下去了,苏宁跟国美没有基因能成为第二个京东,应该利用好现有电商渠道。相反国美如果做下沉市场会比较好,毕竟乡下还是比较认这个品牌的。城区里的国美商城可以做智慧家庭体验店,做物联网方案承包商。

    2022.10.03 11:24 via qq
  • 今年都难撑了,没有资金进来,过不了冬

    2022.10.03 09:12 via qq
  • 今年年底见分晓

    2022.10.03 08:40 via qq
  • 之前是吃时代红利

    2022.10.03 08:12 via qq
  • 回复

    企业亏这么多,门店销售员活的依然潇洒

    2022.10.03 08:00 via qq
  • 回复

    夕阳产业,拼尽全力,也只能苟活

    2022.10.03 07:59 via qq
  • 回复

    国美的家电零售价已没有优势,比网上旗舰店贵很多,营运走进死胡同,必须壮士断腕,转型改组,推倒重来,别择行业,重新开始!

    2022.10.03 07:24 via qq
  • 回复

    欠我一个月工资!!

    2022.10.03 06:05 via qq

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