理想的组合拳,让谁慌了?

光子出行

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· 2022.10.02 12:24

浓眉大眼的李想,也开始套娃了。

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理想的组合拳,让谁慌了?

00:00 12:37

图片来源@视觉中国

文|光子出行,作者|熊星,编辑 | 王潘

继6月理想L9发布之后,9月的最后一天理想打出组合拳,一口气推出了L8、L7两款增程式SUV。三款车的设计语言完全一致,配置差异小,直观差异在于尺寸:从车身到标配轮毂依次变小,成为了产品价差的主要区分参照。

李想说:L9是180平米大三居,L8为120平米大三居,L7为120平米大两居。用地产逻辑解释价差主因倒也十分贴切,L系列目前看上去的确是“按面积卖车”。

除去即将退场的理想ONE,L系3款车型已经亮相,加上还未露面的L6,理想汽车从单打独斗正式过渡到了“家族添丁”阶段。

发布会上,李想把理想ONE比作理想汽车的“盘古”,赞颂其功绩。接着李想出人意料地推出了第二款新车,大家才猛然明白,“盘古”的结局才是李想更想强调的:没有牺牲,怎么开启理想的家族化新时代?

BBA、大众、丰田、特斯拉、蔚来、小鹏等等,采用家族式策略建立产品矩阵是如今主流,除了提升品牌识别度,更重要的是在开发、售后、零部件通用率等层面实现降本增效。对于常常眺望苹果的理想汽车而言,iPhone4只是华丽的开场,iPhone成为系列产品才是成熟的标志。

华为被理想“包围”

理想两款新品,直指问界。

赛力斯销量惨淡草草收场之后,继任者问界保持了定价上的相对克制。在“有志”车企们陆续上攻30万+的时期,问界M5起售价仅25.98万元,俨然不符合华为在手机界的高端定位。

并且,问界在M5月销量逐渐稳定在万台左右过后,才按部就班推出了起售价31.98万元的M7,与即将退场的理想ONE还保持了3万元的入门距离。

或许,携手长安和宁德时代一度让华为看到了产品更有价格说服力的希望,然而阿维塔上市前,华为手上仍旧只有问界一个拳头产品,正面抗衡理想只有M7。

问界的处境有点类似之前的理想,被对手“包围”。31.98万-37.98万元的M7,首尾加两万即为理想L7、L8的覆盖范围。而L7 Pro版与M7中配(四驱豪华版)、L7 MAX版与M7高配(四驱旗舰版)售价完全一致,行成对位竞争。

三款车型为增程式,其中仅有M7入门款的动力为272匹马力,其余都是完全一致的动力参数:330kW/449Ps/620牛米。具体的动力表现,理想两款车均为零百5.5秒,M7入门款为7.8秒,中、高配均为4.8秒。具体到四款对位竞争的车型来说,L7在动力表现上不如中、高配M7。

虽然理想强调家用,但发布会上李想自豪地宣布L7对比ONE零百提升了1秒,可家用定位并不过分追求动力,仍然与M7存在些许差异。

L7整备质量并未公布,从轴距、车宽上看,与L8完全一致,仅在车长和车高上分别小了30和50mm,参照后者2480KG的体重和相似的零百加速时间,L7极大概率体重在2400KG以上,而M7则为2450KG,重量在一个水平且双方都是标定加注95号汽油,理论上油耗应该也在同一水平。

而L7轴距达到3005mm,比M7的2820mm长了185mm,在车宽和车长略占优势的情况下,理论乘坐空间会明显优于M7,“120平米的大两居”体现出了优势,这也深谙国内消费者用车痛点。

不止如此,理想ONE吸引眼球的“屏幕阵列”在L系列上发力更猛,持续在业界保持屏幕数量的优势。L7不仅比M7多了副驾屏,还有第二排娱乐屏,除了影音娱乐还可作为Switch等游戏主机的扩展屏。不仅是M7不具备的功能,就算相比特斯拉内置硬件以提供游戏性能的思路,理想的“扩展屏”也更具可持续性。

在迎合消费者不同需求层面,理想L7相对更为细致。而购买华为的用户,很大一部分是奔着华为全家桶来的,除了主观性很大的车机系统UI、操作逻辑、APP实用性等等,华为的智能驾驶方案可能是一大卖点。

去年凭借室内无人驾驶1000公里出圈的华为自动驾驶早就喊出了业界第一的口号,结合华为在5G、芯片等相关领域所取得的成就,技术流派的硬核形象是其它厂商难以具备的。尽管李想在发布会上花了很多时间一一介绍其自动驾驶技术,短时间内也不一定被大多数人认可。

在自动驾驶辅助上,理想与华为有没有差距目前还不重要,两者都只能在车与路不能协同、法律法规尚未完全放开的现实背景下,通通被划分为L2级别,目前的算力和硬件冗余具备一定期货属性。

在产品层面,L7与M7定位不同,参数各有侧重,面对来势汹汹的理想L7、L8,问界M7懂车帝车友群已经喧嚣,套壳东风风光IX7被旧事重提,转单者众,用户情绪将蔓延至渠道,最终品牌受损。问界后续是新增不同配置车型迎战或漠视旗舰产品现状,意味着华为推翻自己或放任刚有起色的品牌,这是两难问题。

发布会上,李想表示L9车型9月销量已经破万。作为全新家族系列打头阵的产品,L9一出场就能达到理想ONE大部分时间的月销量水平,反映了消费者对贵了11万似乎并不非常敏感。而起售价二十多万的M5月销量在万辆水平,三十万以上的M7上市两个月的销量仅为1100辆、2668辆。

华为在汽车市场溢价受阻,或许与其进阶路线有关。

旗舰L9在先,L8、L7在后,理想以升维的方式布局降维的产品线,好处显而易见:说服力更强。这已是被特斯拉、蔚来等厂商屡试不爽的策略。而问界M5在前,M7在后,如果不像理想一样推翻重来,那将是与传统车企一样的以低打高进阶路线,并且40万以上,已被理想L9捷足先登。

理想面临“晚高峰”

理想在三个方面抢时间:增程式周期、盈利能力、资本的耐心。

一口气两款、3个月内共推3款新车,理想突然加快节奏,在于外部压力增大。上半年小鹏摘得新势力销量半程冠军、同比增长124%,理想第三,同比增长仅100%。比亚迪上半年新能源销量同比增涨314%,并且基数达到24.66万辆,而吉利同比增长接近4倍......

面对传统车企反攻,以及各方势力接连涌入赛道,新能源下半场车企们的生存环境将进一步红海化,还未稳定盈利的新势力不得不抢时间。

在L9以前,理想无疑是行业“异类”,虽然单品单配置的策略被市场肯定,但覆盖面狭窄是短板,2018至2021四年,理想分别亏损15.32亿元、24.38亿元、1.517亿元、3.2亿元。

看上去,理想的亏损幅度不大,但今年Q2理想亏损达13.92亿元,在疫情以及原材料价格上涨的因素作用下,蔚小理中竟然只有理想刷新了单季亏损记录,产品单一的问题难辞其咎,这是理想加速推新的重要内因。

今年Q2财报电话会议中,总裁沈亚楠已经确认了理想ONE的订单数量在减少。紧接着7月的数据果然印证了其判断,8月跳崖式下降虽包含消费者对迭代的观望期,但理想ONE接近三年的服役,产品已经缺乏新意。

新涌入赛道的问界、阿维塔,加上小鹏G9,都在理想ONE的价位附近落子,带着对新能源车型的新思考和新技术,无不反衬出理想ONE的问题:急需迭代。不再坚持单品策略或许是李想扭亏为盈的关键一步,然而这一步现在看来有点晚,赛道已然拥挤,理想就像碰上了“晚高峰”,而赶时间的办法目前看来是加速搭建产品矩阵。

目前已知的配置,三款车最明显的差异为尺寸、座舱格局、智能化配置,MAX版本在摄像头、扬声器数量上都有优势,并且配备了激光雷达,而L9则在此基础上,独有负离子发生器、车载冰箱等配置。总而言之,核心的电池容量和增程器乃至屏幕数量都是一模一样。

根据李想提供的数据,L9投石问路取得了开门红。理论上产品力相近的理想L8、L7也有可能月销量破万,如果L6起售在30万出头,整个L系将完整覆盖30-45万价位,4台SUV也是这个价位段布局最多车型的新势力产商,并且带着L9的“爆款基因”。

另外,理想用“套娃”明确透露了态度转变:理想不再是产品单一的厂商。产品矩阵向其他车企靠拢,产品方向保持独特见解,少了几分年少轻狂的激进,多了几分成熟稳重,也许,对偏执于简单直接的用户来说“理想变了”,对更注重效率和实际收益的资方来说“理想变得实际了”。

自6月底至今,理想每股价格约从40美元跌至25美元,跌幅接近4成,市值也从400亿美元跌至243亿美元左右。理想是一家汽车制造商,也是一家上市公司,产品“奔跑”的同时,也需要跑赢资本的耐心。

李想在发布会上虽然只字未提首款纯电车型,但再次提到了其高压纯电平台。即便暂时无法跟消费者产生关系,不过抢时间、抓眼球,理想需要尽可能“秀肌肉”。

前不久,两桶油与上汽和宁德时代合作。换电赛道终于在多次政策后喜迎国家队站台、巨头牵手,大概率会成为新能源汽车主流模式之一,纯电、混动已经是无可争议的主流。

只有增程式,一直处于巨大的争议中,但理想ONE成功地用产品力缓冲了一部分质疑,L7、L8全新的科技属性与豪华配置,在加入四缸增程器后很容易转移消费者对增程式的注意力。

毕竟在纯电车型到来以前,增程式依旧是理想唯一,L7、L8以及随后的L6都会以“Pro在顶配,MAX在云霄”的思路支撑理想前进。虽然推出多款车型、配置由单变双,理想显得“现实”了一点,但的确是一次目标明确的转身。

美团王兴在朋友圈则把对理想的肯定上升到了另一层面,“过去二三十年,中国高端车市场一直是德系BBA”,接下来的两三年就要看理蔚华了。不管哪家赢,中国都会赢。

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  • 只要安全性高、动力性强,保值率大就相对好卖

    2022.10.05 03:48 via h5
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    理想干华为还是轻轻松松的,增程式老大地位无厂家可撼动得了。无论你喜欢与否,理性思考,增程式电动车仍然是5到10年油电过度期内最适合的过渡车型。

    2022.10.03 10:35 via netease
  • 理想 呵呵

    2022.10.02 21:58 via netease
  • 最慌的是收了车的车贩子!

    2022.10.02 20:45 via netease
  • 明显是理想自己慌了

    2022.10.02 20:29 via netease
  • 买不起所以一点也不慌

    2022.10.02 17:34 via netease
  • 回复

    [斜眼笑][斜眼笑]你说的真巧妙

    2022.10.02 17:32 via netease

Oh! no

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